نبرد سنگین شرکت‌ ها در آگهی‌ های تبلیغاتی / جنگی بزرگ در جریان است

جنگی تمام عیار میان برندهای معتبر دنیا درحال رخ دادن است؛ جنگی که درآن نه از توپ و تانک خبری هست و نه کسی کشته و زخمی می‌شود. این جنگ، جنگ خلاقیت و به مبارزه طلبیدن شرکت‌های تجاری از طریق تبلیغات است؛ سبکی که از سالیان دور میان شرکت‌های تجاری بزرگ رسم بوده و جذابیت فوق‌العاده‌ای نیز میان مخاطبان دارد. در این سبک دو رقیب قدرتمند فعال در یک صنف بازار، در تبلیغات همدیگر را به مبارزه می‌طلبند و توانایی‌های یکدیگر را به چالش می‌کشند. 

اکثرا برندها در این نوع تبلیغات لحنی طنزگونه دارند و گاهی از این نوع تبلیغات برای به سخره گرفتن همدیگر استفاده می‌کنند. برخی در تبلیغات محیطی و برخی دیگر در تبلیغات تلویزیونی با این سبک، رقیب را به چالش می‌کشند. مثال‌های زیادی درباره این موضوع وجود دارد که شاید بارها شنیده باشیم ولی تکرار دوباره آنها همان جذابیت بار اول را به همراه خواهد داشت. در کشور ما نیز موارد نادری از این سبک به چشم می‌خورد.

معمولا شرکت‌های ایرانی از این شیوه تبلیغات می‌ترسند و برای ورود به آن احتیاط زیادی می‌کنند. به نظر می‌رسد این موضوع به فرهنگ ما ایرانی‌ها برمی‌گردد. همیشه از نقد شدن می‌ترسیم و برای اینکه کسی ما را نقد نکند و درباره ضعف‌های ما حرفی نزند، به سراغ نقد کردن دیگران نیز نمی‌رویم.

در فرهنگ ما نقدکردن بار معنایی منفی دارد، درحالی که می‌توان کسی را نقد مثبت نیز کرد. در این سبک حتما نباید عیب برند رقیب را گوشزد کرد؛ بارها پیش آمده در مبارزات تبلیغاتی برند رقیب نادیده گرفته شده یا اینکه وقتی حرفی را رسانه‌ای و از محصولات خود تعریف خاصی کرده، فورا رقیب در پاسخ یک آگهی تبلیغاتی را طراحی و به راحتی به او گوشزد کرده که نخستین نیست و رقیب او در بازار بیدار است. مثال‌ها در این زمینه زیاد است. مبارزه نوکیا و سامسونگ و اپل، مبارزه نیکون و لومیکس و... مثال‌هایی ازاین سبک هستند. 

رقابت 3 رقیب قدرتمند خودروسازی جهان 

مبارزه تبلیغاتی که میان برندهای مطرح خودروسازی جهان صورت گرفت، مثال جذابی درباره این موضوع است. مدتی پیش میان آئودی (Audi) بی‌ام‌و (BMW) و سوبارو (Subaru) مبارزه تبلیغاتی جالبی ایجاد شد. جنگ تبلیغاتی را «بی‌ام‌و» شروع کرد و در آگهی تبلیغاتی جمله‌ای را با این مضمون نوشت: به آئودی به خاطر بردن عنوان اتومیبل سال 2006 آفریقای جنوبی تبریک می‌گویم، از طرف برنده عنوان اتومبیل سال 2006 جهان. بالافاصله در زمانی کوتاه آئودی پاسخ بی‌ام‌و را می‌دهد و در یک آگهی تبلیغاتی با این مضمون عنوان می‌کند: تبریک به بی‌ام‌و به خاطر بردن عنوان اتومبیل سال 2006 جهان از طرف برنده 6 دور متوالی مسابقات اتومبیلرانی 24ساعته لومان از سال 2000 تا 2006.

این مبارزه ادامه داشت تا اینکه سوبارو ماشین ژاپنی این دو رقیب قدرتمند آلمانی خود را به باد تمسخر می‌گیرد و در یک آگهی تبلیغاتی با این مضمون می‌گوید: تبریک به آئودی و بی‌ام‌و برای برنده شدن در مسابقات زیبایی؛ ازطرف برنده بین‌المللی موتور سال 2006. در این مبارزه تبلیغاتی این سه رقیب به شکل بامزه‌ای همدیگر را زیر سوال می‌برند. این موضوع به دقت آنها در توجه به عملکرد رقیب در بازار برمی‌گردد که نقطه ضعف رقیب را در لحظه حساس به رخ آن بکشند. 

پپسی وکوکاکولا

مبارزان قدیمی تبلیغاتی 

رقابت این دو برند بزرگ تولیدکننده نوشیدنی جهان داستانی طولانی و جذاب دارد؛ رقابتی که در آن این دو برند سالانه بودجه‌ای را برای آماده‌سازی آگهی‌هایی به منظور به نقد کشیدن برند رقیب اختصاص می‌دهند. مثال درباره مبارزه تبلیغاتی این دو برند آنقدر زیاد است که امکان گنجاندن همه موارد در یک متن وجود ندارد اما از میان این آگهی‌ها آنچه از نظر خبرنگار «فرصت امروز» جالب‌تر بوده می‌توان به آگهی‌های تبلیغاتی تلویزیونی پپسی علیه کوکاکولا اشاره کرد.

