فعالیت‌ های ارتباطاتی برند مارکوپولو زیر ذره‌ بین «فرصت امروز» / توقف در گام اول برند سازی

نام مارکوپولو جهانگرد‌ ونیزی که در قرن سیزدهم میلادی به مناطق مختلف دنیا سفر می‌کرد امروزه نام یکی از هلدینگ‌های مسافرتی در ایران است؛ هلدینگی که خدماتی را در حوزه گردشگری به مخاطبان ایرانی ارائه می‌دهد و به‌جای تبلیغات از ابزارهای روابط عمومی استفاده می‌کند. اینکه مارکوپولو در راستای فعالیت‌های ارتباطاتی برند چه اقداماتی را انجام داده تا بتواند جایگاهی مناسب را در ذهن مخاطب ایجاد کند، بهانه‌ای شد تا  «فرصت امروز» سراغ دکتر فرزاد مقدم، طراح و برنامه‌ریز برند درخصوص برندهای گردشگری برود. آنچه در ادامه می‌خوانید نظرات این کارشناس درباره فعالیت‌های ارتباطاتی برند، فعالیت‌های بازاریابی و... است که در سه بخش مجزا تنظیم‌ شده است.

در حال حاضر آژانس‌های مسافرتی بسیار زیادی هستند که بیش از 10 سال است در روزنامه‌هایی مانند همشهری در حال تبلیغ کردن و معرفی تورهای خود به مخاطبان ایرانی هستند و سالانه به‌طور میانگین حدود 500 میلیون تومان هزینه می‌کنند و بااینکه در حدود 10 سال هم هست که این کار را می‌کنند اما به‌عنوان یک برند آژانس مسافرتی در بین مخاطبان شناخته نمی‌شوند و بسیاری از مشتریان آنها مشتریان دائمی نیستند. حال این سوال پیش می‌آید که آیا روش درستی را برای تبلیغات خود انتخاب کرده‌اند؟  آیا طراحی پیام و انتخاب رسانه به‌درستی صورت گرفته است؟

تبلیغات آژانس‌های مسافرتی در ایران بیشتر روی روزنامه همشهری و جام‌جم، تهیه و چاپ بروشور و فضای دیجیتال مانند وب‌سایت‌ها، اینستاگرام، تلگرام و. . . متمرکز شده است و معمولا آژانس‌های مسافرتی در این حوزه‌ها فعالیت‌ می‌کنند؛ البته استثناهایی نیز در بین آژانس‌های مسافرتی وجود دارد که در چند سال گذشته برای معرفی و تبلیغ خود به مخاطبان ایرانی از بیلبوردها نیز استفاده کردند یا برخی از این آژانس‌ها گاهی از مواقع در تلویزیون حضور داشته‌اند؛ به‌عنوان نمونه تبلیغاتی را در شبکه‌ IFiLM داشتند.

کانال اصلی تبلیغات آژانس‌های مسافرتی معمولا در داخل کشور مطبوعات هستند و این در حالی است که اگر در فصل تابستان آگهی‌های آژانس‌ها به روزنامه‌ها متوقف شود، قطعا روزنامه‌های کشور با مشکلات مالی مواجه می‌شوند.

سیر برندینگ آژانس‌های مسافرتی

آژانس‌های مسافرتی هزینه زیادی را هرساله در راستای تبلیغات و بازاریابی خرج می‌کنند و برخی از این آژانس‌ها در نمایشگاه‌های مختلف حضور پیدا می‌کنند اما چهار دارایی اصلی برند به گفته آکر را که شامل آگاهی، تداعی، ارزش ادراک‌شده و وفاداری می‌شود کمتر تصاحب کرده‌اند و بیشتر در کسب فواید مالی موفق بوده‌اند تا ارائه باکیفیت خدمات. گام اول در برندینگ این است که مخاطب نسبت به برند آگاهی و سپس نسبت به آن تداعی درستی داشته باشد و بعد ارزشی که در مورد برند درک می‌کند به‌گونه‌ای باشد که تمایل به خرید برای آن وجود داشته باشد و درنهایت مرحله آخر این است که به آن وفادار شود و به دیگران نیز توصیه کند.

هر برندی باید این مسیر را طی کند اما متأسفانه آژانس‌های مسافرتی در داخل کشور حتی به مرحله آگاهی هم نمی‌رسند. طبق تحقیقاتی که برای یکی از آژانس‌های مسافرتی انجام شد بااینکه آن آژانس حدود 12 سال به فعالیت مشغول است و میزان زیادی هزینه در همشهری برای تبلیغات کرده بود اما مشتریانش پس از سه ماه از زمان خرید تور، حتی اسم آژانس مسافرتی را به‌درستی نمی‌توانستند ادا کنند یا یکی دیگر از آژانس‌های مسافرتی که سال گذشته رشد بسیار خوبی داشته و مبلغ قابل‌توجهی را نیز در همشهری خرج کرده بود، مخاطبان هدف، این آژانس را با یکی دیگر از آژانس‌ها اشتباه می‌گرفتند.

