جذابیت منابع پیام در تبلیغات

یکی از مشخصات اصلی یک منبع در تبلیغ، جذابیت آن است که شامل شباهت ها و قابلیت علاقه مندسازی نزد مخاطبان می شود. شباهت بین منبع و گیرنده در اطلاعات مشترک بین آنهاست. قابلیت علاقه مندسازی ایجاد محبت نزد مخاطب است که می تواند از رفتار، ظاهر فیزیکی و دیگر صفات شخصی او ایجاد شود.

حتی زمانی که منابع تبلیغاتی از ورزشکاران یا هنرمندان نیستند باز هم مخاطبان غالبا به تحسین ظاهر فیزیکی و شخصیت آنها می پردازند. جذابیت های منبع در فرآیندی قرار می گیرد که در آن گیرنده همیشه انگیزه نزدیک شدن و ایجاد ارتباط با منبع و در نتیجه ساختن باورها، نگرش ها و رفتار هماهنگ با وی را دارد. در این شرایط است که اگر منبع تغییر موقعیت دهد، گیرنده نیز موقعیت خود را تغییر می دهد و باورهای او نیز تغییر خواهد کرد.

بازاریابان کاملا می دانند مردم معمولا تحت تاثیر پیام هایی قرار می گیرند که از منابعی که با آنها مشابهت دارند، صادر شود. اگر نیازها، اهداف، منافع، موقعیت و سبک زندگی از طرف منبع به درستی درک و انتقال داده شود، ارتباط بهتری ایجاد خواهد شد. برای این کار پیشنهادات متفاوتی ارائه می شود.

مثلا انتخاب فروشندگانی که مطابقت بیشتری با مشتریان دارد. اصولا مشتریان در مناطق مختلف محلی و جغرافیایی تفاوت های زیادی دارند که نیازمند فروشندگان همان منطقه هستند. یا برخی شرکت های تولیدکننده لوازم ورزشی، از ورزشکاران بازنشسته برای فروش لوازم ورزشی استفاده می کنند. مشتریان معمولا تاثیرپذیری بیشتری از فروشندگان شبیه خود دارند و با آنها احساس همدلی می کنند.

استفاده از ستاره های سینما و تلویزیون، ورزشکاران، نوازندگان و چهره های عمومی محبوب می تواند ارزش یک تبلیغ را با توجه به افزایش درک آن بیشتر کند. در اروپا و آمریکا بیش از 20درصد از آگهی های بازرگانی تلویزیونی از افراد مشهور استفاده می کند و در این میان صدهامیلیون دلار هزینه می شود.

هنرمندان محبوب احساسات مصرف کنندگان، نگرش آنها و رفتار خرید آنها را تغییر می دهند و درک مخاطب هدف را از محصول بالا می برد، اما استفاده از چنین برنامه هایی ممکن است خطراتی نیز در پی داشته باشد. برای مثال این گونه افراد ممکن است باعث شوند تا تمرکز توجه از خود نام تجاری برداشته شود و تنها معطوف آنها باشد. مثال های زیادی به خصوص در آمریکا وجود دارد که منابع بسیار محبوب و معروف بوده اند ولی تغییری در میزان فروش نام تجاری ایجاد نکرده اند.

آسیب بعدی ممکن است زمانی وارد شود که یک ستاره بیش از حد و با تاکید فراوان از یک نام تجاری حمایت کند که در این صورت ممکن است به خود و نام تجاری ضربه بزند. در این خصوص چند مورد را فراموش نکنید، اول اینکه مخاطبان می دانند تبلیغ برای یک محصول، برای ستاره محبوب پولساز خواهد بود. دوم آنکه معمولا ستاره های محبوب یک تاریخ انقضا نزد دوستداران خود دارند و سوم عدم پایبندی شرکت به قول هایی است که از زبان ستاره محبوب به مخاطبان داده می شود.

برای انتخاب یک چهره محبوب باید دقت داشت تا فرد منطبق با مخاطبان هدف انتخاب شود. برای مثال یک چهره محبوب در شبکه های مجازی باید برای مخاطبان شبکه مجازی و مربوط به آنها انتخاب شود. برخی مخاطبان که آگاه تر هستند یا نگرش معینی نسبت به یک شرکت دارند، نسبت به یک ستاره با دانش کم یا نگاه خنثی، کمتر تاثرپذیرند.

همچنین مطالعات نشان می دهد افرادی با سن پایین تر تاثیرپذیری بیشتری نسبت به افراد مسن تر از ستاره ها دارند و دقیقا به همین دلیل است که تعدد ستارگان در بازارهای پوشاک، لوازم آرایش، نوشیدنی ها و... در دنیا، در گروه سنی نوجوانان بسیار بیشتر از بقیه گروه های سنی است.

تبلیغات باید با محصول و تصویر شرکت مطابقت داشته باشد و بازار هدف و شخصیت مخاطب را به خوبی بشناسد. ستارگان می توانند جلب توجه کنند و با اعتبار و جذابیت مخاطبان را جذب سازند، اما نکته آنجاست که این افراد تا چه حد می توانند معنا و پیام یک آگهی را انتقال دهند؟

در واقع این فرهنگی از معانی است که می تواند فرآیند انتقال پیام را تکمیل کند. وضعیت، طبقه، جنسیت، سن، شخصیت و شیوه زندگی همگی در این ماجرا دخیل  هستند که کاملا می تواند از وجود آن ستاره نشات گرفته باشد. برای مثال شما از یک بازیگر فیلم های کمدی نمی توانید در جایی استفاده کنید که از یک قهرمان وزنه برداری استفاده می شود. اینها همه نکاتی است که باید در IMC به آن توجه کرد.

برخی ستارگان در آگهی های تبلیغاتی صرفا جنبه تزیینی دارند. یعنی به صورت منفعل عمل می کنند و تنها با استفاده از جذابیت های ظاهری نمود دارند. در این شرایط است که استراتژی استفاده از یک منبع جذاب تغییرات عمده ای خواهد داشت.

جذابیت های ظاهری تا حد زیادی می تواند در برقراری ارتباط تاثیر مثبت داشته باشد و سبب ارزیابی مطلوب مخاطبان از تبلیغات و محصولات شود. البته این امر به شرایط محصول و نام تجاری نیز مربوط است.

برای مثال در تبلیغات لوازم آرایشی یا لباس و عطر معمولا بیشتر از مدل های جذاب استفاده می کنند زیرا در این گونه محصولات آیتم های فیزیکی اهمیتی دوچندان می یابد. اکنون کاملا مشخص است که استفاده از چنین روش هایی (شبیه مدلینگ) به رسمیت آگهی کمک می کند اما لزوما باعث یادآوری آن نمی شود.

بنابراین استراتژیست ها باید اطمینان داشته باشند که مصرف کننده با توجه به وجود جذابیت های بصری، نسبت به محصول توجه بیشتری خواهد داشت و اثربخشی تبلیغات حفظ خواهد شد. از طرفی استفاده از مدل های بسیار جذاب حتی ممکن است اثراتی منفی داشته باشد. برای مثال طبق تحقیقاتی که در ایالات متحده صورت گرفته است، زنان نسبت به وجود مدل های بسیار زیبا حساسیت دارند و واکنش های منفی به وجود آنها نشان می دهند.

مشاور توسعه بازار و تبلیغات