کمپین آشتی با دکه زیر ذره‌ بین «فرصت امروز» / رسانه مکتوب در اغما

چند سالی است که از بهار مطبوعات در ایران گذشته و مخاطبان ایرانی دیگر مانند گذشته رسانه‌های مکتوب را مطالعه نمی‌کنند. اگرچه براساس آمارها سرانه مطالعه مخاطبان ایرانی نسبت به کشورهای توسعه‌یافته بسیار پایین است اما در چند سال گذشته ظهور شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌های مجازی نیز در راستای کاهش استقبال مخاطبان از مطبوعات بسیار تأثیرگذار بوده و امروزه اگرچه مخاطبان دیگر مانند گذشته روزنامه نمی‌خوانند اما در شبکه‌های اجتماعی حضور فعال دارند.

چندی پیش برخی از فعالان رسانه‌ای و مدنی کمپینی را تحت عنوان  «آشتی با دکه» لانچ کردند که در این کمپین از مخاطبان خواسته‌شده بود که به دکه‌های روزنامه‌فروشی مراجعه کنند و با آن عکس بگیرند.اینکه تا چه اندازه این کمپین توانسته مثمر ثمر باشد و در راستای آشتی مخاطبان ایرانی با دکه‌های روزنامه‌فروشی و مقوله روزنامه‌خوانی تأثیرگذار باشد، بهانه‌ای شد که  «فرصت امروز» سراغ حسن بنانج، متخصص تبلیغات و محقق حوزه برند و عادل دهدشتی، کارشناس ارشد بازاریابی برود. آنچه در ادامه می‌خوانید نظر این دو کارشناس در مورد کمپین  «آشتی با دکه» است.

حسن بنانج، متخصص تبلیغات و محقق حوزه برند در گفت‌و‌گو با  «فرصت امروز» می‌گوید: اگر می‌خواهیم یک کمپین موفق باشد، باید فرد متخصص در آن کمپین حضورداشته یا مشاوره دهد. اجرای یک کمپین تبلیغاتی کاری تخصصی است و آن‌طور که برخی تصور می‌کنند، به‌راحتی و بدون برنامه‌ریزی قابل‌اجرا نیست.متخصص کمپین تبلیغاتی باید رسانه، مخاطب و پیام را خوب بشناسد و براساس آن برنامه‌ریزی کند.

کمپین یعنی مبارزه

او ادامه می‌دهد: همچنین اطلاع‌رسانی در مورد کمپین آشتی با دکه و پیشرفت‌های آن فقط به یک یا دو خبری محدود بوده که به نقل از سخنگوی کمپین در چند سایت و دو سه نشریه بازتاب داشته است. هیچ اطلاعاتی راجع به رویدادهای احتمالی و برنامه‌های این کمپین ارائه نشد. اگر موضوعی مطرح شود و یکی دو خبر در مورد آن انتشار یابد، نباید اسم کمپین را روی آن گذاشت. به‌صورت کلی کمپین یعنی مبارزه؛ شما برای اینکه در یک مبارزه موفق شوید، باید اول حریف را خوب بشناسیدو بعد برای آن برنامه‌ریزی کنید.

ممکن است که در مسیرتان با چالش‌هایی هم روبه‌رو شوید که باید با آنها مقابله کنید. هر کمپین تبلیغاتی اجزا و فرآیند مشخصی دارد که برای توفیق آن باید با جزییات به اجرا درآید. نخستین قدم هم در این راه تعیین هدف یا اهداف است. در کمپین  «آشتی با دکه» هم باید مشخص شود که هدف افزایش فروش رسانه‌های مکتوب و افزایش مطالعه سرانه است یا تأکید بر نشریات به‌عنوان مهم‌ترین محصول قابل‌عرضه در دکه‌ها. انتخاب رسانه، مخاطب و پیام این دو هدف متفاوت است.

