گزارش «فرصت امروز» از سومین همایش برند محبوب / راهنمای ساخت برندهای دوست داشتنی

 «کسی که به عنوان برند محبوب منتخب می شود، عملاً توانسته ارتباط عاطفی خویش را با برندش به درستی ایجاد کند و در بازار، اعتبار و خوشنامی ایجاد کند که تمام اینها می تواند خروجی هایی برای آن برند داشته باشد. در واقع برندهای بزرگ، جایگاهی را در ذهن و قلب مصرف کنندگان می سازند».

این بخشی از سخنرانی دکتر محمد ناطق، رئیس شورای سیاست گذاری جشنواره برند محبوب و مدرس و مشاور بازاریابی و برندینگ، در سومین همایش برند محبوب است که ادامه آن را در ذیل می خوانید.

گامی فراتر از محدودیت برند

شاید بسیاری از افراد این ذهنیت را داشته باشند که محبوبیت آخرین گام است و اگر محبوب شدند لزومی بر انجام کار دیگری نیست. یا بنده به عنوان یک مدیر این باور را داشته باشم که محبوبیت را سنجیده ام و کار دیگری نباید انجام داد و به انتهای خط رسیده ایم. اما موضوعی که ما در گام بعدی در حوزه شرکت ها و دبیرخانه می خواهیم به آن بپردازیم، چبزی است که ما را به فراتر از محبوبیت می رساند. هنگامی که صحبت فراتر از محبوبیت می شود ما باید بدانیم که محبوبیت چه چیزی نصیب ما می کند و برندی که محبوب می شود چه ویژگی هایی دارد که بقیه برندها ندارند؟

مدلی که در این خصوص مبنای کار قرار گرفته، مدل mustang brand  است. در بسیاری از کشورها در حوزه برند لیستی از برندهایی که مردم دوست دارند و توانسته اند در قلب مردم جایی باز کنند وجود دارد.

این موضوعی است که در ایران با عنوان برند محبوب در حال پیشروی است و هدف این است که بتوانیم ارتباط عاطفی برندها را با مصرف کنندگان به عنوان شاخصه ای مهم، به یک معیار موفق در کسب و کار تبدیل کنیم.

کسی که به عنوان برند محبوب انتخاب می شود، عملاً توانسته ارتباط عاطفی خویش را با برندش به درستی ایجاد کند و در بازار، اعتبار و خوشنامی ایجاد کند که تمام اینها می تواند خروجی هایی برای آن برند داشته باشد. در واقع برندهای بزرگ، جایگاهی را در ذهن و قلب مصرف کنندگان می سازند. وقتی می گوییم ذهن، به منطق و انتخاب های منطقی بازمی گردیم و زمانی که در رابطه با قلب مصرف کنندگان صحبت می کنیم، بیشتر روی بحث برندینگ عاطفی تأکید داریم.

اینها گام هایی است که کشور ما باید بردارد، زیرا در فضا و زمان خاصی سیر می کنیم و در پسابرجام شرایط بسیار سخت خواهد شد و رقابت را چه در بازار های داخلی و چه خارجی سخت خواهد کرد. بنابراین اگر بحث هایی مانند برندینگ را نتوانیم به صورت حرفه ای پیش ببریم مطمئناً دچار ضعف هایی خواهیم بود.

یک برند محبوب چه ویژگی هایی دارد؟

یک برند محبوب توانسته تصویری از خود بسازد و اعتباری را در بازار ایجاد کند و خوشنامی را به برند خود متصل سازد. یک برند محبوب توصیه های مثبت و جلب رضایت مشتریان را به همراه دارد که این رضایت، ارزشی را به برند اضافه می کند.

برای این برند محبوب بیشتر اخبار مثبت منتشر می شود تا منفی و مصرف کنندگان دوست دارند خود را در قالب هایی مانند باشگاه مشتریان به این برند منتسب کنند. پس این برند هوادارانی دارد که این هواداران جزو حلقه هواداری یا باشگاهش هستند و در نهایت این فضای مثبت می تواند انتخاب مجدد را ایجاد کند. تمام کار برندسازی، ساختن تصویر مثبت از برند در راستای مسیری است که برند برای خود تفسیر کرده است. اما آیا این تمام راه است و به پایان راه رسیده ایم یا ادامه ای وجود دارد؟

گام بعدی در دو مسیر اتفاق می افتد؛ اول اینکه برندها چه کاری می توانند انجام دهند و چه کاری باید انجام دهند؟ و دوم اینکه ما در دبیرخانه چه کارهایی را برنامه ریزی کرده ایم تا انجام دهیم.

حلقه هواداران خود را تشکیل دهید

یکی از کارهای مهم و ویژه ای که برند ها می توانند انجام دهند این است که حلقه هواداران خود را تشکیل دهند. بالطبع برخی برندها زیر پوستی هستند و نمی توانند مشتریان شان را از نزدیک به حصار درآورند، اما این موضوع نباید باعث شود حلقه ارتباطی ما با مشتریان مان قطع شود. به خصوص مشتریان وفاداری که حاضرند ما را به دیگران توصیه کنند. اگر ما حلقه وفاداری مشتریان مان را توسعه دهیم، عملاً نت های بازاریابی را ایجاد کرده ایم که در بازار برای ما کار می کنند. یکی از راهکارهای اصلی توسعه حلقه وفاداری مشتریان، باشگاه های هواداری است.

