نگاهی به استراتژی تبلیغاتی بانک گردشگری برای معرفی خدمات الکترونیکی‌اش / خداحافظی با کاغذ ، سلام به طبیعت

چندی است که بانک‌ها یکی پس از دیگری کمپین‌های تبلیغاتی مختلفی را اکران می‌کنند. این روزها بانک گردشگری نیز کمپینی را با استفاده از شیوه تیزینگ و در دو فاز مختلف در حال اجرا دارد. طراحان این کمپین به منظور متمایز کردن آن به نسبت مابقی کمپین‌های این حوزه سعی کردند رویکردی فرهنگی- اجتماعی به پیام خود در این تبلیغ بدهند. طراحان برای این کمپین پیامی اجتماعی مبنی بر اینکه مخاطبان با استفاده از خدمات الکترونیک می‌توانند به کاهش مصرف کاغذ و قطع درختان کمک کنند، طراحی کرده‌اند.

این کمپین با بازخوردهای مختلفی روبه‌رو شده و بسیاری از فعالان تبلیغات را در مرحله اول درگیر خود کرده است. به همین منظور «فرصت امروز» سعی کرده سوالاتی را از میان این بازخوردها تهیه کرده و برای دریافت آنها سراغ گروه اجرا‌کننده کمپین برود. رسول خسروی، مدیرخلاقیت شرکت تبلیغاتی اجراکننده کمپین به نمایندگی از گروه به این سوالات پاسخ داده است.

هدف کمپین بانک گردشگری چیست و چرا از شیوه تبلیغاتی تیزینگ در اجرای آن استفاده شده ‌است؟

بانک‌ گردشگری امسال به غیر‌از اجرای برخی برنامه‌های‌ تبلیغاتی در شهرهای مختلف مانند کرمان و تبلیغات منظم مطبوعاتی و درون شعب تبلیغات دیگری را اجرا نکرده ‌است. بنابراین این کمپین نخستین اقدام گسترده این بانک در زمینه تبلیغات محیطی است. بانک در این کمپین می‌خواهد با رویکرد متفاوتی خدمات الکترونیک خود را به مشتریانش معرفی کند.

به نظر بانک یکی از تأثیراتی که استفاده از خدمات الکترونیک در زندگی مشتریان می‌گذارد، کاهش مصرف کاغذ است. این رویکردی است که بانک آن را محور کمپین خود قرار داده و با توجه به اهدافی که در پیش گرفته، قصد دارد روی آن متمرکز شود. در مورد استفاده از شیوه تیزینگ نیز باید بگویم که طی سال‌های گذشته کمپین‌هایی با همین شیوه برای بانک اجرا و بازخوردهای خوبی نیز دریافت کرده‌ایم، همین موضوع باعث شده که بانک مجددا درخواست اجرای این شیوه تبلیغاتی را کند.

بانک گردشگری در این کمپین روی خدماتی متمرکز شده که همه بانک‌ها در کمپین‌های خود به آن پرداخته‌اند و دیگر مزیت‌ رقابتی محسوب نمی‌شود، رویکرد بانک در برابر این چالش چه بوده‌ است؟  

بله، این موضوع تبدیل به چالشی برای اکثر شرکت‌های تبلیغاتی شده است. بانک‌ها خدمات یکسانی را به مشتریان ارائه می‌کنند و به‌نوعی مزیت‌های رقابتی ویژه‌ای میان آنها وجود ندارد که در تبلیغات بتوان روی آنها متمرکز شد. به همین دلیل در این کمپین سعی کردیم که روی محتوا و شیوه ارائه این خدمات در تبلیغات متمرکز شویم یعنی محتوایی را به این خدمت مشترک وصل کنیم و از طریق آن به مخاطب پیام تبلیغاتی را برسانیم.