در این آگهی تلویزیونی کودکی به نمایش گذاشته شده که برای خرید نوشیدنی به سراغ دستگاه خودکار فروش می‌رود. در این آگهی کودک وقتی می‌خواهد سکه را به دستگاه بیندازد با اخمی به دستگاه نگاه می‌کند و با انداختن سکه یک نوشابه فلزی کوکاکولا دریافت می‌کند، ولی آن را نمی‌خورد و روی زمین می‌گذارد، بازیگر کودک کار خود را دوباره تکرار می‌کند و نوشابه کوکای دیگری را به زمین می‌گذارد، بعد از این کار کودک روی بطری می‌رود تا قدش به دکمه خریداری نوشابه پپسی برسد، در این پلان کودک لبخند رضایتی به لب دارد و بطری پپسی را برمی‌دارد و می‌رود و شعار معرف این برند یعنی

 The joy of Pepsi  در انتهای آگهی نقش می‌بندد. آگهی‌های تلویزیون بیشماری در این باره ساخته شده مانند مبارزه دو راننده کامیون در کافه بین راهی بر سر خوردن نوشابه پپسی یا بازی جکی چان بازیگر معروف فیلم‌های رزمی در یکی از آگهی‌های پپسی برای به تمسخرکشیدن کوکاکولا.  معمولا این دوبرند از شعار و رنگ و بسته‌بندی و... همه و همه در مبارزات خود استفاده می‌کنند.

آگهی‌های مشهور دیگری نیز در این راستا وجود دارد، برای مثال آگهی که برای جشن هالووین پپسی طراحی شده و پپسی با پوشیدن لباس کوکاکولا برای ترساندن مخاطب استفاده کرد و کوکا هوشمندانه از همان تصویر استفاده می‌کند و شعاری با این مضمون اضافه و نشر می‌دهد که همه آرزو دارند یک قهرمان باشند و در واقع همان شنل قرمز را به‌صورت شنل یک قهرمان تشبیه کرده که پپسی آن را پوشیده است و آرزوی قهرمان شدن مانند کوکاکولا را دارد. در مثالی دیگر می‌توان به عکس مشهوری که پپسی از دفتر کوکا گرفته است، اشاره کرد.

کوکا دفتری را در طبقه دوم یک ساختمان برای بازاریابی و فروش خود در نظر گرفته بود و جلوی ساختمان روی تابلوی آن نوشته بود «کوکا طبقه دوم». پپسی هم تابلویی را بالای تابلوی کوکا نصب کرده و روی آن نوشته پپسی همه جا. این موضوع باعث شده که مشتریان این دو نوشیدنی نیز مانند طرفداران فوتبال درمبارزه این دو برند آنها را همراهی کنند. 

مبارزه تبلیغاتی

برندهای داخلی 

با وجود جذابیت فراوان این شیوه تبلیغاتی برای مخاطبان، تعداد کمی از این نوع سبک تبلیغات در کشور ما رخ داده است. با این حال، این نوع تبلیغات در کشور ما بی‌سابقه نیست. اتفاقی که اگر بیشتر به آن پرداخته شود باعث ایجاد خلاقیت و نوآوری در عرصه این صنعت خواهد شد و شاید دیگر هرروز شاهد تکرار یک سری طرح مشخص و تکراری در تبلیغات نباشیم. 

یکی از نمونه‌های خوب این مبارزه تبلیغاتی در ایران شعاری است که به سال‌های دور برمی‌گردد. شعار «آزمایش ثابت کرده است که ارج بهتر است» به گفته برخی نوشته استاد کاتوزیان است و برای به رخ کشیدن قدرت کارخانه ارج در برابر رقیب قدیمی خود یعنی آزمایش طراحی شده است. ارج و آزمایش رقبای قدیمی در صنعت لوازم خانگی بوده‌اند که در حال حاضر حضورشان در بازار کم شده، ولی زمانی رقبای قدرتمندی در بازار داخلی برای هم محسوب می‌شدند.

به‌عنوان نمونه دیگری از این نوع سبک تبلیغات در کشور می‌توان به مبارزه شعار تبلیغاتی سن‌ایچ و تکدانه دو برند حوزه نوشیدنی اشاره کرد. وقتی سن‌ایچ شعار «سن‌ایچ و دیگر هیچ» را برای برند خود انتخاب کرد، درفاصله کمی تکدانه شعار «ولی هیچی تکدانه نمی‌شه» را در برابر رقیب اصلی خود در بازار برگزید که به اعتقاد بسیاری برای به قدرت کشیدن خود درباره سن‌ایچ این شعار را انتخاب کرده بود اما تکدانه بعد از مدتی این شعار را به «این جا، اونجا، همه جا، تکدانه» تغییر داد. مثال دیگر می‌توان به مبارزه تبلیغاتی چی توز و چاکلز در این روزها اشاره کرد. چاکلز اکثرا در تبلیغات خود از میمونی شبیه چی توز و موتور معروف این کاراکتر استفاده می‌کند.

برای مثال در یک آگهی این شرکت کاراکتر چاکلز در جنگلی به همه اسنک می‌دهد ولی وقتی به میمون می‌رسد جای خالی داده و از روی آن رد می‌شود و در آگهی دیگری کاراکتر چاکلز برای حرکت هر کاری می‌کند موتورش روشن نمی‌شود و موتور را رها می‌کند و با جاروی جادویی خود پرواز می‌کند. شاید این سبک تبلیغات هزینه زیادتری از آگهی‌های پرهزینه‌ای که این روزها این دو برند می‌کنند نداشته باشد ولی قطعا تاثیرگذارتر است و باعث ایجاد رقابت میان طرفداران این برندها می‌شود.