کمپین « ایکس برداری » سونی زیر ذره بین «فرصت امروز» / به جای عکس، ایکس بگیرید!

«عکس X خودت رو بساز و با #Xbardari بیا تو مسابقه! دور و برت رو نگاه کن، دیدت رو قوی کن و یابنده X خودت باش تا برنده خلاق مسابقه ایکس برداری سونی موبایل باشی و ایکسپریا ایکس برنده شی!   »   این جملات کپشن معروف عکس های پیج فارسی سونی و برگزارکننده یکی از بزرگ ترین مسابقات اینستاگرامی بود.

کمپین ایکس برداری که برای معرفی و تبلیغ محصول جدید این برند لانچ شده بود، با استقبال گسترده ای از جانب عکاسان و دیگر علاقه مندان به عکاسی روبه رو شد. مخاطبان از هر المانی که بیانگر تصویر X بود عکس انداخته و با هشتگ خاص مسابقه در صفحه خود به اشتراک می گذاشتند، خواه این تصاویر نقش ایکس در طرح یک فرش ایرانی بود، خواه تصویر دو درختی که یکدیگر را قطع کردند و به شکل ایکس درآمده بودند.

خلاقیت در این مسابقه حرف اول را می زد و اثرهای خلاقانه زیادی برای شرکت در مسابقه فرستاده شد. ارسال بیش از 3 هزار اثر برای یک مسابقه اینستاگرامی نشان از موفقیت و محبوبیت آن در این قبیل مسابقات دارد. برای بررسی زوایای مختلف این کمپین نسبتا موفق با حسین گل حسینی، کارشناس دیجیتال مارکتینگ و شهرام سیف هاشمی، مدیر بخش برنامه ریزی استراتژیک ارتباطات بــازاریــابــی کمپیــن ایکـس بــرداری بـــه گفت وگو پرداختیم که حاصل آن را در ادامه می خوانید.

ذوق هنری در کمپینی خلاقانه

حسین گل حسینی، کارشناس دیجیتال مارکتینگ در خصوص ارزیابی خود از این کمپین به «فرصت امروز» می گوید: تمرکز اصلی محصول جدید سونی بیشتر روی بر طرف کردن نیاز کاربرانی است که انتظاری بیشتر از دوربین تلفن همراه خود دارند و این موضوع کاملاً از مشخصات فنی و Copywriting صفحه این محصول در سایت اصلی سونی کاملاً مشهود است.

پیدا کردن کانال مناسب که بتواند پیام ما را به جامعه هدف برساند یکی از مهم ترین مسائل دیجیتال مارکتینگ است. سونی دقیقا برای دستیابی به مخاطبان خود اینستاگرام را انتخاب کرده است؛ شبکه اجتماعی که محبوب جامعه هدفش است و آنها معمولاً عکس های خود را با ذوق هنری به اشتراک می گذارند.

این کمپین از کاربران دقیقا همین کار را می خواهد که همان ذوق خود را با موضع کمپین که پیدا کردن X در عکس است به نمایش بگذارند و در مسابقه شرکت کنند. از تعداد عکس های به اشتراک گذاشته شده با این هشتگ که حدود 3700 تا است کاملاً مشخص است که کاربران از این کمپین به خوبی استقبال کرده اند و عکس های خلاق زیادی را به اشتراک گذاشته اند.

افزایش شناخت جامعه هدف از محصول

او در پاسخ به این سوال که آیا این کمپین هدف بلند مدت دارد یا خیر، ادامه می دهد به نظر این کمپین برای اهداف کوتاه مدت سونی برای معرفی محصول جدید و بالا بردن میزان شناخت جامعه هدف از این محصول و در نهایت افزایش فروش آن است. سونی برای معرفی این محصول خود از کانال های مختلفی مثل تبلیغات محیطی، تبلیغات اینترنتی و همین طور کمپین در شبکه اجتماعی اینستاگرام استفاده کرده است.  

تشویق کاربران به تولید محتوا

این کارشناس دیجیتال مـارکتینگ درخصـوص اثـــربخشــی کمپیـــن ایکـس بــرداری ادامــه می دهد: اندازه گیری اینکه دقیقا چقدر این کمپین در فروش محصول تأثیر داشته کار دشواری است و شاید معیار مناسبی در ابتدای کار نباشد و بیشتر میزان شرکت در مسابقه و درگیر کردن کاربران و میزان Rich این کمپین مهم تر باشد.

معمولاً اندازه گیری اثربخشی کانال ها در کمپین هایی که از چند کانال آنلاین و غیر آنلاین برای معرفی آن استفاده شده کار دشواری است. مجموع اثرات همه این کانال ها بر یک مخاطب است که می تواند فروش را به همراه داشته باشد و خیلی قابل تفکیک نیست. اما قطعاً شبکه های اجتماعی یکی از پربازده ترین کانال های بازاریابی است.