به‌عنوان نمونه در هر دو آژانس کلمه  «رز» به‌کاررفته بود و مشتریانی که حتی از آژانس خریداری کرده بودند نمی‌دانستند از  «رز سفید» خرید کرده‌اند یا از  «رز آبی». مجموعه این هزینه‌هایی که آژانس‌های مسافرتی در چند سال گذشته انجام دادند کمک خاصی به برندینگ این آژانس‌ها نکرده است و مخاطبان ایرانی به آگاهی و تداعی از برند آژانس‌های ایرانی دست پیدا نکرده‌اند و فقط مشتریان در لحظه‌ خرید ‌مانند یک فهرست راهنمای اسامی به مطبوعاتی مانند همشهری مراجعه می‌کنند و از یکی از آژانس‌های مسافرتی شرایط خدمات مدنظر خود را پرسیده و گاهی نیز خریداری می‌کنند.

تبلیغاتی که در روزنامه‌های ایرانی در مورد آژانس‌های مسافرتی موجود است از حالت تبلیغات بالای خط خارج‌شده و به حالت نیازمندی‌ها تبدیل ‌شده است. این در حالی است که آژانس‌های مسافرتی در داخل کشور هزینه‌ تبلیغات بالای خطی را می‌دهند اما در حقیقت اثربخشی تبلیغات در نیازمندی‌ها را دریافت می‌کنند. از طرفی آژانس‌های مسافرتی کمتر در مسیر برندینگ قدم برداشته‌اند.

حتی آژانس‌هایی مانند الی‌گشت یا دلتابان که هزینه‌های زیادی را تقبل کرده و بیلبوردهایی را در سطح شهر کرایه کردند، از آنجایی که اصول اولیه برند‌سازی را در کار خود رعایت نکرده‌اند، این هزینه‌های‌شان نیز باعث نشده که به برند تبدیل شوند و تنها نام‌هایی شده‌اند با تکرار بیشتر که فقط نام‌شان شنیده ‌شده است و متأسفانه تداعی و تصویری متمایز از برند خود را ایجاد نکرده‌اند. این موضوع را با یک تحقیق بازار ساده می‌توان متوجه شد.

نخستین قدم مثبت؛ تمایز

آژانس‌های مسافرتی برای برندینگ باید مسیری را مبتنی بر یک مدل از پیش طراحی‌شده در راستای ایجاد تمایز طی کنند. نمونه این موضوع هلدینگ گردشگری مارکوپولو است که در نخستین قدم سعی در متمایز کردن خود کرد و این موضوع اتفاقا نخستین فعالیت بازاریابی در مسیر برندینگ است و می‌توان گفت که مارکوپولو این اقدام را به‌درستی انجام داد. هنگامی‌که همه آژانس‌های مسافرتی اظهار می‌کردند که ما آژانس مسافرتی هستیم مارکوپولو خود را به‌عنوان یک هلدینگ گردشگری به بازار معرفی کرد و جایگاه‌سازی متمایزی برای خود انجام داد.

مارکوپولو به مخاطبان نشان داد که فقط یکی از کارهای مارکوپولو فروش تور خارجی آن‌هم به آژانس‌هاست و اقداماتی دیگر را در حوزه‌های آموزش، گردشگری الکترونیک، ایرانگردی و. . . نیز انجام می‌دهد. در این میان ممکن است بسیاری از آژانس‌های مسافرتی نیز خدمات مارکوپولو را به مخاطبان ایرانی ارائه دهند اما هیچ‌یک از این آژانس‌ها مانند مارکوپولو نتوانسته‌اند خود را به‌خوبی از دیگران متمایز کنند.

فروش تور به آژانس‌های مسافرتی

مارکوپولو در قدم بعدی برند‌سازی خود تلاش کرد تا آگاهی از خود را در بازار گردشگری افزایش دهد و در این راستا در بازار B2B خود را برند کرد. به‌عنوان نمونه مارکوپولو به مصرف‌کننده نهایی تور نمی‌فروشد و صرفا تور خود را به آژانس‌های دیگر می‌فروشد. بنابراین در حال حاضر امکان این موضوع وجود ندارد که مخاطبان مستقیما از مارکوپولو توری را خریداری کنند.

