نگاهی به تبلیغات «بازگشت به مدرسه» برندها / تکاپوی برندها در فصل بازگشایی مدارس

برندهای معروف دنیا امسال به سبب تابستان ورزشی  ای که گذشت و برگزاری رویدادهایی چون یورو و المپیک، تبلیغات بازگشت به مدرسه خود را دیرتر از حد معمول آغاز کردند تا به خوبی از پتانسیل این بازه برای تشویق مخاطبان به خرید استفاده کنند.

این تبلیغات به تاریخ ما معمولاً از اواخر مردادماه شروع شده  و تا مهر ماه ادامه دارد و کسب وکارهایی که بیشتر با محصولات مدرسه مرتبط  هستند، در این بازه تمام تلاش خود را برای برگزاری کمپین های تبلیغاتی و کسب سود بیشتر به کار می گیرند تا با دستی پر به استقبال فصل بازگشایی مدارس بروند.

میریام ترملینگ مدیر بازاریابی محتوایی مؤسسه تحقیقاتی Acemetrix می گوید: بعضی برندها تبلیغات بازگشت به مدرسه را به تأخیر می اندازند تا به کودکان و والدین آنها اجازه دهند از تابستان لذت بیشتری ببرند و تعطیلات شان را با مورد هجمه قرار گرفتن توسط تبلیغات مدرسه ای کوتاه نکنند.

مدیران بازاریابی بهتر است میان تبلیغات خود و زمان بازگشت به مدرسه فاصله زمانی طولانی ایجاد نکنند تا آگهی آنها در ذهن بیننده در حال و هوای نزدیک به زمان برگشت جذابیت و توجه بیشتری ایجاد کند. در گزارش زیر به تبلیغات جدید تعدادی از برندها در بازه زمانی Back to school یا بازگشت به مدرسه اشاره می کنیم.

چشم برندها به خریدهای پاییزی مشتریان

معمولاً به ماه آخر تابستان که نزدیک می شویم، والدین دغدغه خرید لوازم التحریر و لباس و دیگر ملزومات مدرسه یا دانشگاه را برای فرزندان شان دارند و هر تبلیغی در این خصوص نظر آنها را به خود جلب می کند. خرده فروشان و برندها نیز پس از بازه فروش بهاری و همهمه فروش تابستانی چشم به خریدهای پاییزی مشتریان خود دوخته اند و درصدد ترغیب دانش آموزان، دانشجویان و والدین  آنها به خرید هستند و در این راه از ابزار تبلیغات بهره می گیرند.

بعضی از مشتریانی که سال گذشته خریدی در این بازه نکرده اند امسال به کیف و کفش و لباس نو احتیاج دارند.به این نیاز Replenishment needs  یا نیاز دوباره پر کردن (نیاز به خرید جدید) می گویند. طبق پیش بینی مؤسسه ملی خرده فروشان، امسال به سبب نیاز به خرید جدید مشتریان، آنها 11درصد فروش بیشتر را نسبت به سال گذشته تجربه خواهند کرد.

در حقیقت این به آن معنی است که امسال خانواده های بیشتری نیاز به خرید کوله پشتی جدید، لباس و ملزومات تحصیلی دارند. با وجود مقاومت در برابر خرید بسیاری از خانواده ها در این بازه، مخارج شان بالا خواهد رفت و رو به خرید خواهند آورد. طبق تحقیقات یک شرکت در سال 2014 بیشترین بازه فروش پاییزی آنها از 18 آگوست (28 مردادماه) تا 28 سپتامبر (9 مهرماه) بوده است.

مؤسسه تحقیقاتی Acemetrix بیان کرد که در این بازه، آگهی های تبلیغاتی زیادی منتشر می شود که اثرگذاری لازم را دارند و بر مفاهیمی چون دوست داشتنی بودن، ارتباط و تمایل متمرکز می شود. تعدادی از این کمپین ها و آگهی های تبلیغاتی اخیراً در معرض نمایش گذاشته شده است که می توان از آن به آگهی مایکروسافت، کلنکس، استیپلز و فروشگاه های زنجیره ای کلز اشاره کرد.

کلنکس آگهی دلگرم کننده ای است درباره پسر کوچکی که به معلم خود دستمال کاغذی می دهد. استیپلز روشی طنز و فان را برای تبلیغ آگهی بازگشت به مدرسه خود در پیش گرفته که درباره مادر و پسر حواس پرتش است. مایکروسافت ویژگی های محصول برای کاربرانش را برجسته ساخته و کلز از ترفیع های موجود در مورد خریدها پرده برداشت. در زیر به این آگهی ها اشاره ای کوتاه خواهیم کرد.

حضور حقیقی مایکروسافت در زندگی

شاید در نظر بسیاری از ما، خرید برای مدرسه یعنی خرید کتانی و جین، در صورتی که در دنیای دیجیتال امروز، لپ تاپ و کامپیوتر بیش از هر چیز دیگری مورد نیاز دانشجویان و دانش آموزان است. در این بازه نیز شرکت های فعال در تکنولوژی روی دانش آموزانی که به دنبال سخت افزار و نرم افزار موردنیاز خود هستند تمرکز می کنند.

