بررسی کمپین دیجیتال مارکتینگ / #تولد بارلی از ماریناسان

این روزها دنیای مارکتینگ دستخوش تغییرات زیادی شده است اضافه شدن واژه دیجیتال مارکتینگ به ادبیات بازاریابی نشان‌دهنده تغییر روند این حوزه به سمت فضای دیجیتال است. شبکه‌های اجتماعی یکی از اصلی‌ترین ابزارهای دیجیتال مارکتینگ است و بسیاری از شرکت‌ها و برندهای داخلی و خارجی در حال بررسی و حضور در این شبکه‌ها و استفاده از ابزار بازاریابی الکترونیک هستند.

بارلی یکی از برندهای شرکت ماریناسان و گروه صنعتی گلرنگ است که محصول پوشک را عرضه می‌کند. بارلی تصمیم گرفته بود تا تغییر نگرشی به فضای تبلیغات داشته باشد و از این رو در یک تصمیم‌گیری هوشمندانه دیجیتال مارکتینگ Digital Marketing  را انتخاب کرد.

بارلی برای حضور در شبکه‌های اجتماعی تلاش کرد نگاهی متفاوت به مخاطبان و مصرف‌کنندگان محصولات خود داشته باشد، ازاین‌رو آژانس مارکتینگ لاوان به‌عنوان مشاور دیجیتال مارکتینگ بارلی به ارائه ایده خانواده عالی و تولد بارلی پرداخت.

به گفته سعید ناظم‌زاده، ایده‌پرداز کمپین، خانواده عالی در اصل سناریوی چند اپیزودی است؛ این خانواده متشکل از پدر و مادر به همراه فرزند کوچک خود است که در زندگی روزمره درگیری‌های مختلفی در مورد سلامت و تربیت کودک برایشان پیش می‌آید و با کمک هم و دیگران به دنبال یافتن راه‌حل‌های مختلف برای برطرف کردن آنها می‌پردازند.

این داستان‌سرایی موضوع اصلی تولید محتوا برای برند بارلی در شبکه‌های اجتماعی شد. تولید محتوای موردنیاز هر دو طیف مصرف‌کننده کالا (کودک) و مخاطب برند (والدین) سبب شد در زمان کوتاهی سناریوی خانواده عالی در فضای دیجیتال و شبکه اجتماعی اینستاگرام مورد استقبال قرار بگیرد.

آقای ناظم‌زاده اضافه کرد: متاسفانه بسیاری از برندها، شبکه‌های اجتماعی را صرفا کانالی برای فروش محصولات خود در نظر می‌گیرند و تنها به فکر فروش و تبلیغ آنها هستند و نتیجه این امر چیزی جز فرار مخاطب از صفحه برندها نیست. اما در بارلی از این طرز فکر دوری و در عوض تلاش شد با ارائه اطلاعات، آمار و آموزش‌هایی در مورد سلامت، بهداشت و تغذیه کودک به بالا بردن سطح آگاهی برند Brand Awareness در فضای مجازی کمک کند؛ موضوعی که در دیجیتال مارکتینگ به آن بازاریابی محتوا Content Marketing گفته می‌شود.

کمپین تولد بارلی در ادامه معرفی خانواده عالی و در راستای سالروز تولد برند بارلی ایده‌پردازی شد. داستان تولدبارلی این‌گونه شکل گرفت که بسیاری از کودکان با یک شخصیت خیالی بزرگ می‌شوند و با وی صحبت می‌کنند و در خانواده عالی نام این شخصیت خیالی عمو بارلی بود.

در سناریوی این کمپین آمده است که پسر کوچک خانواده از والدین خود می‌خواهد تا برای بارلی جشن تولدی بگیرند و از همه دوستان خود برای این تولد دعوت کنند که همزمان می‌شود با تولد برند بارلی و این موضوع دستمایه کمپین بازاریابی و تبلیغاتی می‌شود به نام #تولدبارلی.

سحورا اثباتی مدیریت کمپین #تولدبارلی در آژانس مارکتینگ لاوان گفت در کمپین بازاریابی #تولدبارلی تمامی والدین می‌توانستند عکس کودکان صفر تا سه سال خود را برای بارلی بفرستند تا در صورت مقبولیت در مسابقه عکاسی اینستاگرامی شرکت کرده و در صورت کسب محبوبیت لازم جزو کاندیداهای احتمالی جوایز جشن تولد بارلی باشند. خانم اثباتی اضافه کرد: با توجه به اینکه اینستاگرام در حال حاضر بیش‌از 13میلیون کاربر ایرانی دارد بهترین انتخاب و راه ارتباطی بین برند و مخاطبین بود.

این کمپین که برای مدت دو ماه برگزار شد با بیش از 500 عکس توسط والدین از جشن تولد کودکان‌شان همراه بود که درمجموع چیزی بیش از 15 هزار نفر را به صفحه رسمی برند بارلی کشاند. نباید فراموش کرد که تولید محتوای مناسب با نیاز مخاطبان و مصرف‌کنندگان برند در وایرال شدن محتوا و جذب حداکثری آنها به‌خصوص مادران کمک شایانی داشت.

پایان کمپین با برگزاری یک جشن تولد در مجتمع تجاری کوروش همراه بود که در این مراسم از گروه عموفیتیله‌ای‌ها دعوت شده بود تا مراسمی شاد برای کودکان برگزار شود و در نهایت به برندگان مسابقه عکاسی #تولدبارلی هدایایی تقدیم شد.

شاید مهم‌ترین نتیجه‌ای که از این کمپین می‌شود گرفت این است که نباید به کانال‌ها و شبکه‌های اجتماعی به‌عنوان ابزار فروش و تبلیغات مستقیم نگاه کرد و باید دیدی کاملا اجتماعی و فرهنگی به این ابزار داشت. موفقیت کمپین‌های حوزه دیجیتال منوط به وایرال شدن در بین کاربران است و بی‌شک مخاطبین این شبکه‌ها نسبت به انتشار محتوای تجاری از خود گارد نشان می‌دهند. بنابراین توصیه می‌شود صاحبان کسب‌و‌کار برای حضور در شبکه‌های اجتماعی بیشتر به بعد اجتماعی آن نگاه کنند تا بعد تجاری.

شرکت: شرکت صنایع سلولزی ماریناسان

برند: بارلی

مشاور: آژانس مارکتینگ لاوان

مدیریت کمپین: سحورا اثباتی

ایده‌پرداز: سعید ناظم زاده

تولید محتوا: مجتبی برزگر

گرافیست: آتنا کریمان و بیتا احمدی

توسعه وب: مهسا کیانی

مشاور بازاریابی و سردبیر مجله بازاریابی آیمارکتور