تفاوت باشگاه مشتریان و باشگاه هواداران در این است که باشگاه مشتریان بیشتر مزایایی را برای استفاده از محصولات ایجاد می کند اما باشگاه هواداران، هواداری را مبنا قرار می دهد و کاری می کند که به مشتریان بگوید دیده شدید و برایتان مزایای خاصی در نظر گرفتیم و بیشتر روی مزایای عاطفی و حسی تمرکز دارد. در واقع مشتری به خاطر مزایا سراغ شما می آید، اما هوادار به خاطر ارتباط عاطفی. پس اگر شما پیامی را ایجاد کنید که هوادار شما را جذب کند، به راحتی می توانید باشگاه هواداری خود را ایجاد کنید.

پایش برند یا استفاده از ابزاری به نام brand traker

شما نمی توانید چیزی را مدیریت کنید مخصوصا اگر تصویر برندتان باشد مگر اینکه بتوانید آن را شناسایی و ارزیابی کنید و بدانید در چه وضعیتی قرار دارد. brand traker  ابزاری است که به شما امکان پایش برند و مانیتورینگ را می دهد. اگر می خواهید برندتان را مدیریت کنید، شما چاره ای جز این ندارید که وضعیت برندتان را نسبت به رقبای اصلی تان در بازار شناسایی کنید.

یک تحقیقات برند گسترده در بازار وجود دارد که معمولاً در بازه های زمانی شش ماهه می تواند انجام شود و وضعیت شما را به شما بگوید. به یاد داشته باشید در مورد برند هیچ گاه با ذهن خودتان تصمیم نگیرید. برند، تصویر ذهنی مصرف کننده از شما و نشان شما و اتفاقاتی است که شما در بازار شکل می دهید. پس نمی توانید بگویید برای برندم چه موضوعی خوب یا بد است. این بستگی به مصرف کننده دارد.

موقعیت تجاری و فعال سازی برند

برندهایـــی کــه در نظر سنجی انتخاب می شوند برندهای محبوبی هستند، اما محبوبیت انتهای کار برند نیست. ممکن است شما برندی را دوست داشته باشید اما لزوما از آن استفاده نکنید. محبوبیت برند یک زمینه مناسب است که شما در این بستر هر پیامی را که ارائه کنید و هر کاری را که انجام دهید بهتر ارزیابی می شود.

وقتی تبلیغاتی در بازار انجام می دهید، اگر برند محبوب هستید این تبلیغات مثبت تر دیده می شود و اگر فعالیتی را در بازار انجام می دهید و محصول جدیدی را به بازار ارائه می دهید، مطمئن باشید جایگاه محبوبیت شما باعث می شود ارزیابی های مثبتی از محصول شما انجام شود. پس نکته مهم این است که پوزیشن خود را در بازار تعریف سپس آن را فعال کنید.

این پوزیشن برای شما کار می کند. فعال سازی برند مجموعه ای از ارتباطات شما و اعمال شماست. شما نمی توانید فقط با انجام تبلیغات برندتان، آن را فعال کنید. فعال کردن یعنی کاری کنید که برند برایتان کار کند. شما باید ارتباطات درست را در کنار عملیات درست انجام دهید و موضوعاتی را با فعال سازی انجام دهید که جایگاه برندتان را در بازار تقویت کند.

ارزش مشتری

در ادبیات برند ما سه سطح را می توانیم پیش ببریم. اول function branding است یعنی برندینگ مبتنی بر ویژگی های محصول شما اتفاق می افتد. دوم emotional branding است که احساسات و عواطف مشتری را درگیر می کنید و سوم اینکه شما share value یا ارزش مشتری را ایجاد می کنید. شما نمی توانید سطح برندتان را ارتقای ویژه دهید مگر اینکه کاری کنید که مصرف کنندگان در مورد برند شما گفت وگو کنند و زمانی مصرف کنندگان حاضرند در مورد شما گفت و گو کنند که یک موضوع مشترک وجود داشته باشد.

به عنوان مثال زمانی که شما از برندهای حوزه تکنولوژی استفاده می کنید، این برندها یک ارزش مشترک ایجاد کرده اند و این ارزش مشترک این است که شما به روز تر به نظر می رسید، بنابراین شما در حوزه به روز بودن می توانید با دوستانتان به گفت وگو بنشینید.

شرکت های مختلف بسته به مسیری که برندشان تعیین می کند و موقعیت تجاری که دارند، ارزشی مشترک با مصرف کنندگان برای خودشان تعریف می کنند تا بتوانند زمینه گفت وگو را در بازار ایجاد کنند و این گفت وگو و صحبت در مورد برند شرکت است که می تواند آن شرکت را از تبلیغات پرهزینه به مرور کم نیاز کند.

مدل mustak brand

امروزه اگر از شاخصه ای به نام برند محبوب استفاده می کنیم یعنی واقعاً به این اعتقاد داریم که تحلیل های مصرف کننده عمیق است و اینطور نیست که اگر از مصرف کننده سؤالی بپرسید، به شما جواب سطحی بدهد. مصرف کنندگان تصمیم می گیرند و معیارهای مختلف را ترکیب می کنند تا به شما پاسخ بگویند.

ما مدل موستاک برند را انتخاب کرده ایم و طی یک یا دو سال آینده آن را اجرایی خواهیم کرد. مدل موستاک به ما می گوید که اگر شما برند محبوب شدید، دلیل اصلی محبوبیت شما چیست؟ این مدل هم نقاط قوت شما را می گوید و هم اینکه در چه حوزه های دیگری می توانید کار کنید.

همچنین ما توسعه ابزار نظر سنجی را در دستور کار داریم و برای اینکه بتوانیم تبلیغات و اطلاع رسانی گسترده این حوزه نظر سنجی را برای بخش عمده ای از جامعه از طریق بستر انجام دهیم و بتوانیم در قالب ussc، نظر سنجی خوبی داشته باشیم، با شرکت همراه اول و شرکت جیرینگ مذاکراتی انجام می شود.

ارتباط با نویسنده: m_farazmand_66@yahoo. com