نگاهی به کمپین دیجیتال برند سیف / جذاب بودن سلبریتی ها در تبلیغات

هرروز سلبریتی جدیدی وارد تبلیغات می شود. شقایق دهقان، بازیگر معروف این روزها در کنار برند سیف قرار گرفته و همراه با این برند به تبلیغ محصولاتش می پردازد. برند سیف در این راستا کمپین دیجیتال وسیعی را اجرا و ویدئوهای مختلفی را اکران کرده است.

«فرصت امروز» به منظور بررسی این کمپین گسترده گفت وگویی را با آرمان حسینی، کارشناس بازاریابی دیجیتال داشته است.همچنین برای دریافت اطلاعات بیشتر گفت وگویی نیز با محسن رهگذر، مدیر ایده پردازی کمپین برند سیف وهارمیک نواسارتیان، مدیر روابط عمومی آژانس تبلیغاتی بادکوبه مجری کمپین صورت گرفته که در ادامه می خوانید.

«تبلیغ شقایق دهقان رو دیده بودی؟»

آرمان حسینی، کارشناس بازاریابی دیجیتال درباره روند حرکتی کمپین سیف می گوید: اینکه برند سیف از یک سلبرتی با ویژگی های یک خانم خانه دار ایرانی استفاده کرده، اتفاق خوبی است. مردم در این تبلیغات ویدئویی سلبریتی محور دو پیام را دریافت می کنند؛ یکی تبلیغات شقایق دهقان برای یک شوینده و دوم آشنایی با محصولات سیف. قبل از شروع ساخت این سری ویدئوها نیز یک سری تصویرسازی درباره کارایی محصولات سیف ساخته شده بود که بعضی از آنها جذابیت لازم برای مخاطب را داشت اما مسابقه عکاسی آن با هشتگ #سیفید به روال تکراری مسابقات اینستاگرامی تبدیل شد و خلاقیتی در آن دیده نمی شد. قطعا حضور یک سلبریتی زن به دیده شدن ویدئوها کمک می کند.

بخشی از هزینه ای که مدیران برند برای این کمپین خرج کرده اند قطعا در راستای جذاب بودن سلبریتی ها بین مردم و دیده شدن است و این در همه جای دنیا رایج است. در حال حاضر بسیاری از افراد به خاطر کنجکاوی هم که شده، ویدئوی اول سیف با حضور شقایق دهقان را می بینند، چراکه دوست دارند بدانند یک سلبریتی به چه دلیل اینجا حضور دارد. چه چیزی را تبلیغ می کند؟

حسینی درباره اینکه آیا ویدئوها قابلیت ویرال شدن را دارند، می گوید: با توجه به مخاطبان ۲۵ تا ۴۵ سال خانه دار برند سیف، باید انتظار داشت خانم های این رده ویدئو را برای همدیگر فوروارد کنند، نه یک دختر دانشجوی ۲۲ ساله هنر که دنبال مکتب اگزیستانسیالسیم در تلگرام است.

مردم چیزهایی را برای همدیگر پخش می کنند و مورد استقبال قرار می گیرد که یک نکته خاصی داشته باشد یا کاربر را هیجان زده کند (حس شادی، ترس و غم) که در این ویدئوهای تماما تبلیغی چنین مواردی دیده نمی شود یا کمتر وجود دارد. هرچند سعی شده با خاطره گویی و فراهم آوردن فضاهای مختلف و گاهی نسبتا طنز از بار تبلیغی کم شود و از حوصله کاربر خارج نشود. در نهایت اگر هم کاربرانی بخواهند این ویدئو را برای دوستان و خانواده خود بفرستند احتمالا این عناوین را انتخاب می کنند «تبلیغ شقایق دهقان رو دیده بودی؟» «این همون شوینده ای است که من هم می خرم.»