کاری که به نظر مابقی بانک‌ها نیز در کمپین‌های‌شان انجام می‌دهند؛ برای مثال یکی از بانک‌ها در تبلیغات خود روی ارتباط خدمات الکترونیک و کاهش رفت‌ وآمد در شهر متمرکز شده و بانک دیگری روی ارتباط استفاده از خدمات الکترونیک و حضور بیشتر در میان اعضای خانواده. ما نیز در کمپین بانک گردشگری به ارتباط استفاده از خدمات الکترونیک و کاهش مصرف کاغذ پرداخته‌ایم.

عنوان شده که رویکرد کمپین بانک گردشگری در جهت مسئولیت اجتماعی است، درحالی‌که این کمپین بیشتر از اینکه رویکرد مسئولیت اجتماعی داشته باشد، رویکردی فرهنگی و اجتماعی به خود گرفته است، در این باره توضیح دهید؟  

بله، این کمپین بیشتر رویکرد فرهنگی و اجتماعی دارد. اگر صحبت از رویکرد مسئولیت اجتماعی درباره این کمپین شده به خاطر فاز اول یا مرحله تیزینگ آن است. در آن مرحله، بانک لوگویی از خود نشان نداد و با پیامی ساده مردم را به سمت کاهش مصرف کاغذ دعوت کرد.

در نتیجه ‌بخش نخست  این کمپین برد تبلیغاتی برای بانک نداشته است. بانک سیاست‌های خاص خود را دارد و مانند مابقی رقبایش می‌خواهد در گردونه رقابت تبلیغاتی حضور داشته باشد، به همین دلیل فاز دوم کمپین به سمت معرفی خدمات الکترونیک بانک گردشگری تمایل پیدا کرده است.

در حال حاضر کمپین اکثر بانک‌ها سمت و سویی فرهنگی و اجتماعی به خود گرفته، آیا بخشنامه خاصی در این باره صادر شده است؟  

نه چنین چیزی نیست. کمپین بانک گردشگری در تابستان طرح‌ریزی شده و اکران آن در حال حاضر صورت گرفته است. در آن زمان این تب هنوز فراگیر نشده بود و بانکی سراغ اجرای کمپینی با این حال و هوا نرفته بود. البته اجرای کمپین‌هایی با رویکرد مسئولیت اجتماعی و فرهنگی و اجتماعی از سیاست‌های کلی همه بانک‌هاست و اکثرا این شیوه را در راستای عملکرد خود اجرا می‌کنند. درنتیجه شکل‌گیری چنین کمپین‌هایی از سر اجبار نبوده است.

چندی پیش یکی از اپراتورها کمپینی با رویکرد مشابه‌ با کمپین بانک گردشگری اجرا کرد، اپراتور موردنظر نیز مشتریان را به مصرف کمتر کاغذ دعوت کرده بود، آیا در طرح‌ریزی کمپین بانک گردشگری، آن کمپین را نیز در نظر گرفته‌اید؟

به نظرم هرچه برای موضوعاتی از این دست فعالیت تبلیغاتی صورت گیرید، باز کم است. اگر بخواهید این کمپین را با کمپین‌های دیگر مقایسه کنید باید این موضوع را در نظر بگیرید که در این کمپین نیز مانند مابقی کمپین‌های خدمات الکترونیک بانک‌ها برخوردی آیکونی شده اما نوع برخورد آیکونی در این کمپین با کمپین‌های دیگر متفاوت است و سعی کرده‌ایم خاص‌تر به این آیکون‌ها نگاه کنیم و از لحاظ تصویری ارتباطی را میان آیکون‌ها و درختان ایجاد کرده‌ایم یعنی می‌توانید این کمپین را از جنبه‌های مختلف با کمپین‌های دیگر مقایسه کنید.