شرایطی متفاوت

بنانج اظهار می‌کند: پیش از آغاز کمپین ابتدا باید به سوالات زیادی پاسخ داد تا ببینیم کجا هستیم. حتماً این جمله را بارها شنیده‌اید که تحلیل وضعیت موجود و بررسی مشکل، خودش نیمی از حل مشکل است. سوال اول این است که چرا مردم مثل گذشته دیگر نشریه نمی‌خرند. آیا این معضل فقط در کشور ما رخ‌داده است، یا مشکلی است که سایر کشورها با آن دست‌به‌گریبان هستند؟  آیا شرایط کشور ما تغییر کرده است که مردم گرایش کمتری به خرید مطبوعات دارند؟

بنابراین با موضوع مطالعه روزنامه‌ها و نشریات باید ریشه‌ای‌تر برخورد کرد. یادم هست در دوره‌ای که به بهار مطبوعات در ایران معروف شد، روزنامه‌هایی بودند که در مقطعی روزانه دو بار چاپ داشتند و مردم برای خریدنشان سر و دست می‌شکستند. در آن دوره دغدغه‌ای برای کشاندن مخاطبان به‌پای دکه‌های مطبوعات وجود نداشت. در آن زمان هم دکه‌ها دخانیات و کیک و نوشابه می‌فروختند. پس چه چیزی آنها را به دکه‌ها می‌کشاند؟  آن موقع اینترنت کمتر بود و شبکه اجتماعی وجود نداشت. شبکه‌های ماهواره‌ای هم این‌قدر فراگیر نبود که مردم از طریق آن تشنگی خبری خود را برطرف کنند.

بینندگان تلویزیون هم کم شده بودند؛ بنابراین تنها کانالی که می‌توانست این نیاز مردم را پاسخ دهد، مطبوعات بود. آن موقع مطبوعات راحت‌تر انتقاد می‌کردند و به‌نوعی حرف دل مردم را می‌زدند. در آن زمان روزنامه‌ها بخش الکترونیک نداشتند و امکان مطالعه‌شان روی وب‌سایت‌ها هم وجود نداشت. اینها همه شرایطی بودند که حالا دیگر وجود ندارند.

این متخصص تبلیغات و محقق حوزه برند خاطرنشان می‌کند: از طرفی اعتماد مردم به رسانه‌ها ازجمله مطبوعات کاهش‌یافته است. مطبوعات بیش‌ازحد سیاسی شده‌اند. استفاده از فکت و ادله در گزارش‌ها کم شده و بیشتر گرایش‌های سیاسی اهمیت یافته‌اند. از طرفی نشریات بیش‌ازحد تبلیغ محور شده‌اند. مثلاً درج رپرتاژ آگهی در نشریات قبلاً زیرپوستی‌تر صورت می‌گرفت؛ اما اکنون آشکارتر شده است.

حتی میزان اخباری که کاملاً مشخص است تبلیغ هستند، بیشتر شده‌اند. این نشان می‌دهد که دیگر اطلاع‌رسانی در مطبوعات و نشریات اولویت ندارد؛ بنابراین دور از انتظار نیست که اعتماد مردم به مطبوعات کاهش یابد. این‌یکی دیگر از ریشه‌های موضوع است که باید در کمپین آشتی با دکه به آن توجه شود.

محتوا؛ پادشاه شبکه‌های اجتماعی

او بیان می‌کند: همان‌طور که می‌دانید افزایش گوشی‌های هوشمند و همچنین دسترسی راحت‌تر به اینترنت، باعث شده است که پدیده شبکه اجتماعی به زندگی ما وارد شود. اگر قبلا ارتباط در اینترنت به ارسال ایمیل یا چت کردن با یک نفر محدود بود، اکنون با شبکه‌های اجتماعی زندگی می‌کنیم. صبح و شب اخبار و اطلاعاتمان را از شبکه‌های اجتماعی دریافت می‌کنیم و حتی کارمان را با این شبکه‌ها به انجام می‌رسانیم.