نتیجه بخش بودن کمپین

حسینی درباره نتیجه بخش بودن کمپین می گوید: بازخورد خوب می تواند بخشی از نتیجه مثبت یک کمپین باشد و نه تمام آن. ضمن اینکه بالا رفتن اعداد در تلگرام و اینستاگرام و... نمی تواند به عنوان سندی برای موثر بودن کمپین ارائه شود و این هم تنها بخشی از پارامترهای کلیدی موجود است.

شما می توانید از خودتان یک عکس سلفی بگیرید و با بودجه چند ده میلیونی میزان بازدید آن را به ۱۰میلیون برسانید؛ به همین راحتی. به نظر می رسد تاثیرگذاری اصلی این کمپین و سروصدا ایجاد کردن نسبی آن بین اقشار مختلف - به خصوص اهالی هنر-تبلیغ شقایق دهقان برای شوینده سیف و ساخت ویدئوهای تبلیغی به این شکل بوده که نمونه مشارکت اینچنینی یک بازیگر با یک برند را کمتر دیده ایم.

جلب همراهی مخاطب به شیوه بازاریابی محتوایی

هارمیک نواسارتیان، مدیر روابط عمومی آژانس تبلیغاتی بادکوبه در خصوص فعالیت های تبلیغاتی برند سیف در فضای دیجیتال می گوید: برند سیف در ابتدای سال جاری به آژانس تبلیغاتی بادکوبه مراجعه کرد. چالش ارتباطی مطرح شده از سوی برند ایجاد آگاهی نسبت به برند سیف در گروه محصولی شوینده ها از طریق بازاریابی ویدئویی و استفاده از یک سلبریتی بود.

نواسارتیان درباره حضور خانم شقایق دهقان در ویدئوهای این مجموعه، گفت: خانم شقایق دهقان از سوی خود برند به عنوان دارایی و سفیر برند سیف انتخاب شده بود. این انتخاب به خوبی و دقت تمام انجام شد چون با گروه مخاطب سازگار بود. برای اجرای این کمپین به فردی نیاز داشتیم که به عنوان یک خانم خانه دار، همسر و یک مادر عملکرد موفقی داشته باشد. به همین خاطر شقایق دهقان از هر نظر گزینه مناسبی بود.

نواسارتیان در مورد اینکه مخاطبان این کمپین چه کسانی هستند، می گوید: گروه مخاطب این کمپین خانم های خانه دار و شاغل و مصرف کننده 25 تا 45 ساله در نظر گرفته شده است. دیدگاه گروه مصرف کننده طی جلسات فوکوس گروپ استخراج شده است، در نتیجه این جلسات مخاطبان محصول به دو گروه تقسیم شدند؛ گروه اول خانم هایی که برند سیف نمی شناسند و گروه دوم خانم های هستند که فقط در مورد یکی از محصولات سیف (گازپاکن) اطلاعات دارند. خواسته گروه مخاطب این بود که قادر باشند کارهای مرتبط با پاکیزگی خانه را خیلی سریع و راحت و با رضایت قابل قبولی انجام دهند و از محصولات سیف به عنوان ابزار مناسبی برای این کار استفاده کنند.

در عین باید در نظر داشت که قطعا مردانی که در امور خانه مشارکت دارند و کمک می کنند هم می توانند به عنوان مخاطب ثانویه ما در نظر گرفته شوند اما با وجود این، خانم های خانه دار و شاغل اصلی ترین گروه مخاطب ما هستند. خانم های خانه دار برخلاف سال ها دور، امروز هم در خانه فعالیت می کنند و هم بیرون از خانه و به همین خاطر قطعا بیش از هر زمان دیگری به وقت آزاد و اضافه ای برای خودشان نیاز دارند. پس فرآیند زندگی آنان هرچه بیشتر به شکلی باشد که کارهایی از این جنس سریع تر و راحت تر انجام شود، کیفیت زندگی آنان و رضایت شان از زندگی افزایش خواهد یافت.

هدف اصلی پروژه، افزایش آگاهی نسبت به برند سیف و ارتقای جایگاه محصول در ذهن مخاطب و در نهایت معرفی کاربرد های مختلف محصول در نظر گرفته شد.

