حل مشکل مشتری در آگهی تلویزیونی

بررسی یک مشکل و دادن پیشنهاد برای حل مشکل یکی از تکنیک‌های تبلیغاتی است که شرکت تولیدکننده میز برادی از آن در آگهی تلویزیونی خود استفاده کرده است. این آگهی از طریق شبکه IFLIM منتشر شده است و برادی قصد دارد از طریق این آگهی خود را به گروه هدف مورد نظرش معرفی کند. آگهی‌ تلویزیونی برادی از جنبه‌های مختلفی قابل بررسی است. «فرصت امروز» به منظور تحلیل دقیق‌تر این آگهی سراغ علیرضا احمدی تهیه‌کننده باسابقه تبلیغاتی رفته است. احمدی در این گفت‌وگو سوالاتی را مطرح کرد که برای دریافت پاسخ آنها سراغ پژمان فخاریان کارگردان آگهی تلویزیونی برادی رفته‌‌ایم.

آگهی به‌سادگی اطلاعاتش را به بیننده منتقل می‌کند

علیرضا احمدی درباره آگهی تلویزیونی برادی می‌گوید: در آگهی می‌بینیم که میز پسر یعنی بازیگر آگهی دچار مشکل شده و مدادها به خاطر لق زدن میز روی زمین می‌ریزند، پدر پسر متوجه این مشکل می‌شود. در صحنه بعدی پسر وقتی صبح‌ از خواب بیدار می‌شود با بسته‌ای به‌عنوان هدیه در اتاقش مواجه می‌شود. با کمک اولیه پدر؛ پسربچه بسته را باز می‌کند و مشغول سرهم کردن میز می‌شود. در آگهی مشخص است که در داخل بسته، راهنمای کاغذی و یک USB حاوی اطلاعات مونتاژ موجود است.

پسر به‌ تنهایی میز را سر هم می‌کند. مدادهایش را در جامدادی و وسایلش را روی آن می‌چیند و پدر دستی به شانه پسربچه می‌گذارد و آگهی با پک شاتی نهایی که شامل یک انیمیشن سر هم شدن میز، تلفن، آدرس وب‌سایت، المان تنوع رنگ میز و گفتار «میزهای تحریر و رایانه‌‌برادی» روی تصاویر به پایان می‌رسد. احمدی می‌گوید: با این توصیفات در مجموع تصاویر زیبا و جذاب، همراه با مونتاژ و موسیقی خوب، آگهی دلنشینی را به وجود آورده است. بازی خوب پسر نوجوان هم به زیبایی این آگهی کمک کرده است.

آگهی به‌سادگی اطلاعاتش را به بیننده منتقل می‌کند، بسته‌بندی و حمل‌ونقل راحت، راهنماهای مختلف و مونتاژ ساده میز و غیره اما هنوز بعضی موضوعات در آگهی گنگ است، برای مثال مشخص نیست چرا پسر نوجوان به نجوم علاقه‌مند‌است، در حالی که ابتدای آگهی نوجوان علاقه‌مند به نجوم نشان داده‌می‌شود. در واقع علاقه‌مندی او به نجوم، نه در راستای داستان است و نه در طی فیلم کمکی به پسر نوجوان کرده است.

شاید علاقه‌مندی پسر نوجوان به مکانیک، طراحی صنعتی، نجاری و علوم و فنونی ازاین‌دست، داستان فیلم را منسجم‌تر می‌کرد. احمدی می‌گوید: عملکرد منشی صحنه‌ای نیز از دیگر اشکالات این آگهی است؛ لپ‌تاپ روی میز، گاهی هست و گاهی نیست. در طراحی صحنه نیز فکر خوبی برای لباس پسر نوجوان نشده است.پسربچه با همان لباسی که در خانه پوشیده است، می‌خوابد و صبح نیز با همان لباس بیدار می‌شود اما در لباس‌های پدر این اتفاق نمی‌افتد.

