کاتلا، محصول جنجالی کاله زیر ذره بین «فرصت امروز» / خوب و بد نوتلای وطنی

کاتلا، محصول جدید شرکت کاله است که با رنگ و بسته ای مشابه نوتلا اخیرا به بازار عرضه شده است. محصولی که با تجربه آن به طعم متفاوتش نسبت به نوتلا پی خواهید برد. این برند سعی کرده با به کارگیری استراتژی تقلید و با تکیه بر حسن شهرت برند نوتلا محصول جدیدی ارائه کند و با ارائه طعمی متفاوت، تمایز ایجاد کرده و به استقبال مشتریان از محصول خود در بازار امیدوار است.

برای اطلاع از استراتژی های این نوتلای وطنی ابتدا با احمدرضا باغبان، مدیر فروش گفت وگو کردیم و سپس پای صحبت های فرزاد فرهی، مدیر بیزینس دسر کاله نشستیم.

استفاده از استراتژی تقلید

احمدرضا باغبان، مدیر فروش در مورد استراتژی این محصول جدید می گوید: استراتژی تقلید (Imitation)، استراتژی است که شرکت کاله برای این محصول جدید انتخاب کرده است. موفقیت برندهایی شبیه نوتلابار (سیناتلا) که البته خود این برند نیز با تکیه بر حسن شهرت و قدرت برند شکلات نوتلا با اقبال خوبی در بازار مواجه شده است، سریع ترین و به صرفه ترین استراتژی است که شرکت کاله برای عرضه محصول خود و در جهت کسب اقبال موجود از آن استفاده کرده است.

عموما تقلید از یک برند از طریق بسته بندی، طراحی و نام برند معمولا توسط شرکت های کوچک برای جا انداختن برند خودشان برای مصرف کننده مورد استفاده قرار می گیرد. در واقع این شرکت ها به دنبال ایجاد یک تصویر ذهنی مثبت و درک شده از محصول، برای فروش تولیدات خود هستند.

گرچه شرکت کاله با اعلام موضع رسمی سعی دارد محصول خود را محصول متفاوت و جایگزین شکلات صبحانه یا همان نوتلا معرفی کند اما در نگاه اول هر مخاطب، استراتژی تقلید به وضوح دیده می شود. در این نوع استراتژی شرکت ها با ایجاد یک ارزش افزوده سعی دارند به تمایز محصول خود با محصولی که از آن تقلید می کنند، بپردازند.

اعلام ارزش افزوده با تاکید بر وجه سلامت محصول

او در مورد مزیت رقابتی آن ادامه می دهد: در واقع شرکت کاله با مشخص کردن تفاوت کاتلا و سایر محصولات نوتلایی، خصوصا با تاکید بر وجه سلامت محصول خود برآن است تا به مصرف کننده ارزش افزوده کاتلا را اعلام و آنها را نسبت به جایگزینی این محصول با محصولات دیگر ترغیب کند.

درصورتی که هدف شرکت کاله ارائه یک محصول جایگزین برای شکلات صبحانه بوده است، باید حتما در نام یا بسته بندی نیز این موضوع را به مصرف کننده اثبات می کرد بنابراین با هر توجیهی و در هر شرایطی محصول یک محصول کپی خواهد بود. تمام دلیلی که موجب می شود مخاطب حس کند کاتلا یک محصول کپی شده است نام، ترکیب رنگ، بسته بندی و حتی عکس روی بسته بندی است.

شرکتی در ابعاد کاله که خود همواره در ارائه محصولات جدید پیشرو بوده و همواره خود را در ابعاد جهانی و فرا ملی معرفی کرده است، با انتخاب این اسم و نوع بسته بندی از جایگاه قبلی خود اندکی فاصله گرفته و ممکن است مخاطب درخصوص نوآوری سایر محصولات این شرکت قدری تامل و جست وجو کند.

البته انتخاب نوع اسم، رنگ و بسته بندی نیز در صورت ورود این محصول به سایر بازارهای منطقه ای ممکن است این شرکت را با مخاطرات قانونی درخصوص قوانین علائم تجاری مواجه کند. لازم است کارشناسان متخصص این حوزه این موضوع را به دقت بررسی کنند تا از بروز مشکلات احتمالی در سایر بازارهای خارجی جلوگیری شود.