کمپینی یکپارچه به نام «جادو با سیف»

محسن رهگذر، مدیر ایده پردازی کمپین برند سیف درباره ساختار کلی کمپین گفت: تمرکز این کمپین روی استراتژی بازاریابی محتوایی بوده است. کمپین کاملا یکپارچه و فعالیت ارتباطی چندوجهی طراحی شده و سه رکن اصلی و اساسی برای این استراتژی در نظر گرفتیم با این رویکرد که محتوای تولید شده باید جنبه آموزشی، سرگرم کننده و توانمندسازی داشته باشد. محتوایی که از این سه عنصر بهره مند باشد به راحتی با مخاطب ارتباط برقرار خواهد کرد. در نهایت با پیشنهاد برند و بررسی آژانس ساخت ویرال ویدئوی هایی با حضور شقایق دهقان در درستور کار قرار گرفت.

ایده کلی ویدئوها از جلسات مشترک با خانم شقایق دهقان استخراج شده است. در این جلسات خانم شقایق دهقان نکاتی درباره زندگی واقعی خود را با تیم ایده پردازی به اشتراک گذاشته که به عنوان یک همسر، مادر و سلبریتی در خانه و خانواده به چه شکل زندگی می کند و با چه دغدغه هایی روبه رو است.

در نهایت داستان هایی از زندگی شخصی شقایق دهقان و کاربردهای محصولات سیف در زندگی او نگارش و تولید شد. شقایق دهقان به عنوان یک راوی یا یک بازیگر در این مجموعه ایفای نقش نکرده بلکه هدف ما این بود که شقایق دهقان، خود واقعی اش باشد با همان خصوصیات، خنده ها و لحنی که اگر از نزدیک با او ارتباط داشته باشید، از وی می بینید.

در همین راستا لحن و شخصیت شقایق دهقان مطابق با شخصیت حقیقی او در نظر گرفته شد. این آزادی عمل حتی هنگام فیلمبرداری و تولید مجموعه نیز به او داده شد تا شخصیت واقعی اش را جلوی دوربین ببرد. هدف این بود تا این ویدئوها تا جایی که ممکن است بیشترین تعداد مخاطب را داشته باشد. در واقع ماموریت ما در این پروژه افزایش آگاهی افراد از کاربردهای مختلف محصول و همچنین بیشتر دیده شدن ویدئوها تا حد ممکن بود.

برای محقق شدن این هدف، از همان ابتدای کار شاخص های عملکردی شفافی از سوی برند مشخص شد که نقش بسیار سازنده ای در ایده پردازی صحیح ایفا کردند و باعث شدند تا ارتباط بین آژانس و برند به تجربه ای مفید تبدیل شود. افزایش آگاهی از برند، reach، نرخ مشارکت (Engagement Rate)، تعداد دنبال کنندگان و بیشتر دیده شدن ویدئوها بخشی از این شاخص های عملکردی هستند.

پس از بررسی های زیاد طی جلسات متعدد، به نامی واحد برای این کمپین یکپارچه رسیدیم. «جادو با سیف» حاصل این روند است که به عنوان هشتگ اختصاصی نیز تعریف شده است. رهگذر درباره برنامه های موجود برای بازاریابی منسجم محتوایی این برند این گونه پاسخ داد: همان طور که قبلا اشاره کردم، در استراتژی بازاریابی محتوایی خود از سه عنصر آموزش، سرگرمی و توانمندسازی برای تولید محتوای ارزشمند استفاده شده و موضوع مهم دیگر این بود که مطابق با برنامه ریزی ها، ویدئوها باید به صورت دوره ای در بازه های زمانی منظم به صورت یک به یک منتشر شوند.