پدر نیز که شاید از لحاظ ظاهر برای داشتن فرزندی به این سن، جوان به نظر می‌رسد، بازی متوسطی دارد.احمدی می‌گوید: در این آگهی پدر بار اول با صدای ریختن وسایل پسر، وارد اتاق او می‌شود و به فکر راه‌حل مشکل پسربچه است اما برای بار دوم از کجا می‌فهمد که پسرش بیدار شده که وارد اتاق می‌شود؟پدر در صحنه اول و آخر مونتاژ میز در کنار پسربچه است، اما درصحنه‌های میانی حضورش حس نمی‌شود که شاید بهتر بود که حضور می‌داشت. این تهیه‌کننده آگهی تلویزیونی می‌گوید: مشکل اصلی این آگهی، خود محصول و توضیحات گفتاری آگهی است.

چرا این میز؛ میزتحریر معرفی می‌شود، درحالی‌که یک میز کامپیوتر است. آیا فقط به خاطر یک جامدادی طراحی‌شده روی آن، باید آن را میزتحریر در نظر گرفت. من بیش از 10 سال پیش مشابه این میز را داشتم.طبقات آن برای مانیتور و پرینتر طراحی‌شده است. در فیلم هم کاربرد یکی از طبقات برای کتابخانه مشخص‌شده است و گروه فیلمساز هم برای طبقه پشتی راه‌حلی پیدا نکرده است. در وب‌سایت برادی هم این میز، میز کامپیوتر معرفی‌شده است و در وب‌سایت هم کاربردی برای طبقات پیشنهاد نشده است.

احمدی می‌گوید: در مورد مزیت‌های اصلی میز هم غیر‌از حمل‌ونقل آسان و مونتاژ راحت و یک آلبوم رنگ نامفهوم در پک‌شات، چیزی گفته نشده است. کاش در مورد استحکام میز که فیلم با این مشکل آغازشده است هم چیزی گفته می‌شد. احمدی می‌گوید: فیلم از لحاظ داستان‌گویی موفق است و بدون گفتار تکمیل‌کننده گوینده، منظورش بیان ‌شده است اما به نظرم یک آگهی مخصوص تلویزیون که بینندگان به‌صورت متمرکز روبه‌روی آن قرار ندارند باید بخشی از اطلاعات به‌صورت گفتاری بیان شود تا کسی که حتی حواسش به تلویزیون نیست هم از طریق صدا درگیر مطلب شود.

احمدی در پایان می‌گوید: در این آگهی گوینده در مورد میزهای تحریر و رایانه برادی می‌گوید اما در سایت معرفی‌شده فقط یک نوع میز با اسم برادی و در شش رنگ مشاهده می‌شود پس «میزهای» تحریر و رایانه کجاست؟ این مشکل اکثر تولیدکنندگان و از جمله مشکلات صنف ماست. سفارش‌دهندگان می‌خواهند محصول‌شان را بدون حضور متخصص بازاریابی و مارکتینگ معرفی و بفروشند. تولیدکننده که هنوز نمی‌داند مشکلش چیست سراغ آژانس یا فیلمساز تبلیغاتی یا دوستانی که قبلا این راه را رفته‌اند می‌رود؟

فیلمساز نیز نمی‌داند چگونه به او کمک کند به او کدام آژانس را معرفی کند؟ آژانسی که خود رسانه می‌فروشد؟ درواقع مشخص نیست چه کسی می‌تواند راه‌ حل مناسبی را به سفارش‌دهنده پیشنهاد دهد؟در آخر سفارش‌دهنده به یک تیم فیلمسازی تبلیغاتی که کمترین خسارت را به مشتری می‌زنند، مراجعه می‌کند. در این حالت فیلم سفارش‌دهنده ساخته و روی آنتن می‌رود. سفارش‌دهنده اگر همین مسیر را از طریق آژانس نماها طی می‌کرد. فیلم تبلیغاتی ساخته ولی هزینه‌های سرسام‌آوری برسفارش‌دهنده تحمیل می‌شد.

