محصول جدید اپل: آیفون7 زیر ذره بین «فرصت امروز» / جذابیت نامتمایز

اواخر شهریورماه طبق سنت هر ساله اپل، محصول جدید این شرکت طی مراسمی در شهر سانفرانسیسکو رسما معرفی شد. رونمایی از آیفون های جدید هر سال اوایل سپتامبر برگزار می شود و در این مراسم علاوه بر معرفی آیفون های جدید از محصولات جدید دیگری هم رونمایی می شود. این گوشی جدید دارای دوربین پیشرفته تر و ویژگی های جدیدی چون حذف جک هدفون و ضدآب بودن و عرضه در رنگ های تیره است.

البته کمپانی هایی که پیش از این گوشی هایی با دوربین دوگانه و امکان ضد آب داشته اند، شروع به دست انداختن آیفون به سبب کپی کاری کرده اند. اما به نظر می رسد این برند پاسخ این کارزارهای تبلیغاتی را به شکل مقابله به مثل نمی دهد و همیشه بر عطش مخاطب وفادار برای خرید محصولاتش تکیه می کند. برای ارزیابی این محصول از منظر بازاریابی و بررسی محصول سراغ حمید محمدی پور، مدرس و مشاور بازاریابی رفتیم تا پاسخ سوالات خود را از او بگیریم.

تمایز و تشکیل مفهوم برند

حمید محمدی پور، مدرس و مشاور بازاریابی در مورد ارزیابی خود از محصول جدید اپل به «فرصت امروز» می گوید: اجازه بدهید پیش از هر چیز به این مسئله اشاره کنم که به عنوان یکی از طرفداران پروپا قرص کمپانی اپل پس از معرفی محصولات جدید اپل تاحدی نا امید شدم! یکی از مهم ترین سوءبرداشت ها در فضای برندینگ و بازاریابی این جمله نادرست است که برند سبب تمایز می شود.

در حالی که هرگز این گونه نیست و این تمایز (Differentiation)  است که سبب تشکیل شاکله و مفهوم برند می شود. برخی برندها تصور می کنند به سبب جایگاه سازی مناسب و داشتن اعتبار قابل توجه در زمینه برندینگ هر محصول بعدی آنها لزوما با استقبال مواجه می شود! در حالی که بر پایه آفرینش مداوم تمایز است که تقویت برند انجام می شود و نام تجاری محبوب تری ایجاد خواهد شد.

در مراسم اخیر اپل از دو محصول سخت افزاری جدید این کمپانی با نام اپل واچ سری 2 و گوشی آیفون 7 و آیفون 7 پلاس رونمایی شد که تمرکز ما در این گفت وگو بر تحلیل محصول استراتژیک آیفون است. اما در مورد تمایزها و مزیت های رقابتی آیفون جدید، اپل اعلام کرده که براساس استاندارد IP67، آیفون جدید در برابر گرد و غبار و آب مقاوم است.

این استاندارد به این معنی است که اگر گوشی 30 دقیقه در عمق یک متری قرار بگیرد، دچار مشکل نخواهد شد. این در حالی است که رقبای اپل مانند سونی و سامسونگ در مورد گوشی های مشابه خود از استانداردهای پیشرفته تری بهره می برند و در مقابل نفوذ آب مقاوم ترند. جالب تر اینجاست که بر خلاف رقبا، گوشی جدید اپل در زمینه نفوذ مایعات به درون آن مشمول گارانتی نیست! نکته بعدی استفاده از دوربین دوگانه (تنها در مدل آیفون 7 پلاس) است که با سروصدای زیادی معرفی شد.امکانی که پیش از این توسط کمپانی هوآوی و درگوشی P9 استفاده شده بود.

اپل همواره تلاش کرده تا حق امتیاز نوآوری های تازه را به نام خودش ثبت و در آیفون استفاده کند که در محصول جدید خبر چندانی از این مسئله نیست. شاید تنها نوآوری منحصر به فرد و خاص در مدل تازه، استفاده از هدفون بی سیم (ایرپاد) به سبک اپل باشد که نکته جالب آن قیمت بسیار بالای آن است و این فقط یک معنی از منظر بازاریابی دارد؛ استفاده از تکنیک فروش جانبی(Cross-Selling)  برای کسب سود بیشتر از هر خرید مشتری.

در مجموع یک نگرانی بزرگ در مورد روند شرکت اپل وجود دارد. به نظر می رسد اپل با اتکا به نام تجاری محبوب خود و ارائه مزیت های رقابتی بسیار کوچک تلاش دارد از برندی که با نوآوری فراوان به این موفقیت رسانده، استفاده حداکثری کند. به بیان دیگر، خیلی به دنبال کاشت نیست و ترجیح می دهد میوه نوآوری های گذشته خود را بدون کاشتن نوآوری های چشمگیر برای آینده، برداشت کند.

