پیشنهادهای «فرصت امروز» برای ارتقای فعالیت‌ های ارتباطاتی برند دانشگاه آزاد اسلامی در گفت‌ و گو با دکتر فرزاد مقدم / حالا نوبت برندسازی است

همین چند سال پیش بود که کنکور یکی از دغدغه‌های جوانان برای ورود به دانشگاه محسوب می‌شد و تحصیلات در دانشگاه‌ها آرزوی بسیاری از آنها بود. جمعیت متولدان دهه 60 متقاضی ورود به دانشگاه آن‌چنان زیاد بود که دانش‌آموزان رقابت بسیار سنگینی را تجربه می‌کردند. کمبود دانشگاه‌های ایرانی آن‌چنان احساس می‌شد که حتی در شهرستان‌های کوچک نیز دانشگاه‌هایی دایر شده بود. این وضعیت باعث شده بود که دانشگاه‌ها به فعالیت‌های تبلیغاتی و بازاریابی در راستای جذب دانشجو نیازی نداشته باشند.

اما در چند سال گذشته با کمبود دانشجو، صندلی بسیاری از این دانشگاه‌ها خالی مانده و این دانشگا‌ه‌ها از طریق تبلیغات درصدد جذب دانشجو و پر کردن صندلی‌های خالی خود هستند. این موضوع تا حدی شایع شده که در چند ماه اخیر شاهد بیلبورد‌هایی کم‌نظیر از دانشگاه‌های آزاد اسلامی در سطح شهر بودیم که با این اقدام درصدد جذب دانشجویانی بودند.

اینکه دانشگاه‌ آزاد در راستای فعالیت‌های برندینگ و بازاریابی باید چه اقداماتی را انجام دهد که درنهایت به جذب دانشجویان و بقای خود منجر شود، بهانه‌ای شد تا «فرصت امروز» سراغ دکتر فرزاد مقدم، برنامه‌ریز، مشاور و نویسنده در موضوع برندسازی برود. آنچه در ادامه می‌خوانید نظرات این کارشناس درباره فعالیت‌های ارتباطاتی برند، فعالیت‌های بازاریابی و. . . است که در سه بخش مجزا تنظیم‌شده است.

جذب مخاطبانی که حق انتخاب دارند

امروزه، تعداد دانشگاه‌ها در همه جای دنیا افزایش چشمگیری یافته است. با‌این‌حال این افزایش در ایران بدون در نظر گرفتن تغییرات جمعیت شناختی، پایین رفتن کیفیت آموزش و نداشتن برنامه‌های مناسب برند‌سازی باعث شده تا شاهد صندلی‌های خالی در دانشگاه‌ها باشیم. به گفته یکی از مسئولان «وضعیت دانشگاه‌های غیرانتفاعی روزبه‌روز بحرانی‌تر می‌شود. در حال حاضر بیش از 90 درصد صندلی‌ها در دوره کاردانی و 65 درصد در دوره کارشناسی خالی مانده است. آماری که نشان می‌دهد این دانشگاه‌ها، یک‌قدم دیگر به سمت ورشکستگی برمی‌دارند.»

باگذشت زمان و افزایش دانشگاه‌ها، دانش‌آموزان در ایران حق انتخاب پیداکرده‌اند. مسلما آنها دانشگاهی را انتخاب می‌کند که برند معتبرتری را داشته باشد؛ به این دلیل که یکی از اهداف تحصیل، پیدا کردن شغل مناسب و از طرفی احراز پرستیژ اجتماعی است؛ که هر دو این خواسته‌ها با مفهوم برند گره‌خورده‌اند. این برند یک دانشگاه است که باعث می‌شود آن مخاطب شغل بهتری را کسب کند یا به پرستیژ اجتماعی بهتری دست پیدا کند. با توجه به این مباحث برند‌سازی در دانشگاه‌های داخل کشور ضروری است و دانشگاه‌هایی می‌توانند مقطع کارشناسی و کاردانی خود را در حال حاضر از دانشجو پر کنند که برند‌سازی درستی روی دانشگاه انجام داده باشند.

