گفت‌ و گوی «فرصت امروز» با حامد ناصری درباره نخستین تبلیغات پورتابل در ایران / رسانه متحرکی که می‌ تواند جای بیلبوردها را بگیرد

جلب نظر مخاطب به سمت پیام تبلیغاتی دغدغه‌ای است که بسیاری از برندها با آن مواجهند. برخی سراغ ایده‌های جدید می‌روند و برخی دیگر سعی می‌کنند از طریق رسانه‌ای تازه، نظر مخاطبان را به سمت خودشان جلب کنند؛ رسانه‌های تازه‌ای که یکی پس از دیگری وارد عرصه تبلیغات کشورمان می‌شوند. در همین راستا به‌تازگی رسانه متحرک جدیدی وارد عرصه تبلیغات محیطی شده‌ است. رسانه‌ای که در تبلیغات خود ادعا دارد، نخستین تبلیغات پورتابل فعال در ایران است.

این رسانه جدید در واقع تبلیغات روی اتاق بار کامیونت است که به نظر قرار است توسط شرکتی، ساماندهی و به برندهای مختلف خدماتی در این راستا ارائه شود. به‌هرحال رسانه‌های محیطی متحرک فعال در صنعت کشورمان کم نیستند و هر کدام با کم و کاستی‌های مختلف در حال فعالیت هستند. اینکه این رسانه چگونه فعالیت می‌کند و چگونه متفاوت‌تر از مابقی عمل خواهد کرد و در این راستا چه خدمات تبلیغاتی را به کسب وکارها ارائه می‌دهد، موضوعی است که «فرصت امروز» به همراه حامد ناصری، مشاور و کارشناس تبلیغات به آن پرداخته است.

***

شیوه عملکرد رسانه‌های متحرک چگونه است؟

یکی از انواع رسانه‌های محیطی یا بهتر هست در یک دسته‌بندی بزرگ‌تر بگوییم رسانه‌های خارج از خانه (Out Of Home) رسانه‌های ترانزیت یا قابل حمل هستند که براساس شیوه‌های ارتباطی و بازاریابی از طریق تبلیغات به آنها Wrap Advertising نیز گفته می‌شود. در این نوع تبلیغات، عموما بخشی از بدنه خارجی وسایل نقلیه عمومی شهری یا بین‌شهری با پوششی از متریال‌های چاپی پوشیده می‌شود که اتوبوس‌ها یا مترو نمونه‌ای بارز از این نوع تبلیغات هستند. در برخی دیگر از تبلیغات ترانزیت یا تبلیغات روی ناوگان حمل‌و‌نقل شهری، در صورت امکان، قطعاتی به وسیله نقلیه اضافه می‌شود که روی آنها تبلیغات درج می‌شود (مانند تاکسی‌ها و قطار‌های سبک داخل شهری)

اما اگر به طور کلی بخواهیم این نوع از تبلیغات را روی ابزار‌ها و وسایل مختلف در شهر دسته‌بندی کنیم، به آنها تبلیغات متحرک یا Mobile Outdoor Advertising می‌گویند. دوچرخه‌ها، وانت‌ها یا کامیونت‌هایی در این راستا به سازه‌هایی شبیه بیلبورد‌های کوچک و بزرگ در برخی از شهرهای پررفت‌و‌آمد مجهز شده‌اند که در منطقه‌ای خاص بتوانند همچون یک رسانه محلی و متحرک در خدمت اهداف تبلیغاتی مشاغل محلی و برند‌های محلی باشند. بنا به سیستم حمل‌و‌نقل شهری در کشور‌های مختلف، شاهد استفاده از ابزارهای مختلف تبلیغات متحرک در هر شهر هستیم مثلا در سنگاپور و برخی کشور‌های با شرایط آب‌و‌هوایی و فرهنگی خاص که زیاد از دوچرخه یا موتورسیکلت استفاده می‌کنند، شاهد سازه‌های کوچک متصل به دوچرخه‌ها یا موتورسیکلت‌هایی هستیم که حکم بیلبوردهایی کوچک را دارند یا در شهرهایی همچون لندن که خطوط اتوبوس و مترو، وسایل نقلیه عمومی مهم و پراستفاده‌ای محسوب می‌شوند، شاهد تبلیغات بیشتری روی اتوبوس و مترو هستیم. اگر نمونه داخلی را بخواهم ذکر کنم شاید همه ما تصویری از موتورسیکلت‌هایی داریم که با نصب یک توری آلومینیومی بزرگ عمودی، پشت صندلی‌شان، تبلیغ شغل خود یعنی نصب توری در و پنجره را انجام می‌دهند.

در مورد رسانه‌ جدید متحرکی بگویید که به‌تازگی به نظر شروع به فعالیت کرده ‌است و این رسانه چه تفاوتی با رسانه‌های تبلیغاتی متحرک دیگر دارد؟

آنچه مورد بحث ما است، عموما Truck Billboard گفته می‌شوند که یک‌وجهی، دو‌وجهی، سه‌وجهی یا چهار‌وجهی است که یا به‌صورت یک بیلبورد ساده یا در قالب یک Light Box ارائه می‌شود یا به‌تازگی مجهز به صفحه‌های نمایشگر LED و سیستم‌های صوتی Outdoor موسوم به ‌PA System‌ها هستند. نمونه بیلبوردی و تک‌وجهی این نوع رسانه به‌تازگی در سطح شهرهای بزرگ ایران از جمله تهران دیده شده که نظر برخی از اهالی تبلیغات و صاحبان مشاغل را به خود جلب کرده است.