این کار در نوع خود غلط نیست، اما مناسب کمپانی هایی است که دیگر نوآوری دغدغه اصلی آنها نیست و ترجیح می دهند صرفا با تکیه بر نام تجاری محبوب خود مشتری را متقاعد کنند که باز هم از ما بخرید که قطعا این رویکرد مناسب نام اپل که با نوآوری عجین است، نیست. بدون شک با توجه به رقابت شدید در بازار و فعالیت جدی برندهایی مانند سامسونگ، سونی، هوآوی و... اگر نسل بعدی آیفون، با جهش بزرگی در زمینه نوآوری و یک مزیت رقابتی منحصر به فرد اجرا نشده توسط کمپانی های دیگر همراه نباشد، اپل به شدت دچار مشکل در سهم بازار خواهد شد.

بردار تمایز

این کارشناس بازاریابی در مورد مزیت رقابتی این محصول ادامه می دهد: یکی از مباحث جذاب در زمینه بحث طراحی محصول، مبحث VOD یا به عبارت دیگر بردار تمایز است که براساس آن همواره سازمان های پیشرو در بازار با معرفی مزیت های رقابتی نقطه ای در بازار و تبدیل آن به یک خط به نام بردار تمایز، مسیر خود را تبیین می کنند. بهتر است نگاهی فهرست وار به مزیت های رقابتی مهم و برجسته ارائه شده در همایش اخیر بیندازیم:

1- رنگ های جدید مانند مشکی براق یا  Jet Black (بخش زیادی از قسمت اول معرفی آیفون 7 به این مسئله پرداخت!)

2- اسپیکر استریو برای نخستین بار در گوشی های آیفون

3- دوربین دوگانه (در مدل آیفون 7 پلاس)

4- خاصیت ضدآب و غبار گوشی جدید (استاندارد ارائه شده به معنی گارانتی گوشی در مقابل نفوذ مایعات نیست!)

5- هدفون (ایرپاد) بی سیم با تکنولوژی جدید و حذف ورودی جک هدفون.

سایر ویژگی های ارائه شده مانند بهبود دوربین عقب و جلو، افزایش کیفیت صفحه نمایش، تغییر عملکرد دکمه Home و افزایش یکی، دو ساعته عمر باتری در مقایسه با مدل قبلی هم جز ویژگی هایی بود که به آن اشاره شد. همان گونه که اشاره شد متاسفانه اکثر مزیت های رقابتی جدید اپل به سبب کپی برداری از رقبا در راستای VOD یا بردار تمایز قرار نمی گیرد و تا حدودی نشان دهنده ضعف اپل در ارائه مزیت های رقابتی بدیع است.

مخاطبانی که همه مردم هستند

او در مورد جامعه هدف این محصول می افزاید: اگر بخواهیم براساس مدل معروف STP یعنی بخش بندی، هدف گذاری و جایگاه سازی در این مورد صحبت کنیم، باید گفت مخاطبان و جامعه هدف محصولات جدید اپل (به طور ویژه آیفون) تقریبا همه مردم هستند. البته با توجه به شیوه ارائه محصول در بعضی کشورها که مشمول قرارداد با اپراتور ها نمی شود (مانند ایران) گاهی قیمت آن تا حد محصولات لوکس بالا می رود.

با این وجود، تیم کوک در این مراسم آمار حیرت انگیز و خیره کننده ای را اعلام کرد. براساس آمار تاکنون یک میلیارد عدد گوشی آیفون در دنیا به فروش رسیده است! ناگفته پیداست که با یک حساب سرانگشتی می توان اعلام کرد که تعداد قابل توجه ای از این عدد فوق العاده مربوط به مشتریانی می شود که چند مدل گوناگون از آیفون را تهیه کرده اند.

پس می توان گفت دو گروه در جامعه هدف اصلی اپل وجود دارد؛ گروه اول مشتریانی که تاکنون از محصولات آیفون استفاده نکرده اند و تمایل دارند به دنیای IOS پای بگذارند و گروه دوم مشتریانی که پیش از این از مدل های قدیمی تر آیفون استفاده کرده اند.

همایش هایی پر از نقاط قوت

او در پاسخ به این سوال که نوع معرفی محصول جدید را چگونه ارزیابی می کنید، می گوید: اپل همواره به جهت نحوه ویژه ارائه محصولات خود در بازار زبانزد بوده و در رأس این تفکر خود استیو جابز همواره حضور داشته است. لحظه معرفی نخستین نسل آیفون توسط خود او یکی از ماندگارترین صحنه ها در کسب و کار جهان و پر از نکات آموزشی موثر است.

