نگاهی به کمپین تبلیغات محیطی پست‌ بانک / در فاصله حیرت و حسرت

معمولا دو دسته از آگهی‌ها بیشتر از مابقی در ذهن مخاطبان باقی می‌مانند؛ یک: آگهی‌هایی که از لحاظ بصری فوق‌العاده هستند و مخاطبان به خاطر ارتباطی که با آنها برقرار می‌کنند، آنها را به خاطر می‌سپارند. دو: آگهی‌‌هایی که به خاطر بد بودن از لحاظ بصری و انتقال پیام، مخاطبان را کنجکاو می‌کنند که به آنها نگاه کنند.هر دو دسته از آگهی‌ها موقع استفاده مخاطبان از خدمات و محصولات برندها فورا در ذهن‌شان تداعی می‌شوند. در این میان آگهی‌هایی که تصویر بدی از خود در خاطر مخاطبان حک کرده‌اند، نتیجه برعکسی دریافت می‌کنند.

این روزها تصویر آگهی‌های محیطی پست بانک در شبکه‌های اجتماعی و نرم‌افزارهای پیام‌رسانی مانند تلگرام دست‌به‌دست می‌چرخد و مخاطبان بسیاری در مورد آنها نظر می‌دهند. پست بانک بعد از مدت‌ها وارد عرصه تبلیغات شده و به نظر تمام تلاش خود را کرده که عدم حضور طولانی خود را در همین مدت کوتاه جبران و طرحی را اجرا کند که مخاطبان زیادی به آنها توجه کنند. پست بانک از المانی در آگهی‌های محیطی خود استفاده کرده که باعث شگفتی برخی از کارشناسان عرصه تبلیغات شده است.

کارشناسان در همین مدت کوتاه دائم در تلاش هستند که پی به علت استفاده المان اژدها در طرح آگهی‌های پست بانک ببرند. «فرصت امروز» به منظور بررسی بیشتر این اقدام عجیب تبلیغاتی سراغ سامان کاشی کارشناس ارشد بازاریابی و تبلیغات رفته است.

ریشه‌ شخصیت‌سازی برای برند از کجا نشات می‌گیرد

سامان کاشی، در پاسخ به این سوال که چرا برندها سراغ شخصیت‌سازی می‌روند و ریشه این موضوع از کجا نشات می‌گیرد، می‌گوید: معمولا این دست اقدامات جزو فعالیت‌های دپارتمان بازاریابی سازمان‌ها محسوب می‌شوند. فعالان این بخش از سازمان سعی می‌کنند، در زمینه ساختن برند (Branding)  قدم‌هایی را بردارند؛ اما نباید فراموش کرد که برندینگ پیش از آنکه اقداماتی در قالب یک کسب‌و‌کار باشد، یک رشته علمی میان‌رشته‌ای به شمار می‌رود.

برندینگ را برآیند آخرین تکنیک‌ها و آخرین نظریه‌ها و پیشرفته‌ترین داده‌ها در حوزه مدیریت بازار می‌دانند که بخش عمده آن از مطالعات اجتماعی و فرهنگی استخراج می‌شود. باید توجه کرد، برندینگ با نگاه و گاها تسلط بر حوزه‌های بازاریابی، استراتژی، ارتباطات، کیفیت، منابع انسانی، تئوری مدیریت، پخش و تکنولوژی باید همراه و همقدم باشد. تمام اقدامات دپارتمان بازاریابی در جهت ساختن برند و سپس تمام فعالیت‌های مستمر و بلند‌مدت در جهت یکپارچگی ساختار برندی که خلق می‌شود با تمام اجزای سازمان، باید یک نتیجه بزرگ را در پی داشته باشد؛ بین مخاطب یا مشتری و برند حس علاقه و عاطفه برقرار شود.

اگر این حس در نتیجه فعالیت‌ها به ثمر ننشیند، عملا فرآیند برندینگ بی‌نتیجه بوده است، به‌عنوان مثال می‌توان از گوشی آیفون مثال زد. این گوشی در کشور ما، نه از طرف شرکت اپل دفتر نمایندگی دارد، نه خدمات پس از فروش دارد، نه ضمانت‌نامه دارد اما با تمام این توصیفات محبوب است. مردم با این برند ارتباط برقرار می‌کنند، نسبت به این برند احساس دارند. اخبار این شرکت و محصولاتش را دنبال می‌کنند.

