گزارش اختصاصی «فرصت امروز» از نخستین جشنواره ملی تبلیغات / حرفه‌ ای‌ ها از موانع بلوغ تبلیغات می‌ گویند

«با برداشته شدن تحریم‌ها و عبور تدریجی از دوره رکود و آغاز رونق اقتصادی، شاهد رونق تبلیغات در ایران خواهیم بود. بر این اساس لازم است تا اهتمام لازم برای کارآمدسازی تبلیغات و رهنمون‌سازی آن به سمت تعالی و اثربخشی با رویکرد خلاقیت و ارائه آثار فاخر بکار گرفته شود. تاکنون جشنواره‌ای که بتواند خلا داوری جامع تبلیغات را به عهده گیرد خالی بود، جشنواره‌ای که اهداف مهم آن، تعریف معیارهای رسانه برتر تبلیغاتی و ارائه الگوهای برتر در حوزه‌های مختلف تبلیغات باشد.»

سخنان بالا بخشی از صحبت‌های هوشمند سفیدی، رئیس «جشنواره ملی تبلیغات» در سخنرانی افتتاحیه نخستین دوره این جشنواره در سالن‌های همایش‌های صدا و سیماست که با شعار تبلیغات خلاق و اثربخش برگزار شد و طی آن از پیشکسوتانی مانند استاد کامران کاتوزیان، سیدکاظم نورهاشمی، محسن میرزایی و امرالله فرهادی که در پایه‌گذاری و توسعه این صنعت نقش برجسته‌ای داشتند، تقدیر به عمل آمد.

تلاش در جهت بین‌المللی شدن در داوری

هوشمند سپیدی با اظهار خرسندی از شکل‌گیری تعامل بین دو عنصر اصلی صنعت تبلیغات شامل شرکت‌های تبلیغاتی و روابط عمومی‌ها گفت: این تعامل به درک انتظارات متقابل و ارتقای فعالیت‌های تبلیغاتی و روابط عمومی و نیز اهتمام بیشتر شرکت‌های تبلیغاتی برای ارائه خدمات کیفی‌تر به روابط عمومی‌ها خواهد انجامید. او در پایان سخنان خود با اعلام اینکه از سال آینده کلیه گروه‌های تبلیغات در قالب جشنواره تبلیغات مورد داوری قرار خواهند گرفت، از رویکرد به سمت بین‌المللی شدن خبر داد و گفت: تلاش می‌کنیم در آینده نزدیک، کشور ما مرجع مهم داوری تبلیغات در منطقه باشد.

صنعتی که مرهون کالاهای داخلی است

در ادامه پیشکسوتان این عرصه روی سن آمدند و حول موضوعات مختلف در عرصه تبلیغات گفت‌وگو کردند. یکی از این سخنرانان محسن میرزایی بود که با 80 سال سن تجربه ارزشمندی در این حوزه داشته و نویسنده کتاب تاریخ تبلیغات ایران است. محسن میرزایی با اشاره به اینکه نزدیک 60 سال در این حرفه مشغول به کار است و تجربیات 60 ساله را نمی‌توان در 10 دقیقه ارائه کرد، در خصوص کتاب تالیف خود و «تحولات تبلیغات در ایران: از آغاز تا بلوغ» توضیحاتی داد.

این کتاب تاریخچه تبلیغات ایران است. قسمت اول این کتاب نشان‌دهنده این است که تبلیغات چگونه در ایران شروع شد و وقایع تبلیغاتی را طبق زمان در دوره ناصری، مظفری، مشروطیت، ‌جنگ جهانی اول، فاصله بین دو جنگ، جنگ جهانی دوم و اشغال ایران به رشته تحریر درآورده است. نخستین حرکت‌ها در مورد تبلیغات از زمان اشغال ایران شکل گرفت و در این دوره تبلیغات نوین شکل گرفت.