به همین خاطر این دغدغه وجود داشت که در این بازه های زمانی، مخاطب به صورت کلی ما را از یاد ببرد و دیگر تمایلی به دنبال کردن ویدئوها نداشته باشد. برای جلب همراهی مخاطب باید یک برنامه محتوایی ویژه طراحی می کردیم که از طریق آن مخاطب را از قبل به فضای موردنظر هدایت و آنان را با خود همراه کنیم و در نهایت ارزش افزوده  ارائه دهیم. مطابق با نتایج حاصل از جلسات متمرکز با گروه مخاطب متوجه شدیم که این ویدئوها با تمام ارزشمندی، نمی توانستند کلیه دغدغه های مخاطب در زمینه راهکارهای پاکیزگی و درخشانی محیط خانه را پوشش دهند.

به همین دلیل و در پاسخ به این دغدغه، در برنامه محتوایی عناوین متنوعی در نظر گرفتیم تا در بازه های زمانی که ویدئو منتشر نمی شود، محتوایی جذاب، خلاق و اثربخش در اختیار مخاطب قرار دهیم. برای دستیابی هرچه بهتر به این هدف، از گرایش ها و موضوعات رایج در فضای شبکه های اجتماعی نیز استفاده کردیم و محتوایی برای شبکه های اجتماعی سیف در نظر گرفتیم که بتواند مخاطب را ترغیب کند تا با کارهای ساده اما جذاب فضای گرم تری به محیط خانه اش ببخشد و در این راه، سیف را از خاطر نبرد!

رهگذر با اشاره به نتایج کسب شده از اجرای این کمپین گفت: بازخوردهای بسیار خوبی پس از شروع این کمپین دریافت کردیم که خود به تنهایی می تواند نشانه اثربخشی و نتیجه مثبت آن به شمار بیاید. این کمپین در نوع خود منحصر به فرد بود زیرا در آن از یک چهره معروف و به اصلاح سلبریتی به عنوان بخش اصلی محتوا استفاده شد.

پیش از این هیچ برندی به این میزان از محتوای سریالی با حضور یک سلبریتی برای انتشار در فضای دیجیتال روی نیاورده بود و مشابه این محتواسازی فقط در شبکه های خانگی و تلویزیون مشاهده می شد. بعد از همین کمپین شاهد بودیم که چطور بسیاری از برندها به فکر افتادند از سلبریتی ها به گونه ای متفاوت در فعالیت های بازاریابی خود استفاده کنند. نتایج مثبت این فعالیت همچنین باعث شد که بسیاری از برندها برای دریافت راهکاری از همین جنس به ما مراجعه کنند.

رهگذر با اشاره به شاخص های عملکردی تعیین شده برای کمپین اظهار داشت: بخش دیگری از نتایج مثبت این کمپین را می توان در آمار و ارقام مستند مربوط به شاخص های عملکردی آن جست وجو کرد. مجموع تعداد نفراتی که تاکنون در معرض پیام کمپین #جادو با سیف قرار گرفته اند از حدود 36میلیون فراتر رفته و رقم reach بعضی از قسمت های منتشر شده تا به امروز به 8 میلیون هم رسیده است.

در حال حاضر با وجود نرخ مشارکت 7درصدی در صفحات رسمی برند و با توجه به اینکه قسمت های دیگری از مجموعه وجود دارد که هنوز به نوبت پخش نرسیده، می توان نتیجه گرفت که اثرات مثبت این کمپین از این هم فراتر خواهد رفت. بازخوردهای خوبی هم به واسطه نظرات و کامنت های ارسالی از مخاطبان برند در صفحات رسمی آن دریافت کرده ایم و متوجه شدیم همان مخاطبانی که از ابتدا در شرح پروژه در نظر گرفته شده بودند، در حال حاضر مخاطب صفحات رسمی برند هستند.

این متخصص بازاریابی دیجیتال در انتها افزود: در خصوص برنامه های آینده سیف باید اشاره کنم که یک برنامه تعاملی به شکل رقابتی خیلی خاص با دعوت شقایق دهقان در انتهای فصل اول این مجموعه اجرا خواهد شد. فصل دوم مجموعه #جادو با سیف نیز از بهار سال آینده آغاز می شود.