تحصیلات دانشگاهی صنعت بدون دودکش

هرساله حجم قابل‌توجهی ارز بین کشورهای مختلف در حوزه آموزش ردوبدل می‌شود. به‌عنوان نمونه کشور ترکیه طبق برنامه‌ریزی‌هایی که انجام داده است، در سال 2015 حدود 450میلیون دلار از درآمد ارزی خود را از موضوع آموزش کسب کرده است که این رقم از حدود 75 هزار دانشجوی خارجی به دست می‌آید. این درآمد معادل صادرات یک سال گوجه‌فرنگی در ترکیه است!

در حال حاضر، در مقطع کارشناسی ارشد دانشجویان ایرانی انتخاب‌های زیادی را در کشور‌های ترکیه، مالزی، قبرس، هندوستان و ایتالیا دارند که دانشجویان ایرانی باقیمت بسیار مناسب می‌توانند در این کشورها تحصیل کنند. از طرفی شرکت‌های معتبر دنیا که در داخل کشور نیز فعالیت می‌کنند، برای جذب نیروی کار به این موضوع بسیار اهمیت می‌دهند که شخص متقاضی شغل فارغ‌التحصیل کدام دانشگاه است و اتفاقا اولویت این شرکت‌ها متقاضیانی هستند که در خارج از کشور تحصیل می‌کنند و حتی در برخی از این شرکت‌ها هیچ کارمندی پیدا نمی‌شود که در داخل کشور تحصیل‌کرده باشد.

این موضوع نشان می‌دهد که انتخاب شرکت‌های خارجی در داخل ایران نیز از متقاضیانی است که در خارج از کشور تحصیل کردند؛ چون این موضوع حکایت از برند این دانشگاه‌ها و همچنین آشنایی بهتر با زبان انگلیسی و دانش‌کاربردی دارد. برای مثال، در هیچ‌یک از دانشگاه‌های ما رشته‌های مرتبط به تبلیغات و مدیریت برند در سطح کارشناسی ارشد تدریس نمی‌شود و این شرکت‌ها برای استخدام مدیر برند که از نیازهای مبرم و اساسی آنها است، دست به دامن فارغ‌التحصیلان دانشگاه‌های کشورهای یادشده می‌شود.

برندسازی برای دانشگاه‌ها

برای برندسازی یک دانشگاه اولین گام یافتن یک مفهوم یا هویت برای جلب‌توجه و ایجاد جایگاه ذهنی میان دانشجویان، خانواده‌هایشان و کسب‌وکارهایی است که در آینده از این افراد استفاده می‌کنند. در تحقیقی که گری (Gray) و همکاران انجام دادند مشخص شد که دانشگاه‌های معتبر آسیا به چه مواردی برای برند‌سازی توجه داشته‌اند؛ یکی این موارد امکانات تحصیلی است که شامل اساتید، خوابگاه، امکانات آموزشی، شرایط تحقیق و... می‌شود.

اعتبار یکی دیگر از این موارد است که شامل شهرت خوب دانشگاه به لحاظ استاندارد، کیفیت تدریس، شهرت اساتید، مقالات ارائه‌شده و کارا بودن فارغ‌التحصیلان در بازار کار می‌شود. ایجاد فرصت شغلی برای فارغ‌التحصیلان هم یکی دیگر از این موارد است که دانشگاه‌های آسیایی در برندسازی باید به آن توجه کنند. از طرفی هویت منطقه‌ای کشور نیز که شامل شرایط کشوری که دانشگاه در آن قرار دارد به لحاظ اقتصادی، سیاسی و امنیت است یکی از آیتم‌هایی است که در برند‌سازی دانشگاه نقش بسزایی دارد. آخرین موردی که در برند‌سازی دانشگاه‌های آسیایی تأثیرات بسزایی می‌گذارد، تطابق فرهنگی است که شامل آزادی‌های دینی و نگاه مسالمت‌آمیز به دیگر فرهنگ‌ها، میزان برخورد خوب مردم آن با گردشگران و دانشجویان خارجی می‌شود.