همچنین اواخر دهه 20 آگهی‌های سازمان‌های تبلیغاتی آغاز شد و نخستین شرکت‌های تبلیغاتی به راه افتادند. در واقع هنگامی که تکلیف سیاسی ایران روشن شد، ضرورت ایجاد شرکت‌های آگهی‌دهنده و آژانس‌ها به‌وجود آمد. پس از آن رقابت به‌وجود آمد و این رقابت سبب رشد بیشتر شد. تبلیغات ایران مرهون کالاهای داخلی و بومی است و کالاهای خارجی هرگز سبب رشد تبلیغات در ایران نشد.

تبلیغاتی که در خواب بود

او اضافه کرد: در کتابی که به نگارش درآمده، نمونه آگهی‌ها در بازه زمانی 100 سال را می‌بینید، تحول گرافیک، خط، طرز نگارش و شیوه‌های تبلیغاتی کاملا قابل مقایسه است. نکته قابل ذکر اینکه تنها آگهی‌های خوب در این کتاب گذاشته نشده و حتی آگهی‌های بد و نامربوط را گذاشتیم تا دیده شود. با اینکه 50سال گذشته اما باید گفت هنوز اول خطیم و نمی‌توان انتظار اقتصادی شکوفا بدون تبلیغات را داشت. از تبلیغات کنونی ایران راضی نیستم، ما رشد نکردیم و نیاز داریم که دروازه‌های تجارت جهانی به روی ما باز شود.

عده‌ای از شرکت‌ها در این دوران سعی کردند کمپین‌های خوبی ارائه دهند، اما باید یادآور شد که بهترین کمپین‌ها زمانی شکل می‌گیرد که رقابت وجود داشته و تعداد آژانس‌های تبلیغاتی زیاد باشد. وقتی آژانس به معنای واقعی نباشد، صنعت تبلیغات رشد نمی‌کند بنابراین استعداد و شکوفایی نخواهیم داشت. مقامات مسئول، ‌پیشکسوتان و دانشگاه‌ها باید فکری به حال این امر کنند.

تمام دوران امیرکبیر تا مصدق که دوره سلطنت شش پادشاه است، تبلیغات در خواب بوده و دوباره احیا شده است. اگر می‌خواهیم این صنعت به معنای واقعی خود شکل بگیرد، باید دولت و دست اندرکاران دست به دست هم دهند تا اوضاع بهتر شود.

نبود زمینه فرهنگی و دانش کافی

دکتر عبدالله گیویان یکی دیگر از پیشکسوتان در عرصه تبلیغات بود که در خصوص «تبلیغات خلاق و اثربخش» سخنرانی کرد. او در این‌باره گفت: تبلیغات در کشور ما با توجه به تاریخچه‌ای که به آن اشاره شد سیر متوازنی را طی نکرده است. ما امکان رسیدن به تبلیغات خلاق و موثر را بنا به دلایلی نداریم. این دلایل می‌تواند اولا نبود زمینه فرهنگی باشد، به طوری که همه باید درک مشترکی داشته باشند اما بنا به دلایل عدیده این درک وجود ندارد.

دوما به دلیل نبود دانش بافتاری در خصوص تبلیغات است، معمولا تبلیغات به نمودهای عینی و بیرونی‌اش محدود می‌شود. در حالی‌که تبلیغات را باید فرآیندی دانست که پیش از عملی شدن ایده درباره آن فکر و سرمایه‌گذاری کرد. مشکل این است که سیاست‌گذاران و کارفرمایان ما و کسانی که اهل تبلیغات هستند، در یک مورد به‌خصوص تبلیغاتی هم با یکدیگر اشتراک نظر ندارند و این به دلیل ضعف دانش فنی است.