برند های خیلی راحت و با هزینه کمتر می توانند به مخاطبان خود دست پیدا کنند. برند ها به چند روش می توانند در شبکه های اجتماعی تولید محتوا کنند. محتوای در راستای علاقه جامعه هدف جهت درگیر کردن آنها با برند و تشویق کاربران برای تولید محتوا به نفع برند ها است  (user generated content) که از روش دوم برای برگزاری مســابقـــات بیشتر استفاده می شود.در واقع هوشمندانه ترین روش استفاده یک برند  از شبکه های اجتماعی تشویق کاربرانش برای تولید محتوا به نفع خود است و این موضوع فقط شامل مسابقه نمی شود.

ملاک داوری خلاقیت است، نه تعداد لایک

او در انـتــهـــــای صحبت های خود در مورد جامعه هدف این کمپین اضافه می کند: در این کمپین، سونی هوشمندانه از علاقه جامعه هدف خود که عکاسی با ذوق هنری است استفاده کرده و محصول خود را به هزاران نفر معرفی کرده است. تعداد شرکت کنندگان در این مسابقه و میزان درگیر بودن آنها به طور واضح نشان از انتخاب موضوع مناسب با جامعه هدف است.

نکته خوب این کمپین نحوه مسابقه است که مثل خیلی از مسابقات تعداد لایک معیار نیست و ملاک خلاقیت و رأی داوران است که البته همیشه اعتراض به داوری وجود دارد و مسئله مهمی نیست. انتخاب تیم داوران از هنرمندان عکاس همیشه می تواند از این حساسیت ها بکاهد.

ارزش آفرینی و سادگی

در ادامــه شــهـــرام سیف هاشمی، مــدیـــر بخش بــرنــامـه ریزی استراتژیک ارتباطات بازاریابی این کمپین در خصوص بریف این کمپین و روند کار به «فرصت امروز» می گوید: همزمان با لانچ گوشی جدید سونی به نام XPERIA X  و شروع فعالیت های ATL برای تبلیغ محصول جدید، باید فعالیت های دیجیتال و سوشال هم به کمک معرفی محصول می آمد.

به همین دلیل ما این کمپین را آغاز کردیم. دو نکته در این کمپین و روند تدوین آن وجود دارد که به آنها توجه ویژه داشتیم: اول ارزش آفرینی برای مخاطب کمپین  (کشف موضوع درخواستی که در اینجا پیدا کردن X و خلق موضوع که در اینجا عکس برداری از X بود و سپس به نمایش گذاشتن توانایی فرد که در اینجا جاذبه X کشف شده و خلق شده بود) و دوم سادگی  (ساده بودن فرایند تعامل).

بازخوردها فراتر از تصور بود

او در مورد جامعه هدف این کمپین بیان کرد قشر پویا و جوان جامعه و افرادی که در فضای دیجیتال تعامل بیشتری دارند، مخاطب اصلی کمپین Xbardari بودند. البته در این کمپین، افراد فعال در اینستاگرام مورد توجه قرار گرفتند و با توجه به رفتارشان  (انتخاب و تولید تصاویری خاص و انتشارشان در صفحه شخصی شان) و بینش شان  (نشان دادن خود از طریق خلق تصویری خاص) مسابقه را با آنها پیش بردیم.

در مورد میزان بازخورد و مشارکت ها هم باید اضافه کنم که بازخوردها فراتر از حد تصور ما بود. تا این لحظه 3735 تصویر با هشتگ Xbardari دیده می شوند و این تعداد از مشارکت در این فعالیت تعاملی، خوشحال کننده است.

فعالیت تعاملی در شبکه های اجتماعی

سیف هاشمی در پاسخ به این سوال که آیا این کمپین بخشی از یک برنامه بلندمدت است یا محدود به همین کمپین است، ادامه می دهد: بله. بعد از کمپین Xbardari، وارد فاز جدیدی از معرفی محصول و قابلیت های آن خواهیم شد که آن هم فعالیتی تعاملی است و نتایج آن را هم در فضای دیجیتال خواهید دید.

او در سوال دیگری که چرا شبکه های اجتماعی را برای این کار انتخاب کردید افزود: ما در آژانس CARAT وظیفه انجام فعالیت های دیجیتال و سوشال SONY را بر عهده داریم و ضمنا در دستورکاری که از سونی دریافت کرده بودیم، باید فعالیت تعاملی را در شبکه های اجتماعی ترتیب می دادیم. به همین دلیل شبکه های اجتماعی را برای این کار انتخاب کردیم.

دست اندرکاران

مدیر پروژه: سارا كاهكش

استراتژیست ارتباطات بازاریابی: شهرام سیف هاشمی

مدیر شبكه های اجتماعی: سارا اقبالی

مدیر خلاقیت: بهزاد الیاس آذر

كپی رایتر: گلچهره صادق زاده

گرافیك دیزاینر: امیر رجبی

ارتباط با نویسنده: hoda.rezaeii@yahoo.com