این شرکت یک کشور را تحریم کرده اما مردم آن کشور برای کالاهای این شرکت احترام قائل هستند. نسبت به این محصولات آگاهی دارند. نسبت به کالای این شرکت احساس دارند. شگفت‌انگیز است و این کاری‌ است که قدرت برند انجام می‌دهد. کاشی می‌گوید: بر پایه سال‌ها تحقیقات، اساتید حوزه فرهنگ‌شناسی و روانشناسی، پی‌ برده‌اند که انسان با اشیا و چیزهایی که می‌توان به آن شئ، رنگ و بوی جاندار بودن داد، بهتر و راحت‌تر ارتباط برقرار می‌کند، مثل اسم گذاشتن روی اشیا، ارتباط برقرار کردن و حرف‌ زدن با اشیا یا چیزها.

مدیران بازاریابی از این نظریه بهره‌ بردند و برای اینکه بین مخاطبان و محصولات‌شان ارتباط و علاقه ایجاد کنند، از همین فلسفه جاندارانگاری (Animis)  که صحبتش شد، استفاده می‌کنند و جنبه جانداری به محصولات‌شان می‌دهند. با توجه به ارزش‌های سازمان و محصول و پیامی که می‌خواهند به مخاطب برسانند، دست به طراحی یک پرسوناژ می‌زنند. این فرآیند با توجه به نوع کالا، ممکن است به یک پرسوناژ (Persona)  تبدیل بشود مانند آدمک لاستیکی (میشلن) یا میمون (چی‌توز) یا به هویت‌سازی و هویت‌پردازی برسند که کاری سخت‌ و بزرگ‌تر است.

اقدام تبلیغاتی پست بانک بیشتر به یک حادثه تبلیغاتی می‌ماند

کاشی درباره اقدام پست بانک و تبلیغات اخیرش می‌گوید: آنچه از تبلیغات اخیر این بانک شاهد بودیم، در اصول و قواعدی که بیان کردم نمی‌گنجد. پست بانک در طول همه این سال‌ها از بانک‌های بی‌حاشیه و محترمی بوده که به کار خود ‌پرداخته و حتما براساس vision  و mission که برای خود تعریف کرده‌اند، فعالیت می‌کرده‌ است. به نظرم خارج از واکنش‌های تند و منفی که علیه تبلیغات اخیر پست بانک مشاهده کردیم، بیشتر یک حادثه تبلیغاتی در مورد این سازمان رخ داده‌است.

چون روند در پیش گرفته توسط این سازمان، روندی نبود که نگاه کارشناسی و بالطبع حرفه‌ای در آن به چشم بخورد. موسسات مالی و بانک‌ها از کسب‌وکار‌های حساس و زیر ذره‌بین تمام حکومت‌های جهان به شمار می‌روند. به علت سر و کار داشتن بانک‌ها با اقتصاد خرد، نیمه خرد و کلان، خواه ناخواه باید بسیار محتاط و محافظه‌کارانه رفتار و حرکت کنند.

به تصویر کشیدن یک اژدها که بیشتر مربوط به فرهنگ آسیای شرقی‌ است و با فرهنگ کهن سرزمین ما قرابتی ندارد، بیشتر از آنکه باعث دیده‌شدن به هر قیمت این تبلیغ بینجامد، به تصویر نام این بانک بین اذهان مخاطبان خدشه وارد می‌کند و ممکن است صدمات مالی برای بانک به ارمغان آورد.

مراحل رسیدن به شخصیت ثابت در ذهن مخاطبان

کاشی در مورد اینکه برندها برای رسیدن به شخصیت ثابت در ذهن مخاطبان باید چه روندی را طی کنند، می‌گوید: اگر مدیریت ارشد اجرایی یک نام تجاری، تصمیم به برند شدن گرفت و در طول سال‌های سال، با استمرار و سخت‌کوشی و نگاه همه‌جانبه به حوزه‌های بازاریابی، استراتژی، ارتباطات، کیفیت، منابع انسانی، تئوری مدیریت، پخش، تکنولوژی و ضلع دیگر این پروسه، یعنی داشتن و خرج کردن گنج قارون، توانست نام خود را به یک برند تبدیل کند، باید بتواند تا پایان عمر تجاری خویش، سه فاکتور احترام، اعتبار و اعتماد را نزد مشتریان حفظ کند.