حالا بسیاری از کمپین‌های تبلیغاتی بخش قابل‌توجهی از برنامه‌وبودجه خود را به شبکه‌های اجتماعی اختصاص می‌دهند؛ اما باید دید برای کمپینی مثل  «آشتی با دکه» که جنس دیگری از کسب اطلاعات و مطالعه را تبلیغ می‌کند، چه پیام مناسبی برای چه نوع مخاطبی می‌توان تدارک دید. در فضای شبکه‌های اجتماعی منطق کمتر حاکم است و بیشتر مبتنی بر احساس است. در این محیط، مخاطبان کمتر به منبع خبر و واقعی بودن آن توجه دارند.

ازاین‌رو راحت‌تر می‌توان موج ایجاد کرد؛ بنابراین تهیه محتوای مناسب با این فضا بسیار اهمیت دارد. در شبکه‌های اجتماعی جمله معروفی هست که می‌گوید  «محتوا پادشاه است.» این بدان معنا است که تهیه محتوای مناسب در رسانه‌های اجتماعی حرف اول را می‌زند؛ بنابراین برای اجرای موفق بخشی از کمپین آشتی با دکه در شبکه‌های اجتماعی باید محتوایی مناسب براساس ویژگی‌هایی که برشمردم، تهیه کرد که این اتفاق نیفتاده است.

بنانج در راستای موفقیت این کمپین مطرح می‌کند: برای اینکه کمپین مذکور موفق شود، به نظرم بهتر است روی مزایای مطالعه رسانه‌های مکتوب تبلیغ شود. مثلاً این نکته که رسانه‌های مکتوب ازجمله رسانه‌هایی هستند که مطالعه محتوای آنها مستلزم فضایی آرام و بدون استرس است. رسانه‌های مکتوب ازجمله روزنامه، نسبت به سایر رسانه‌ها حسی‌تر هستند؛ یعنی شما وقتی روزنامه را باز می‌کنید، غیر‌از کیفیت چاپ، بوی کاغذ روزنامه را نیز استشمام و آن را با دستانتان لمس می‌کنید.

درنتیجه غیر‌از حس بینایی، حواس دیگر شما ازجمله بویایی و لامسه هم درگیر می‌شود. این موضوع باعث می‌شود که ارتباط میان شما و رسانه بیشتر و عمیق‌تر شده و شما به‌نوعی به روزنامه خواندن عادت کرده و وابسته شوید.این متخصص تبلیغات و محقق حوزه برند ادامه می‌دهد: موضوع دیگری که می‌توان در مورد نشریات موردتوجه قرارداد، وجود مطالب بلند در آن است. در اینترنت به دلیل محدودیت زمانی و هزینه‌بر بودن اینترنت معمولاً اخبار و اطلاعات به‌صورت کپسولی ارائه می‌شود و مطالب بلندتر در حوصله مخاطب نمی‌گنجد.

این نوع مطالب را می‌توان در رسانه‌های مکتوب پیدا کرد؛ به نظرم اینها نقاطی هستند که در کمپین‌هایی شبیه به  «آشتی با دکه» می‌توان روی آنها مانور داد و برای پیام‌های مرتبط آنها ایده طراحی کرد. بنانج در پایان اظهار می‌کند: یکی از رموز موفقیت یک کمپین تبلیغاتی، استفاده از امکانات موجود است. این کمپین برای رسانه‌های مکتوب و نشریات برگزار شد؛ اما از توانایی‌های این رسانه‌ها برای پیشبرد آن بهره گرفته نشد. رسانه‌ها هم می‌توانند تمهیداتی برای سوق دادن مخاطبان به خرید نسخه چاپی خود به اجرا بگذارند.