شباهت بصری در محصول

این کارشناس در پاسخ به این سوال که مصرف کنندگان چگونه تفاوت میان این محصول با دیگر محصولات نوتلایی موجود در بازار را متوجه خواهند شد، می گوید: مصرف کننده تنها با خرید و مصرف این محصول قادر به تمایز محصول ارائه شده با محصولات نوتلایی موجود در بازار خواهد بود، اما ممکن است در برخی موارد شباهت بصری محصول در خرید مخاطب را به اشتباه بیندازد و با فرض اینکه یک محصول نوتلایی خریده است با تجربه ای متفاوت روبه رو شود.

به طور مثال اگر مصرف کننده تجربه قبلی از مزه و طعم نوتلا داشته باشد، پس از مصرف ممکن است احساس ناخوشایندی پیدا کند و این حس ناخوشایند را به دیگر مشتریان انتقال دهد. این امر نیز یکی از عوارضی است که شرکت کاله می تواند با انجام focus group به نتایج احتمالی آن بپردازد.

عرضه محدود در شهرهای شمالی

او در خصوص پیش بینی خود از استقبال مخاطبان ادامه می دهد: به نظر شرکت کاله با عرضه محدود محصول در شهرهای شمالی کشور با واکنش مخاطبان در شبکه های اجتماعی مواجه شده است و تعداد زیادی از مخاطبان نسبت به تولید و عرضه این محصول اطلاع پیدا کرده اند، به عقیده بنده این شرکت با مانیتور کردن نظر مخاطبان در این خصوص و به جای توجیه عدم تقلید و کپی برداری می تواند با انتخاب یک استراتژی دقیق و تغییرات متناسب از اتمسفر و توجه به وجود آمده حول محصول خود استفاده بهتری کند و نظرات منتقد را به موافق خود جلب کند.

ارتقا بحث سلامت

فرزاد فرهی، مدیر بیزینس دسر کاله در مورد استراتژی محصول جدید شرکت کاله به نام کاتلا به فرصت امروز می گوید: تقریبا 5 سال پیش کاله پروژه ای به نام پروژه ونوس با سرمایه گذاری اولیه بالغ بر صد میلیارد ریال کلید زده شد که هدف اولیه آن ارتقای سلامت جامعه بود (از طریق تولید محصولات لبنی که برای سلامت انسان مفید باشد و نیاز آن در جامعه وجود داشته باشد و بدون رقیب باشد).

در این پروژه محصولاتی مانند ماست کفیر، لاکتیویا، کاتلا و ... طراحی و تولید شد که مهمترین ویژگی این محصولات سلامت و بعد طعم و مزه بود. متاسفانه با وجود صرف هزینه های زیاد برند ونوس نتیجه مورد نظر را برای کاله نداشت از این رو بعضی محصولات را با نام دیگر مثلا ماست کفیر را با برند ناری ( برعکس نام ایران، IRAN-NARI ) منتشر کردیم. ما خیلی به این موضوع فکر کردیم که محصول سلامت به جامعه ارائه دهیم و بتوانیم فواید محصول را به مشتری معرفی کنیم و مشتری محصولی از شلف بردارد که با هدف سلامت تولید شده است.

چیزی که ابتدا در مورد کاتلا به ذهنمان رسید این بود دقیقا بسته بندی رقیب را طراحی کنیم، چرا که در این حالت ذهن مصرف کننده بیشتر درگیر می شود. با اینکه این محصول اصلا شکلات صبحانه نیست، بلکه محصولی به نام دولسه دلچه یا مربای شیر است که یک محصول صددرصد لبنی است زادگاه آن کشور آرژانتین. فرمول کاتلای برند کاله بر مبنای همین مربای شیر است که در خارج از کشور تولید میشود. در واقع این محصول از حرارت ملایم شیر بدست می آید و شیرینی آن حاصل شکسته شدن لاکتوز به گلوکز می باشد. این محصول فاقد شکر می باشد.