درنتیجه مسیر این برند، با سواد اندکی که من در حوزه مارکتینگ دارم، دچار اشکال است. این آگهی‌ به نظر «تک آگهی» است و مشخص است که مشتری را از یک نقطه به نقطه دیگر هدایت نمی‌کند. شاید تیم تولید‌کننده آگهی، آگهی‌های دیگری ساخته باشد و در روزهای آتی آن را روی آنتن ببینیم اما به طور واضح مشخص است که این آگهی و وب سایت موجود برنامه منسجمی برای اجرا ندارند. در انتها، آگهی تولید شده را در مقایسه با دیگر آگهی‌های روی آنتن، مناسب و جذاب می‌دانم.

اشکالاتی هم که پیشتر گفته شد، اشکالات صنف ماست و همه ما به خاطر کمبود نیروی متخصص و متمرکز، همه روزه درگیر همین جریانات هستیم و عمده آگهی‌هایی که تولید می‌کنیم به خاطر همین کمبودها دچار اشکالاتی است که خودمان هم می‌دانیم. اشکالاتی مانند زمان محدود، بودجه کم و افراد بسیاری که در جایگاه خودشان نیستند.

موسیقی قوی؛ پیام را رسانده است

پژمان فخاریان می‌گوید: هدف این آگهی معرفی برند برادی است ولی به طور قطع هر شرکتی با اکران آگهی تبلیغاتی قصد فروش محصولات خود را دارد. برای معرفی برند برادی دو آگهی تلویزیونی ساخته شده که یکی از آنها به کارگردانی من انجام شده‌است. «شرکت تولیدکننده برادی» به این دلیل رسانه تبلیغاتی خود را تلویزیون و شبکه ifilm  در نظرگرفته که گروه هدفش مشتریان خارج از کشور است. البته این شرکت هنوز استراتژی منسجمی برای ورود به بازار و تبلیغات خود ندارد و شاید بتوان این موضوع را به‌عنوان نقطه ضعف این برند دانست.

فخاریان درباره کلیت این آگهی می‌گوید: آگهی با لق‌خوردن میز تحریر و با چهره کلافه کودک آغاز می‌شود.پس آگهی با یک مشکل شروع می‌شود، مشکلی که با فردی به مانند پدرخانواده در آینده رفع خواهد شد.فخاریان درباره علت عدم حضور پدر در برخی از صحنه‌های آگهی می‌گوید: در این آگهی پدر میزی را برای رفع مشکل پسرش به او هدیه می‌دهد که قابلیت سرهم کردن دارد. سرهم کردن میز برای پسربچه‌های سنین نوجوان جذابیت خاصی دارد.

حال اگر آنها به تنهایی این کار انجام دهند برای‌شان خوشایندتر نیز خواهد بود. به همین دلیل وقتی پسرمی‌خواهد، میز را سرهم کند، پدر دیگر در صحنه حضور ندارد. فخاریان درباره نشان دادن مزیت‌های رقابتی محصول در آگهی می‌گوید: در آگهی تلاش‌کرده‌ایم تمامی زوایای محصول را نشان دهیم، بسته‌بندی قابل حمل آن، قابل ساخته شدن توسط مصرف‌کننده، استحکام آن و... اما به هر حال زمان یک آگهی کوتاه است و اجازه این وجود ندارد که لیستی از پیام‌های مختلف به مخاطبان داده شود.

درنتیجه باید برجسته‌ترین پیام‌ها انتخاب شود تا در زمان مشخص به مخاطب منتقل شود. از طرفی این آگهی با هدف برندینگ طراحی شده و نمی‌توان توقع داشت که بیشتر از این پیام در آگهی به مخاطب منتقل شود. در آگهی‌های بعدی تلاش شده که محصول از زوایای مختلفی بررسی و پیام‌های متفاوتی منتقل شود، درنتیجه شاید در مورد انتقال پیام قضاوت کمی زود باشد و نتوان گفت که آگهی پیام برند را کامل منتقل کرده‌ یا نه. فخاریان می‌گوید: علاوه بر پیام سعی شده که مزیت‌های مختلف محصول نیز در آگهی برجسته شود.