مثلاً در وب‌سایت یا نسخه اینترنتی خود، تنها بخشی از مطالب را درج کرده و مباحث و گزارش‌ها را در نسخه چاپی به اتمام برسانند. درج مطالبی درخصوص مزایای مطالعه نسخه‌های چاپی که مخاطبان را به خرید این نسخه‌ها تشویق کند هم یکی دیگر از اقدامات رسانه‌ها به‌ویژه نشریات در این راستا است. عادل دهدشتی، کارشناس ارشد بازاریابی در گفت‌و‌گو با  «فرصت امروز» می‌گوید: اصولاً هر کمپینی هنگامی شکل می‌گیرد و چارچوبی در راستای اجرای آن ایجاد می‌شود که براساس یک نیاز و پدیده‌ اجتماعی باشد و بسیج افکار عمومی نسبت به موضوعی که حساس هستند، شکل بگیرد.

کمپین  «آشتی با دکه» نیز تقریباً به همین شکل عمل می‌کند و در مقطعی در حال برگزاری است که سرانه مطالعه روزنامه‌ها در پایین‌ترین سطح خود قرار دارد و مخاطبان از شبکه‌ها اجتماعی و رسانه‌های مجازی استفاده می‌کنند. از طرفی این کمپین به‌سرعت لانچ شد و به نظر می‌رسیددر میان افراد تحصیلکرده بازتاب خوبی داشت و یکی از اهداف این کمپین کمک به بهبود کسب‌و‌کار دکه‌ها از طریق فروش محصولات فرهنگی ازجمله روزنامه است تا اینکه دکه‌ها کمتر تمایل به فروش اقلامی مانند سیگار داشته و کسب درآمدی بیشتری از طریق محصولات فرهنگی داشته باشند.

او ادامه می‌دهد: شبکه‌های اجتماعی در چند سال گذشته حتی جای رسانه‌های مجازی را گرفتند و مخاطبان استقبال بسیار خوبی از این شبکه‌های اجتماعی داشتند و این شبکه‌های اجتماعی ضریب نفوذ بالایی را با خود به همراه داشتند. با توجه به اینکه شبکه‌های اجتماعی توجه مخاطبان را نسبت به رسانه‌های مکتوب کم کردند اما می‌توان از بستر شبکه‌های اجتماعی در راستای این کمپین استفاده کرد و اقداماتی را در راستای آشتی مخاطبان با رسانه‌های مکتوب انجام داد.

نیاز است که این موضوع را به‌عنوان یک پروژه بازاریابی نگاه کرد و 4F بازاریابی را نیز در مورد این موضوع استفاده کرد. این موضوع بسیار حائز اهمیت است که محصولی که در 4F بازاریابی مدنظر است در مورد رسانه به چه شکل است و محصولی که در رسانه‌های مکتوب تولید می‌شود براساس نیاز مخاطبان باشد.

بازاریابی اجتماعی

این کارشناس ارشد بازاریابی اظهار می‌کند: مخاطبان ایرانی حس نوستالژی از دکه‌های مطبوعاتی در ذهن خوددارند؛ مخصوصاً مخاطبان که در دهه 60 یا قبل از آن امکان مطالعه داشتند حس نوستالژی را در مورد این موضوع دارند. در این کمپین می‌توان گفت که بازاریابی اجتماعی استفاده‌شده است و از مخاطبان خواسته‌شده است که به دکه‌ها مراجعه کنند و برای باخبر شدن از اخبار و تحلیل‌ها از رسانه‌های مکتوب استفاده کنند و صورت نمادین نیز با دکه‌های روزنامه‌فروشی عکسی بگیرند؛ به‌صورت کلی می‌توان اظهار کرد که این موضوع بازاریابی اجتماعی است که در کنار کاری که مخاطب انجام می‌دهد، تشویق به مطالعه رسانه‌های مکتوب شود.

ده دشتی ادامه می‌دهد: برگزارکنندگان این کمپین می‌توانستند از افراد شاخص و معروف نیز در این کمپین استفاده کنند و مطمئناً استفاده از افراد مرجع می‌توانست در گسترش این کمپین بسیار مثمر ثمر باشد و نفوذ بیشتری در جامعه داشته باشد.