برندی که یک آیتم از این سه فاکتور را نداشته باشد، کم داشته باشد یا در برهه‌هایی کم‌رنگ عمل کند، برند نیست؛ یک نام معروف است و در کشور ما متاسفانه نام تجاری معروف را حتی بین مدیران ارشد اجرایی با برند بارها یکسان می‌دانند.

***

مخاطبان چه می‌گویند؟

«فرصت امروز» طی گزارش میدانی دیدگاه چند مخاطب عادی را نیز درباره آگهی‌های محیطی پست بانک جویا شده‌ که در ادامه می‌خوانید.

تصویر آگهی برایم کمی عجیب است

رضا. پ، کارمند، درباره طرح آگهی‌ محیطی پست بانک می‌گوید: تصویر آگهی برایم کمی عجیب است، چون با تصوری که از یک بانک در ذهنم شکل داده‌ام، فاصله زیادی دارد. همیشه گمان می‌کنم، بانک‌ها شخصیتی محکم دارند و نباید با طنز و تصاویری به مانند این آگهی با آنها برخورد کرد.

این آگهی من را به یاد شخصیت‌های کارتونی مانند باب اسفنجی می‌اندازد و هر چه قدر فکر می‌کنم، نمی‌توانم ارتباطی میان تصویر و پست بانک پیدا کنم. احساس می‌کنم، طراح این آگهی می‌خواسته با پست بانک یا مشتریانش  شوخی کند.

آگهی؛ ذهن مخاطب را نیز نسبت به پست بانک منحرف می‌کند

زهرا، ع؛ خانه‌دار؛ درباره طرح آگهی‌ محیطی پست بانک می‌گوید: در نگاه اول احساس کردم که این آگهی مربوط به تبلیغ یک برنامه‌ یا فیلم کارتونی است، به نوعی با دیدن آگهی احساس نکردم که با تبلیغ یک بانک روبه‌رو شده‌ام. در واقع حس جدی بودن در این تبلیغ وجود ندارد. فکر می‌کنم، به اندازه کافی عموم مردم پست بانک را نشناسند، حال این آگهی نه تنها کمکی به شناخته شدن این سازمان نمی‌کند، بلکه به نظرم ذهن مخاطب را نیز نسبت به پست بانک منحرف می‌کند.

متوجه هدف آگهی نشدم

حسین. م، کارمند، درباره طرح آگهی محیطی پست بانک می‌گوید: به نظرم این تبلیغ به هدفی که دنبال می‌کند، رسیده است. چون میان هزاران تبلیغی که هرروز آنها را مشاهده می‌کنم، نظرم را به خود جلب کرده است اما با اینکه نظرم را به خود جلب کرده ولی هنوز آنچنان نتوانستم با طرح آگهی ارتباط برقرار کنم. در واقع این آگهی به مانند یک علامت سوال در ذهنم حک شده، سوالی که یافتن پاسخ برایش کمی سخت و دشوار است.

جلب نظر مخاطب به هر قیمتی

امید، ر، حسابدار، درباره طرح آگهی محیطی پست بانک می‌گوید: این آگهی برایم عجیب است و بارها در گروه‌های مختلف تلگرامی آن را مشاهده کرده‌ام. عجیب از این جهت که نمی‌دانم، پست بانک هدفش چه بوده که از یک دایناسور برای طرح آگهی‌اش استفاده کرده است. درست است که این آگهی نظر من را به خود جلب کرده ولی آیا جلب کردن نظر مخاطب توسط پست بانک باید به هر قیمتی صورت بگیرد؟

مسیر آگهی برعکس طی شده

حمید. ج؛ دبیر، درباره طرح آگهی محیطی پست بانک می‌گوید: به نظرم این آگهی مسیر را برعکس طی کرده و به جای اینکه از پست بانک یک تصویر خوب در ذهنم ایجاد کند، تصویر منفی را شکل داده است. تصویری که وقتی چند روز پیش نزدیک یکی از شعب پست بانک شدم، در ذهنم زنده شد. به‌طورکلی برای‌مان جالب است که چرا پست بانکی که هیچ وقت از او تبلیغی ندیده بودم، چنین طرحی را اکران کرده است.