به هرحال ارتباط استفاده از خدمات الکترونیک و کاهش مصرف کاغذ موضوع تازه‌ای نیست و این موضوع را همه مخاطبان می‌دانند و به‌نوعی بارها به آن اشاره شده بود اما هدف اصلی‌مان این بود که پیام تکراری را به شیوه متفاوت به مخاطب یادآوری کنیم درنتیجه با ایجاد تفاوت در نوع ارسال پیام تلاش کرد‌ه‌ایم، این کمپین را به نسبت کمپین‌های دیگر متفاوت جلوه دهیم. وقتی کمپین‌ها رویکرد مشابهی دارند. ریزه‌کاری‌ها و جزییات و برخورد خلاق است که آنها را از هم تفکیک می‌کند و مخاطب براساس همین جزییات است که هر کمپین را متفاوت از کمپین‌های دیگر می‌بیند.

مخاطبان نسبت به پیام‌های تبلیغاتی که رویکرد فرهنگی می‌گیرند، حساس‌اند و معمولا درصورتی‌که خود برند موردنظر به پیام عمل نکند، دل زده می‌شوند. برای مثال اپراتور موردنظر در کمپین صحبت از حذف کاغذ کرد ولی همچنان به وفور از کاغذ استفاده می‌کند، آیا بانک گردشگری در این باره فکری کرده یا در سیستم اداری خود تصمیمی برای کاهش کاغذ گرفته است؟

یکی از دغدغه‌ها و موضوعات مهمی که در حین طرح‌ریزی با آن مواجه شدیم، همین مسئله‌ای بود. برای عدم ایجاد این دلزدگی مسئولان بانک در جلسات توسعه بازار خود روی این موضوع متمرکز شدند و پیشنهادات مختلفی را در نیز داده‌اند. برای مثال در جلسات روی این موضوع صحبت شد که بانک، استفاده از رسیدکاغذی را کاهش دهد یا در برخی موارد حذف کند ولی به‌هرحال این موضوع زمان‌بر و برای آن برنامه‌ریزی طولانی نیاز است و نمی‌توان به یکباره این کار را کرد اما بانک در راستای پیامی که در کمپین به مشتریان داده سعی کرد که در تهیه بروشورها و پوسترهای این کمپین از کاغذ استفاده نکند و در این باره از کاغذ سنگی استفاده کرده است.

اجرای این شیوه چاپی در سراسر کشور برای بانک هزینه بیشتری به همراه داشت ولی بانک براساس رسالتی که برای خود تعریف کرده خود را ملزم به انجام این کار می‌دانست. علاوه براین تبلیغات مجازی و الکترونیکی نیز در این کمپین به نسبت فعالیت‌های گذشته بانک افزایش یافت. همچنین در راستای این کمپین بانک تمامی کارمندان و مشتریان خود را در شعب مختلف ملزم به تفکیک کاغذ از زباله‌های دیگر کرده است.

با اجرای این شیوه زباله کاغذ سریع‌تر به چرخه بازیافت وارد می‌شود و عملا کاغذی به هدر نمی‌رود.درنتیجه بانک در راستای این کمپین سعی کرده که به حرف‌های خود عمل کند تا از کمپین تبلیغاتی خود نتیجه عکس نگیرد و مخاطبان نسبت به پیام بانک اعتماد کنند. 

وقتی در مرحله تیزینگ از لوگو استفاده نکردید، با مشکلی برنخوردید و در این باره از وزارت ارشاد به‌راحتی مجوز اکران گرفتید؟

نه با مشکلی برخورد نکردیم. چون چند کمپین قبلی بانک گردشگری را هم با همین روش اکران کردیم و روند همیشگی در سایر کمپین‌ها را در این کمپین نیز طی کردیم.

در میان طرح‌آگهی‌های مرحله تیزینگ، در طرحی با تنه‌های درخت علامت وای‌فای اینترنت را ترسیم کرده‌اید، مخاطب با دیدن این تصویر احساس می‌کند که وقتی از خدمات الکترونیک استفاده کند، باز باعث مرگ درختان می‌شود، علت این کار چه بوده ‌است؟

هدف استفاده از تشابه تصویری این المان‌ها در کمپین بود. ما نمی‌توانستم در مرحله تیزینگ از المان‌هایی استفاده کنیم که در مرحله بعدی کاربردی نداشتند یعنی وقتی کمپین دومرحله‌ای می‌شود باید همراستایی میان هر دو مرحله وجود داشته باشد و گرنه مخاطب متوجه نمی‌شود که منظور از پیام کمپین چه بوده ‌است و ارتباط ناقصی بین دو مرحله ایجاد می‌شود.