محصول اصلی را کپی نمی کنیم

او در مورد میزان مقبولیت این محصول می گوید: درحال حاضر تنها در شمال کشور لانچ شده است و استقبال اولیه مصرف کنندگان خوب ارزیابی شده است. فرهی در مورد تفاوتهای این محصول با نوع خارجی آن اضافه می کند: ما در کاله هیچ محصول اصلی یا Core Product را کپی نمیکنیم،  مگر اینکه یک فرمول منحصر به فرد داشته باشد. حتی این مربای شیر با مربای شیر آرژانتین فرق دارد. ما در این محصول اصلا شکر اضافه نمیکنیم، به همین دلیل میزان شکر این محصول با نوع خارجی آن متفاوت است.

شاید بسته بندی کپی باشد،  اما محصول نه. این باعث می شود مشتری را درگیر محصول کنیم، محصولی که معتقدیم راه حل سلامت یک فرد است (مصرف کننده می تواند این محصول را جایگزین محصولی کند که از نظر شاخص های سلامتی در جایگاه پایین تری می باشد). این محصولات از نظر فروش،  سود کمی برای کاله دارند و تنها هدف ارائه محصول سالم در اولویت بوده است. برای مثال در حال حاضر در تولید شیربرنج عسلی به جای شکر از عسل استفاده می کنیم.

کنجکاو کردن مصرف کننده

مدیر بیزینس دسر کاله در خصوص مزیت رقابتی این محصول می افزاید: مزیت این محصول مانور دادن روی بحث سلامت، قند طبیعی آن، بدون شکر افزودنی و لبنی بودن آن است. این محصول نیاز به شکر ندارد. افرادی که مشکل عدم تحمل لاکتوز دارند می توانند به راحتی این محصول را مصرف کنند. جامعه هدف ما افرادی هستند که دوست دارند صبحانه یا میان وعده شیرین بخورند یا از این محصول در تهیه دسر و شیرینی استفاده کنند.

او در مورد اسم مشابه آن با دیگر محصولات می گوید: ما قصد داشتیم که مصرف کننده را درگیر و ذهنش را کنجکاو کنیم. به زودی در سایت و اینستاگرام کاله هم در مورد این محصول توضیح می دهیم. شاید نام و بسته بندی این محصولات یا انواع خارجی آن مشابه باشد، اما دارای طعمی کاملا متفاوت است.  در مورد استراتژی قیمت گذاری نیز باید اضافه کرد که قیمت این محصول مشابه محصولات دیگر برندهای شکلات می باشد.

سمپلینگ هم خواهیم داشت

این کارشناس ادامه می دهد: تاکنون در ایران چنین محصولی نداشتیم و اگر بتوانیم آن را خوب معرفی کنیم،  امید به برقراری ارتباط مخاطب با آن داریم. تنها باید او را قانع کرده و توضیحات کافی در مورد آن به او بدهیم. ما برای این معرفی قطعا سمپل نیز خواهیم داشت و فروش تدریجی آن به کافه ها و قنادی ها را شروع خواهیم کرد. مصرف عمده این محصول در اروپا در قنادی ها در تولید کیک و بیسکوئیت هاست (علاوه بر میان وعده و صبحانه).

همچنین فعلا تبلیغات ما به صورت دیجیتال است و در کاله بودجه مارکتینگ بیشتر صرف R&D می شود تا تبلیغات. ما در بخش تحقیق و توسعه همیشه در حال راهکارهای جایگزین کردن مواد اولیه بهتر به جای مواد فعلی هستیم. ممکن است هزینه تمام شده در این حالت بیشتر شود و مصرف کننده نیز متوجه نشود، اما کاله این کار را انجام می دهد چون جزو اهداف و اولویت هایش است و در پروژه های سلامت بدون افت کیفیت دنبال مزه بهتر هستیم.

تست محصول با مصرف کنندگان

او در انتها در مورد استقبال مخاطبین می گوید: با توجه به تجربیات قبلی حدس میزنیم که استقبال خوبی از آن صورت گیرد. ما از Focus Group ( مصرف کنندگان رندوم) در هنگام تست محصولات استفاده کرده و از آنها نظر سنجی میکنیم. نظر مصرف کنندگان در این گروه ها بسیار مثبت ارزیابی شده است.

ارتباط با نویسنده: hoda.rezaeii@yahoo.com