برای مثال سفارش‌دهنده آگهی می‌گفت یکی از تفاوت‌های محصولش به نسبت مابقی محصولات بازار؛ قرار دادن لیوانی به‌عنوان محل قرارگیری مداد و خودکار است. لیوانی که مابقی محصولات ندارند. اگر به آگهی دقت کنید، در بخش اول علاوه بر لق زدن میز؛ مدادها نیز روی زمین می‌ریزد و در بخش دوم وقتی پسرمیز را سرهم می‌کند، لیوان جامدادی را محکم سرجایش می‌گذارد به نوعی با این مزیت میز مشکل مصرف‌کننده رفع می‌شود. علاوه بر این موضوع صحنه اول آگهی اتاق تاریک و شلوغ است و در صحنه دوم همه چیز مرتب شده به نوعی با استفاده از این میز آشفتگی اتاق نیز بر طرف شده‌است.

همان‌طور که گفتم؛ این آگهی در جهت معرفی برند برادی است درنتیجه در این آگهی صندلی استفاده نکردیم، چون با این کار عملا تصویری از رقبای برند برادی را در آگهی می‌آوردیم و نام برادی نیز در آگهی کم‌رنگ می‌شد. همچنین در این آگهی سعی‌کرده‌ایم که مصرف‌کننده و خریدار محصول را نیز از هم مجزا نشان دهیم، مصرف‌کننده پسر و خریدار پدر است. خریداری که محصول را خریده ولی پسر به کمک فلش مموری که در بسته‌بندی محصول وجود دارد، تلاش می‌کند، میز را بسازد یعنی محصول به مصرف‌کننده کمک کرده که راحت‌تر از آن استفاده کند.

همچنین برای نشان دادن استحکام میز؛ پدر هنگام بلند شدن دستش را روی میز می‌گذارد و بلند می‌شود.فخاریان در مورد پک ‌شات این آگهی می‌گوید: برای تهیه این بخش دقت زیادی کرده‌ایم، تلاش کردیم علاوه بر محصول و اطلاعات مرتبط با برند، طیفی از رنگ‌های مختلف را نیز بیاوریم که با این کار رنگ‌های مختلف محصول نشان داده‌شود. در پک ‌شات مجدد میز سرهم می‌شود یعنی باز روی این مزیت محصول تاکید شده ‌است. در نتیجه به سادگی از کنار پک ‌شات نگذشته‌ایم.

فخاریان درباره علت دیالوگ نداشتن بازیگران آگهی می‌گوید: موسیقی این آگهی توسط کریستف رضاعی ساخته شده، به نظرم موسیقی آنقدر قوی ظاهر شده که نداشتن دیالوگ بازیگران آنچنان حس نمی‌شود.وقتی در آگهی موسیقی و جینگل؛ حرف و پیام را به مخاطب منتقل می‌کند، نیاز به این نیست که بازیگران به‌طور مصنوعی با هم مکالمه داشته باشند. از این سبک آگهی‌های تبلیغاتی به وفور ساخته شده حتی گاهی آگهی‌هایی مانند آگهی کانن فقط با ساند‌افکت یعنی جلوه‌های صوتی ساخته می‌شوند یا در آگهی‌های برند لویی ویتون فقط موسیقی و نوشته‌ها هستندکه پیام را منتقل می‌کند و در انتها یک اسلوگان گفته‌ می‌شود.

گاهی نمی‌توان از دیالوگ در آگهی استفاده کرد، چون حالت مصنوعی به آن داده می‌شود و کیفیت را پایین می‌آورد. علاوه براین؛ اسم برند هم در موسیقی و هم در نریشن چندین بار گفته می‌شود و نیاز به این نیست که بازیگران آن را تکرار کنند. آگهی‌های بعدی نیز به یادگیری و یادآوری نام برند کمک خواهند کرد و تکرار بیش‌از حد آن در آگهی اول شاید آنچنان جالب نباشد.