بنابراین فکر نمی‌کنم که مخاطب این احساس را داشته باشد، هرچند قبل از اکران نظرسنجی نیز کرده‌ایم و با این موضوع برخورد نکرده‌ایم. اگر به این شکل باشد، موضوعی که مطرح کردید، در مورد تمامی طرح‌ها صدق می‌کند. درحالی‌که برای مثال هدف تبدیل شدن درخت کاج به نشان‌گر موس این پیام را القا می‌کند که اگرچه این دو شباهت تصویری یکسانی دارند اما عملکرد و نتیجه‌ای به‌شدت متفاوت دارند.

شعار این کمپین یعنی «به همین سادگی» تا حدودی شبیه به تگ‌لاین یکی از شرکت‌های مواد‌غذایی شده است، در این باره توضیح دهید؟

برای این کمپین شعاری طراحی نشده، نوشته‌ای که در آگهی‌ها می‌بینید، پیامی است که به مخاطبان منتقل شده است. منظور این است که از مفهوم و پیام جمله به همین سادگی در کمپین استفاده شده است. جمله به همین سادگی برای نام یک فیلم و پیام تبلیغاتی یک انتشاراتی نیز استفاده شده است، بنابراین نمی‌توانید این جمله را منحصرا برای یک برند بدانید. اگر از این جمله به‌عنوان شعار برند یا محصولی مشابه استفاده کرده ‌بودیم مطمئنا مسیر اشتباهی را طی می‌کردیم.

هدف استفاده از مفهوم این جمله برای رساندن پیام کمپین به مشتریان بوده‌ است. می‌بینید که حتی برای تداوم بیشتر بین دو مرحله کمپین، پیام نوشتاری اصلی «به همین‌سادگی» ثابت است ولی در مرحله اول محتوایی سهل‌انگارانه دارد و در مرحله دوم به سهل‌الوصول بودن اشاره می‌کند، این جزییات بیانگر وجود فرآیندی فکر‌شده در انتخاب این پیام است.

درباره چرایی المان‌های استفاده شده در کمپین توضیح دهید.

المان‌های استفاده شده تقریبا به نمادی در جهت معرفی خدمات الکترونیک تبدیل شده‌اند. تلاش‌مان براین بود از المان‌هایی استفاده کنیم که در هر دو مرحله قابلیت کاربرد را داشته و ما را در انتقال مفهوم محتوایی و تصویری کمپین کمک کنند برای مثال علامت نشانگر موس نماد اینترنت‌بانک و ستاره علامت تلفن‌بانک است و وای‌فای علامت همراه‌بانک است که برای نشان دادن هر کدام در مرحله تیزینگ سعی کردیم با تصاویر درخت این المان را همانند‌سازی کنیم.

از این المان‌ها در رسانه‌های مختلف مانند پوستر و... نیز استفاده شده است. در این راستا استیکرهایی نیز طراحی و روی شیشه شعب چسبانده شده است. سعی‌مان براین بود که در مرحله اول کمپین درختان برداشت شده از این ‌آیکون‌ها طبیعی و قابل باور برای مخاطبان باشند به همین دلیل زمان زیادی برای این کار صرف کردیم.

به‌نوعی فاز اجرایی این کمپین به اندازه فاز ایده‌پردازی آن دشوار و تمامی درخت‌‌ها بعد از پیش طرح‌های متعدد، اجرای سه‌بعدی شدند و بعد فرآیند تصویرسازی نرم‌افزاری افزون‌تری جهت دستیابی به کیفیت مطلوب انجام شد. فقط تلاش‌مان این بوده که مخاطبان با المان‌ها ارتباط برقرار کنند و برای‌شان سوال‌برانگیز شود و با کمپین در هر دو مرحله همراهی کنند.