مهم‌ترین تفاوت این نوع رسانه با رسانه‌های ترانزیت این است که رسانه‌های ترانزیت (مثل اتوبوس آگهی و مترو) همواره در مسیر‌های خاص از قبل تعیین شده تردد می‌کنند و در طول روز همواره مورد استفاده گروه‌های مختلف مردم (از لحاظ طبقه‌بندی بازار) به‌عنوان وسیله نقلیه قرار می‌گیرند. ابعادشان بعضا بزرگ‌تر از بیلبوردهای متحرک است و سابقه ذهنی طولانی‌تر و موجه‌تری در ذهن مخاطبان دارند اما بیلبوردهای متحرک از لحاظ تردد در مناطق تعیین شده یا استفاده به‌عنوان یک سازه غیر‌متحرک برای زمان مشخصی در منطقه مشخصی، قابل برنامه‌ریزی هستند و عموما برای شرایطی خاص و جوامع هدف از پیش تعیین شده کاربرد دقیق‌تری دارند.

این رسانه‌ها چطور مجوز کار می‌گیرند؟

انواع این رسانه‌ها در شهرها و کشور‌های مختلف براساس قوانین‌شان به‌واسطه ظرفیت پاسخگویی به نیازهای بازاریابی و بازارسازی برند‌ها و مشاغل مختلف محلی یا ملی‌شان و با توجه به حفظ زیبایی ظاهر شهر‌ها مجوز فعالیت می‌گیرند. در ایران نیز این وظیفه، عموما بر عهده سازمان زیبا‌سازی شهرداری‌ها، پلیس راهنمایی و رانندگی و وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی است.

نمونه این رسانه در کدام کشورها استفاده شده و در آن کشورها بیشتر چه کسب‌وکارهایی سراغ این رسانه رفته‌اند؟ آیا رسانه داخل کشور تفاوتی با رسانه‌های خارج از کشور دارد؟

در برخی از شهرهای کشورهای اروپایی و آمریکای شمالی و ایالات متحده، استفاده از این نوع رسانه برای کسب‌و‌کارهای محلی جهت اطلاع‌رسانی و معرفی خدمات مرسوم است. خیلی از صاحبان مشاغل محلی که جهت ارائه خدمات یا محصولات خود ملزم به تردد در شهر هستند و خودروهای آنها به‌صورت وانت است یا قابلیت یدک کشیدن یکی از این بیلبورد‌های متحرک را دارد، از آن به‌صورت دائم بهره می‌گیرند. همان‌طور که قبلا هم گفتم، خیلی از کسب‌و‌کارهای متحرک مثل تعمیرگاه‌ها و خدمات مختلف ساختمانی و منازل نیز از این رسانه بهره می‌گیرند اما سازه‌ای که به‌تازگی در کشورمان به چشم می‌خورد با ساختاری که دارد و به واسطه نبودن سازه‌ای در این ابعاد و مشابه به آن، رسانه‌ای نو تلقی می‌شود که حداقل چشمان مخاطبان به آن عادت نکرده و خود رسانه می‌تواند به تنهایی جلب توجه کند.

این رسانه می‌تواند همچون کاربردش در سایر کشورها، برای کسب‌و‌کارهای محلی مناسب باشد اما بیشتر از آن این قابلیت را دارد تا ابزاری مناسب و به‌نوعی مکمل برای کمپین‌های پایین خطی (BTL) و ‌Roadshow‌ها باشد. قطعا اجرای پروموشن‌های فروش در یک فروشگاه خاص کمتر از یک ماه طول می‌کشد و برنامه‌ریزی و اجاره این سازه و استفاده از آن در نزدیکی محل فروش می‌تواند ابزار مناسب و قابل برنامه‌ریزی در کمپین تبلیغاتی یک برند باشد.

درباره نحوه‌ طراحی آگهی برای این رسانه توضیح بفرمایید، به نظرتان این کار باید بر عهده آژانس‌های تبلیغاتی باشد یا اینکه خود شرکت‌ها نیز می‌توانند اقدام به این کار کنند؟

طراحی محتوا و آگهی برای این رسانه قطعا همچون سایر رسانه‌ها بر عهده آژانس‌های مشاور و اجرایی تبلیغاتی برندها خواهد بود. البته به‌واسطه شکل هندسی و شباهت بسیار زیاد این رسانه به بیلبوردها، طراحی برای آنها پیچیدگی خاصی نخواهد داشت و طراحان را همچون طرح تبلیغات اتوبوسی دچار مشکل نخواهد کرد. زیرا ابعاد و وجه‌های مختلف اتوبوس آگهی (زمانی که تقریبا به‌صورت Super bus یا بدنه کامل اجرا شود) و لزوم ارتباط بین وجه‌ها در طراحی و شیوه خاص نصب آن معمولا کار را برای طراحان پیچیده‌تر از بیلبورد می‌کند. در اتوبوس آگهی با اجرای بدنه کامل، طراح باید اتوبوس را همچون یک جعبه در نظر بگیرد و شاید بی‌راه نباشد که بگوییم باید برخی از اصول بسته‌بندی محصول را در طراحی خود دخیل کند. اما در طراحی این سازه این‌چنین مشکلاتی وجود نخواهد داشت ولی باید در نظر گرفت که این رسانه عموما در تراز چشمی مخاطبان قرار می‌گیرد (به‌واسطه ارتفاع پایین خود) و همچنین فاصله مخاطب از آن به مراتب کمتر از فاصله مخاطب تا بیلبورد است.

در مجموع می‌توان امید داشت که این رسانه بتواند در برنامه‌ریزی‌های درست و دقیق کمپین‌های کوتاه‌مدت قرار بگیرد یا حتی در منطقه‌ای خاص و برای کسب‌و‌کارهای محلی، رسانه‌ای کاربردی و اثربخش باشد.