یکی دیگر از مسائلی که دانشگاه‌ها برای برند‌سازی روی آن تمرکز می‌کنند بحث برندسازی داخلی است؛ میزان توجه به کارکنان دانشگاه و اساتید و همراه کردن آنها در فرآیند برند‌سازی دانشگاه. بنابراین مانند برندهای دیگر، دانشگاه‌ها هم نیاز دارند که خودآگاهی و تداعی مناسب در مخاطب ایجاد کنند، ارزش ادراک‌شده را افزایش دهند و درنهایت به افزایش وفاداری میان مشتریان خود بیندیشند. فقط از آنجایی که مشتریان دانشگاه‌ها معمولا در طول زندگی خود بسته به مقطع تحصیلی فقط یک یا دو بار ازآنجا خرید می‌کنند مفهوم وفاداری به مواردی چون توصیه به دیگران، حمل لوگوی دانشگاه روی وسایل و لباس‌ها و شرکت در گروه‌های دانشجویی برای دانشگاه‌ها اطلاق می‌شود. دانشگاه‌هایی که به دنبال برند‌سازی هستند در تلاشند که فعالیت‌های ارتباطاتی خود را قوی‌تر انجام دهند و اساتید قوی را جذب کنند که بدین‌وسیله برخی از رشته‌های خود را مطرح کنند. یکی از اقداماتی که در دانشگاه‌های معتبر دنیا انجام می‌شود، برندسازی مشارکتی است؛ یعنی آوردن یک استاد معتبر در دانشگاه که باعث شود اعتبار آن رشته خاص در دانشگاه بانام آن استاد ارتقا پیدا کند.

با افزایش فضای رقابتی در حوزه آموزش، مقوله تبلیغات نیز شدت بیشتری گرفت و دانشگاه‌ها برای جذب دانشجو تبلیغاتی را انجام دادند. درگذشته موضوع خنده‌داری بود که دانشگاهی برای جذب دانشجو تبلیغاتی را انجام دهد، اما دانشگاه‌های آمریکا و اروپا هنگامی‌که با کمبود دانشجو مواجه شدند، شروع به تبلیغ کردند و این تبلیغات در مجلات تخصصی شروع شد. این تبلیغات به‌خصوص با شروع دوره‌های MBA آغاز شد و چون این دانشگاه‌ها در تلاش بودند که مدیران را جذب کنند، به همین دلیل در مجلاتی که مدیران مطالعه می‌کردند شروع به تبلیغ کردند و رفته‌رفته این تبلیغات در مجله‌هایی که گروه هدف جوانان را داشتند نیز انجام شد.

تبلیغات دانشگاه‌ها باگذشت زمان به رسانه‌های دیگر هم کشیده شد و در حال حاضر در برخی شبکه‌های تلویزیونی نیز تبلیغات دانشگاه‌های مختلفی انجام می‌شود. در چند سال گذشته با کمبود دانشجو و افزایش رقابت بین دانشگاه‌ها، بنرهای مختلفی از دانشگاه‌ها در سایت‌های اینترنتی مختلفی ایجادشده و معمولاً این سایت‌ها شامل سایت‌های فروش کتاب، فیلم، سرگرمی‌های هنری و... هستند و وعده‌های تبلیغاتی این دانشگاه‌ها، پرستیژ یا یک شغل خوب در آینده است. یکی از معضلات تبلیغات در دانشگاه‌ها این موضوع است که خیلی فضای جدیدی برای ارائه پیام‌های جدید به مخاطبان نیست و تمامی دانشگاه‌ها معمولاروی دو موضوع پرستیژ اجتماعی و شغل مناسب در آینده مانور می‌دهند.

عدم آینده‌پژوهی

دانشگاه آزاد نیز مانند بسیاری از دانشگاه‌های معتبر دنیا باید وارد این مسیر تبلیغات یا بهتر از آن برند‌سازی می‌شد. از سال‌ها قبل مشخص بود که دیر یا زود در داخل کشور شاهد افزایش عرضه و کاهش تقاضا در حوزه دانشگاه‌ها به دو علت تغییر ساختار جمعیتی و تغییر نگرش به مقوله موفقیت هستیم. این موضوع در کشورهای توسعه‌یافته در چند سال گذشته اتفاق افتاده است اما دانشگاه‌های ما همچون سایر سازمان‌های داخلی دیگر از مفاهیم آینده‌پژوهی در برنامه‌ریزی خود استفاده نکرده و بررسی نکرده‌اند که در پنج سال آینده که تغییرات محتمل در تقاضا ایجاد می‌شود، چه سناریوهایی را باید در راستای رفع‌ این چالش‌ها پیش از وقوع اجرا کنیم.