عدم خلاقیت در ایده‌پردازی

وی با اشاره به پژوهشی در خصوص تبلیغات بانک‌ها در ایران، برخی دلایل عدم اثر بخشی تبلیغات بانک‌ها را در نوع و محتوای تبلیغاتی و دوم از منظر برندینگ دانست. به‌ گفته وی در مورد نوع و محتوای تبلیغاتی مشکلاتی از قبیل موارد زیر وجود دارد: 1- عدم خلاقیت در ایده‌پردازی و محتوای تبلیغاتی (به این معنا که بعضی تبلیغات فاقد جهت‌گیری استراتژیک هستند)، 2- استفاده از لحن و ادبیات یکسان (همه آنها تبلیغ خود را در قالب یک اتفاق حماسی مطرح می‌کنند)، 3- کپی برداری محض (بسیاری از تبلیغات بانک‌ها کپی برداری شده از تبلیغات بانک‌های کشورهای خارجی است و کلمات و استوری بورد و حتی زوایای دوربین کپی برداری شده است. بومی‌سازی ما فقط در محدودیت‌های اجتماعی و تغییر زبان با تبلیغات مشابه خارجی تفاوت دارد).

تبلیغ یا اثر هنری؟

او مشکل بانک‌ها از منظر برندینگ را نیز موارد زیر برشمرد: 1) اکثر بانک‌ها هویت مشخصی ندارند (تبلیغات را از ارتباطات و ارتباطات را از فرهنگ جدا می‌کنند)، 2- عدم ثبات در عناصر هویت برند (برای مثال گوینده تمام بانک‌ها یکی است، ‌در حالی‌که صدای تبلیغ و گوینده باید منحصر به همان بانک باشد، بهتر بود مثلا صدای گوینده آگهی یک بانک تنها به‌عنوان صدای برند همان بانک مورد استفاده قرار گیرد.

این بی‌توجهی از جانب کیست؟ (این یک سوء تفاهم ملی در برندینگ است)، 3- شعارهای کم اثر و ضعیف (آیا در شعار شرکت‌ها استراتژی فعالیت‌ها دیده می‌شود یا خیر)، 4- تبلیغ برای تبلیغ (به‌گونه‌ای که بانک‌ها فکر می‌کنند که اگر تبلیغ نکنند وجود خارجی ندارند)، 5- تبلیغ یا اثرهنری (صرفا مجموعه‌ای از زیبایی‌ها را در تبلیغات خود منعکس می‌کنند).

پس ماندگی در محتوا و فهم تبلیغات

گیویان با اشاره به اینکه تبلیغات بانک‌ها چندین دهه عقب‌تر از سیر تبلیغات است افزود‌: در دهه 1930برندینگ فقط معطوف به ویژگی‌های محصول بود، در دهه 70 تغییری ایجاد شد و مزایای آن ویژگی محور فعالیت قرار گرفت و دهه 90 تجربیات مصرف‌کننده مورد توجه قرار گرفت و در دهه اول 2000 هویت حاصل شده از مصرف، محور فعالیت‌های برندینگ شد. در بسیاری از کانال‌های تبلیغاتی که ما می‌بینیم، از جمله تبلیغات بانک‌ها، بخش عمده‌ای از تبلیغات عمدتا روی ویژگی‌ها یا مزایای محصول متمرکز است. یعنی در واقع چندین دهه عقب‌تر از آنچه هستیم که در دانش کنونی تبلیغات وجود دارد.

این پس‌ماندگی در محتوا و فهم تبلیغات به‌جای اینکه تبدیل به یک دانش بافتاری شود، در کشور ما با آب و لعاب دادن و شعار و لحن حماسی جبران می‌شود. آن چیزی که در شرایط فعلی، به رونق این صنعت امید می‌دهد این است که اهالی تبلیغات کشور، دانش خودشان را در حد رقابت با کالاها و رقبایی که وارد بازار می‌شوند، به آن سطح برسانند. در غیر‌این صورت ما با موتور پیکان‌مان که تنها ظاهر آن را شبیه به اتومبیل‌های مدرن‌تر کرده‌ایم، خواهان وارد شدن به پیست اتومبیل‌رانی فرمول یک هستیم!این اتفاق تبلیغات ما را از اثربخشی و خلاقیت دور می‌کند بنابراین نیاز به بالا بردن سطح دانش در این عرصه حس می‌شود.