حتی کتاب هایی در جهان با عنوان شیوه ارائه مطلب توسط استیو جابز در جهان منتشر شده که در ایران هم با عناوین گوناگون ترجمه شده اند.پاس کاری دقیق سخنرانی ها توسط مدیران اپل، زمان بندی های دقیق و دعوت از خوانندگان معروف برای اجرا در انتهای برنامه، همیشه از نقاط قوت همایش های معرفی محصولات جدید اپل بوده است.

خوشبختانه رویه ای که توسط استیو جابز در جهت ارائه محصول جدید بنیان نهاده شد، توسط تیم کوک، مدیر عامل فعلی مجموعه و سایر مدیران اپل ادامه یافت و جلسات معرفی محصول جدید شرکت اپل به یک اتفاق خاص در صنعت فناوری اطلاعات جهان تبدیل شده است. خود استیو جابز جمله معروفی دارد با این مضمون که «نحوه معرفی هر چیز، میزان اهمیت آن را نشان می دهد.» همچنین در چند مراسم رونمایی جدید اپل، برای مشاهده زنده مراسم دیگر نیازی به داشتن محصولات اپل نیست و حتی با مرورگر تازه شرکت مایکروسافت هم می شود این مراسم جذاب را به صورت زنده مشاهده کرد.

درز کردن اطلاعاتی که جذاب است

حمید محمدی پور در مورد اینکه جوسازی های قبل و بعد از ارائه محصول در این موارد تا چه حد بر فروش محصول اثرگذار است، ادامه می دهد: یکی از جذابیت های حاشیه ای مربوط به آیفون، درز کردن برخی اطلاعات در مورد مدل جدید از چند ماه پیش از رونمایی در برخی وب سایت ها است. این اطلاعات، از نام مدل جدید تا امکانات و شکل ظاهری و تصاویر و رنگ های جدید آن را در بر می گیرد.

در روز رونمایی از محصول جدید، بسیاری از این اخبار و تصاویر دروغ از آب در می آید، اما پیگیری این اخبار برای علاقه مندان همیشه جذاب بوده است. رونمایی امسال همچنین با یک نکته بسیار مهم همراه بود و آن وجود مشکل در گوشی های جدید سامسونگ و انفجار تعدادی از آنها بوده است. از آنجایی که سامسونگ به عنوان رقیبی جدی اپل را دنبال می کند، این اتفاق بار تبلیغاتی مهمی در زمینه فروش مدل جدید آیفون خواهد داشت.

همچنین با توجه به امکانات جدیدی که اپل معرفی کرد، پس از مراسم ارائه محصول جدید شرکت های هوآوی، سامسونگ و سونی عکس العمل هایی قابل توجه نشان دادند که می تواند آثار مثبت و منفی در فروش آیفون بگذارد.

عدم مقابله به مثل با کارزارهای تبلیغاتی

این کارشناس در انتها در مورد نحوه مدیریت بازخوردهای مثبت و منفی منتقدان نظر خود را به این صورت بیان می کند که روابط عمومی سازمان ها مرکز هدایت افکار در هنگام هجمه های انتقادی تبلیغاتی به ارزش های یک برند است. نمونه تازه عملکرد سامسونگ در مقابل اتفاق عجیب انفجار برخی از گوشی های جدید خود است. پیش از این هم اتفاقات جالب برای اپل افتاده بود.

با ارائه گوشی آیفون 6 و معرفی گوشی 4.7 اینچی که نقض ایده استیو جابز فقید بود که اعلام کرده بود به گوشی های بزرگ تر از 4 اینچ نیازی نیست، بلافاصله سامسونگ پوستری در به سخره گرفتن ایده محصول جدید اپل طراحی کرد. حالا نیز کمپانی هایی که پیش از این گوشی هایی با دوربین دوگانه و امکان ضدآب داشته اند، شروع به دست انداختن آیفون به سبب کپی کاری کرده اند.

البته اپل همواره نشان داده پاسخ این کارزارهای تبلیغاتی را به شکل مقابله به مثل نمی دهد و همیشه بر عطش مخاطب وفادار برای خرید محصولاتش، بیلان مالی، آمار فروش، رتبه برند در سیستم های امتیاز دهی برندهای جهانی و مباحث تبلیغاتی این چنینی تکیه و تاکید می کند. یک بار دیگر با هم تعداد کل گوشی های آیفون فروش رفته در جهان را مرور کنیم: یک میلیارد عدد!

ارتباط با نویسنده: hoda.rezaeii@yahoo.com