دانشگاه‌ آزاد در چند سال گذشته با این مشکل مواجه شده است که برخی از صندلی دانشگاه‌هایش خالی است و به این فکر فرورفته است که از طریق تبلیغات دانشجویانی را جذب کند؛ چون تبلیغات نسخه‌ای است که خیلی زود جوابگو است و معمولا سازمان‌های ما ترجیح نمی‌دهند روی فرآیند طولانی برندینگ سرمایه‌گذاری کنند. یکی از معضلات دانشگاه آزاد، عدم وجود بخش‌بندی در بازار و عدم تمرکز روی رشته‌های خاص و ایجاد هویت روی آنان است. جایگاه بیلبورد در تبلیغات دانشگاه‌ها یکی از نقد‌های جدی است که به دانشگاه آزاد وارد می‌شود؛ چون درواقع در بیلبوردها مگر چقدر فضا برای حرف زدن با مخاطب در اختیار دانشگاه قرار می‌گیرد و در حقیقت نمی‌توان از طریق بیلبورد مزیت رقابتی دانشگاه را برای مخاطب توضیح داد.

به همین دلیل بیشتر دانشگاه‌های معتبر دنیا در راستای تبلیغات از رسانه‌های چاپی و اینترنتی استفاده می‌کنند؛ چون این‌گونه رسانه‌ها امکان فضاسازی ذهنی و توضیح دادن درباره مزیت‌های رقابتی دانشگاه را مهیا می‌کنند اما بیلبوردها این امکان را به دانشگاه آزاد نمی‌دهد چراکه بیلبورد معمولاً رسانه‌ای کمکی است و در مرحله ایجاد آگاهی از آن استفاده می‌شود. همچنین استفاده از ابزار روابط عمومی به‌جای تبلیغات می‌تواند فواید زیادی برای دانشگاه‌ها داشته باشد.

وضعیت افزایش تعداد دانشگاه‌ها در کشورهای دیگر هم وجود دارد. آمار دانشگاه‌ها در ترکیه در سال 2003، 77 عدد بود که در سال 2011 به 165 عدد رسید. تعداد زیادی از این دانشگاه‌ها به قول ما غیرانتفاعی هستند. دانشگاه‌های غیرانتفاعی برای ادامه حیات مجبورند که جایگاه‌سازی درستی انجام داده، خود را در زمره دانشگاه‌های نسل سوم قرار دهند و ازنظر درآمد وابسته به دولت نباشند و با صنایع همکاری نزدیک داشته باشند. در دانشگاه‌های نسل سوم وارد شدن به دانشگاه مهم نیست، آنچه مهم است خروجی‌های دانشگاه به لحاظ ارائه مقالات و مطالب علمی، تحقیقات مورداستفاده صنایع و بازار و همچنین تربیت موفقیت‌آمیز متخصصان برای شرکت‌هاست.

همچنین دانشجویان در حین تحصیل دانش و مهارت را یکجا می‌آموزند و باید بتوانند در پروژه‌ها و کارهایی که دانشگاه زیرساخت‌هایش را تعیین کرده مشغول به کار شوند و برای خود و برای دانشگاه درآمدزا باشند. ازاینجا به بعد است که می‌توان از روی این فعالیت‌ها و خروجی‌های دانشگاه در ذهن بازار جایگاه مناسب ایجاد کرد. این‌گونه دانشگاه‌ها معمولا روی یک یا چند رشته خاص تمرکز می‌کنند و زبان انگلیسی را زبان‌اصلی خود قرار می‌دهند. هدف این نوع دانشگاه‌ها کاربردی کردن دانش است. به همین خاطر در این دوره DBA نسبت به PHD درصد رشد بیشتری را داشته است.

تا وقتی‌که دغدغه اصلی همه ما ورود به دانشگاه و گرفتن مدرک (خصوصاً عنوان دکترا) بدون هیچ‌دانشی کاربردی باشد و در مورد چگونگی و کیفیت خارج شدن دانشجویان از دانشگاه برنامه مدونی نداشته باشیم، ایجاد جایگاه مناسب برای دانشگاه‌ها در اذهان و دستیابی به بهره‌وری یک رویای دوردست است.