یکی از این شرکت ها مایکروسافت است که با استفاده از دو دانشجوی کالج تبلیغی تلویزیونی برای معرفی ویندوز 10 خود ساخت. این تبلیغ ادامه تبلیغاتی است که مایکروسافت در آن زندگی مردم حقیقی را در تکنولوژی دخیل می کند. این آگهی ها دارای تأثیرگذاری بالا و موفقیت در انتقال اطلاعات درخصوص محصول و تغییر ادراک مشتری نسبت به آن هستند و تمایل کاربر به استفاده از آن را نشان می دهند.

طبق تحقیقات مؤسسه Acemetrix این آگهی افراد 21تا35 ساله را که در حال تحصیل هستند هدف قرار داده است. بازدیدکنندگان از این آگهی در سایت کامنت هایی مبنی بر ارتباط پیام با مخاطب و دیدگاه او در استفاده از محصولات مایکروسافت در زندگی حقیقی مردم دارد. این آگهی با تکیه بر انتقال اطلاعات در مورد ویژگی ها، درصدد است امر ترغیب را به بهترین نحو ممکن انجام دهد.

یکی از کاربران نوشته است: من از محصولات اپل استفاده می کردم، اما پس از تماشای این آگهی دریافتم که چیزهایی در این محصول است که اپل آنها را ندارد و قیمت هر دو محصول یکی است، در حالی که مایکروسافت ویژگی های بیشتر و بهتری دارد.

مایکروسافت در این آگهی از متدهای مختلف ارتباطات استفاده کرده است. این آگهی ماهیتا اطلاع دهنده است و در سطوح عاطفی با بیننده ارتباط برقرار می کند. آخرین کمپین این برند یک تغییر در تکنولوژی را ارائه داد، اما کمپین «دانشجویان کالج» پا را فراتر نهاد و روش های مختلفی را برای موفقیت آزمود.

کلنکس و کودک بازیگوش

برند کلنکس با کمپین «نخستین روزت را به خاطر بسپار» به استقبال فصل بازگشایی مدارس رفته است. این کمپین داستان مادری را روایت می کند که بچه مدرسه ای دارد و در حال خرید و مرتب کردن وسایل تحصیلی اوست. این مادر خود را مسئول تأمین نیازهای کودک بازیگوشش می داند و دوست دارد او سال تحصیلی سالمی را تجربه کند و نگران آلودگی و میکروب هاست. او کلنکس را بهترین برند برای تمیز کردن دست آنها از آلودگی و میکروب ها می داند.

این برند درصدد است مفهوم اولویت را برای خانواده ها پررنگ کند؛ خانواده هایی که کودکان خود و سلامت شان را اولویت زندگی می دانند. این آگهی درصدد است با متمایز کردن این برند دستمال کاغذی، آن را بهترین برند برای استفاده از حین تحصیل کودکان معرفی کند که استفاده از آن در کلاس درس برای شان جذابیت و توجه در میان دیگران به دنبال دارد. همه اینها با خرید یک بسته دستمال کاغذی کلنکس ممکن می شود!

تضمین کیفیت و استفاده آسان با استیپلز

برند استیپلز کمپین بازاریابی خود را برای فصل بازگشت به مدرسه از ماه آگوست آغاز کرد. این آگهی که به صورت تلویزیونی، رادیویی، دیجیتال و سینمایی در معرض گوش و چشم مخاطبان قرار گرفته است، نیاز به ملزومات مقرون به صرفه را برای دانش آموزان در طول سال تحصیلی برجسته می سازد. این آگهی که به زبان انگلیسی است، از طریق کانال های مختلف بر خرید آسان مدرسه تمرکز کرده است.

کریگ تیلور، مدیر بازاریابی این برند در مورد تبلیغات آخر خود می گوید: هر سال ما درتلاش برای بهبود تجربه بازگشت به مدرسه مشتریان خود هستیم و دوست داریم این بازه برای آنها خاطره انگیز باشد. متعهد هستیم که بهترین منابع را در بهترین پلتفرم ها در اختیار تمام مخاطبان خود بگذاریم.کمپین ما انعکاس حمایتی است که به صورت حضوری و آنلاین در فروشگاه ها از مشتریان مان دریافت می کنیم.

این کمپین بیشتر مادران و کودکان آنها را هدف گرفته و به دو زبان انگلیسی و فارسی در سایت یوتیوب موجود است. این آگهی دو نکته دارد: نکته اول این حقیقت است که ممکن است دانش آموزان لوازم مدرسه و کیف کوله پشتی خود را خراب و از مادر خود تقاضا کنند این لوازم را با برند استیپلز بخرند.

دوم اینکه استیپلز با قیمت مناسب خود، شما را از استرس خرید مجدد لوازم تحصیلی و نوسازی آنها در طول سال تحصیلی بی نیاز کرده و استفاده آسان از آن را تضمین می کند. این برند در سایت خود امکان جست وجو و انتخاب نوشت افزارهای مختلف و خرید آسان را در اختیار مشتریان خود قرار داده است.

لازم به ذکر است که این شرکت فروشگاه زنجیره ای تجهیزات اداری آمریکایی است که در زمینه توزیع انواع نوشت افزار، دکوراسیون اداری، تجهیزات اداری و بانکی، لوازم الکترونیکی اداری شامل دستگاه های فتوکپی، فکس و پرینتر فعالیت می کند.

ارتباط با نویسنده: hoda.rezaeii@yahoo.com