دوره مرگ وفاداری

در انتها احمد روستا، پدر علم بازاریابی ایران در مورد «ارتباطات بازاریابی یکپارچه با نگاهی نو» صحبت کرد.روستا مهم‌ترین چالش بازاریابی، ‌تبلیغات و روابط عمومی در ایران را بدفهمی، کج فهمی، نافهمی و استفاده نادرست از بعضی مفاهیم، واژه‌ها و ادبیات و معانی دانست که باعث ترویج ادبیات غلط و هرج و مرج فرهنگی می‌شود و قطعا شاهد نگرانی‌هایی در این زمینه خواهیم بود. وی افزود: من همینجا تقاضا دارم که با همدلی و همپذیری برای این چالش و چالش‌های دیگر و تهدیدهای دیگری چاره‌اندیشی کنیم.

او صحبت‌های خود در مورد تبلیغات را با نتایج تحقیقات بریتانیا ادامه داد و جزییاتی را در این‌باره بیان کرد: به ازای هزینه کردن هر یک یورو در تبلیغات، شش یورو برای اقتصاد بریتانیا درآمد ایجاد شده است. دیگر اینکه هزینه تبلیغ بیش از آنچه نتیجه رشد اقتصادی باشد، موجب و عامل رشد اقتصادی است. باید اضافه کنم که در دوره کنونی ما شاهد مرگ وفاداری به برند، محصول و انسان‌ها و... هستیم. تمام جوامع بشری با این پدیده مواجه شده‌اند. طبق تحقیقی وفاداری به برند‌ها در حال نزول است و 66 درصد خریداران برندهای خود را تغییر داده‌اند.

ما با مشتریان ماندگار روبه‌رو هستیم نه وفادار. ماندگاری دلیل وفاداری نیست. اگر با معیارهای روز حرکت نکنیم و نیازها را برآورده نسازیم، مشتریان احتمالی را از دست خواهیم داد. جالب است بدانید میزان پذیرش برند در سال 2012 نسبت به 2011 در بعضی کشورهای اروپایی کاهش پیدا کرده است. امروز قاعده جدیدی به جای 80-20 به نام قاعده 75-20-5 به‌وجود آمده که بیان می‌دارد که 75‌درصد برندها اعتبار و خوشنامی خود را از دست داده‌اند، 20درصد برندها هنوز اعتبار و خوشنامی گذشته را دارند و فقط 5‌درصد برندها محبوب هستند.

چالش‌های ارتباطات و تبلیغات

او در بخش دیگری از سخنان خود مهم‌ترین چالش‌های ارتباطات، تبلیغات و بازاریابی را برشمرد و گفت: این چالش‌ها شامل دشواری در جذب و جلب توجه مخاطبان به تبلیغات، فاصله و شکاف تحول (تحول سریع اتفاق می‌افتد و عقب ماندن از تحول تبعات زیادی خواهد داشت)، نسل جدید مخاطبان، رقابتی شدن صنعت با ورود احتمالی شرکت‌های خارجی، گرانی تبلیغات و کاهش آثار آن، انحصاری بودن رسانه، اقتصادی شدن جامعه و سهم خواهی گروه‌های رسمی و غیررسمی، چند تخصصی نبودن بعضی از آژانس‌ها و شرکت‌های تبلیغاتی، کم توجهی به آثار رسانه‌های اجتماعی و بی‌تفاوتی متولیان و مسئولان عرصه تبلیغات است.اینها دردهایی است که با استفاده از رفتار‌شناسی بازار و تحلیل درست آن، درنظر گرفتن جذابیت رقابتی در کنار مزیت رقابتی و درک درست مفاهیم و ارائه پیام شفاف باید برای درمان آنها چاره‌جویی کرد.