مارکوپولو به‌جای صرف هزینه زیاد در تبلیغات بالای خط، از تکنیک‌های روابط عمومی استفاده‌های زیادی انجام داده است. قدم اول برندینگ که ایجاد آگاهی در بین مخاطبان است الزاما نباید فقط از طریق تبلیغات ایجاد شود و این آگاهی را از طریق ابزارهای روابط عمومی نیز می‌توان ایجاد کرد. مارکوپولو در نمایشگاه‌ها حضور فعال دارد و در مسائلی که به گردشگری مربوط است اسپانسر می‌شود.

به‌عنوان نمونه در مراسم راهنمایان تور، نمایشگاه گردشگری الکترونیک، سمینار برند در گردشگری  (که برگزارکننده و حامی چهار دوره آن در ایران بوده است)و ... مجموعه این اقدامات باعث می‌شود که اهالی گردشگری که مخاطبان هدف اولیه برند هستند اسم آن را دائم ببینند و آگاهی مخاطب از برند افزایش یابد.

***

همپوشانی شخصیت برند با کاراکتر

مجموعه اقداماتی که هلدینگ مارکوپولو انجام داد باعث شد که جوایزی را در حوزه برند گردشگری با رأی‌های خود گردشگران دریافت کند اما مسیری که مارکوپولو طی کرده همچنان نیاز به تداعی برند دارد. در بخش اول اقدامات خود برند‌سازی مارکوپولو تداعی را کم داشت و هنگامی‌که از مخاطبان ایرانی پرسیده شود که مارکوپولو چگونه سازمانی است و چه خدماتی را ارائه می‌دهد، هر مخاطب از آن ‌یک برداشتی را داشته و جواب‌های متفاوتی را نسبت به این موضوع می‌دهد.

این موضوع به این دلیل است که مارکوپولو در رفتارهای اولیه‌اش هیچ‌وقت یک پیام مشخص را در فعالیت‌های ارتباطات بازاریابی خود به مخاطب ارائه نداده و بالطبع تداعی مشخصی از این موضوع در ذهن مخاطب آن شکل نگرفته است. یکی از اشتباهاتی که مارکوپولو در مسیر برند‌سازی خود انجام داده این است که از ماسکوتی متناسب با گروه سنی جوان استفاده کرده است.هنگامی‌که سازمانی از کاراکتر کارتونی و انیمیشنی استفاده می‌کند، شخصیت برند با این کاراکتر انیمیشنی مقابل یکدیگر قرار می‌گیرند و بعد از مدتی هنگامی‌که از مخاطبان سوال می‌شود که شخصیت برند مارکوپولو چه چیزی است،  مخاطبان به کاراکتر انیمیشنی اشاره می‌کنند.

ماسکوت مارکوپولو که یک مرد جوان بیرون آمده از کارتون کودکان است برای مخاطبان گروه الف آن اصلا جذاب نیست و تصویر مناسبی را نمی‌تواند در ذهن این دسته از مخاطبان که اتفاقا گروه مرجع محسوب می‌شوند ایجاد کند؛ به‌عنوان نمونه برای افرادی که با مارکوپولو به تور معماری اروپا می‌روند، کاراکتر انیمیشنی جذاب نیست و توقع دارند که شخصیت برند محبوب‌شان فرهیخته‌تر باشد.

در بحث هویت بصری مارکوپولو نیز مشاهده‌ شده که در لوگوی این هلدینگ رنگ‌های مختلفی به‌کاررفته است و رنگ‌سازمانی مشخصی در آن وجود ندارد. البته در سال‌های اخیر رنگی مانند فیروزه‌ای را برای خود به‌عنوان رنگ‌سازمانی انتخاب کرده‌اند اما تطابقی میان رنگ‌سازمانی، هویت فعلی، ماسکوت استفاده ‌شده و لوگوی کنونی به‌هیچ‌وجه وجود ندارد و بسیار مشخص است که توسط تفکرات مختلفی طی زمان‌های مختلف خلق‌شده است و عاری از یکپارچگی است. از طرفی فونت استفاده‌شده در لوگو فونتی معمولی است که در نرم‌افزار word نیز موجود است و برای برندی چون مارکوپولو بهتر بود تا فونت مخصوص با نگاه بر جوهره برند طراحی شود.

در این میان اشتباه طراحی لوگوی اولیه همچنان دامن‌گیر برند است، در این لوگو کلمه‌ها را ‌طوری جدا کرده‌اند که هر باکس آن بی‌معنی مانده است. به‌عنوان نمونه کلمه  «مار»،  «کو»،  «پو» و  «لو» هیچ‌کدام معنی خاصی نمی‌دهند. به‌صورت کلی ایده تکه‌تکه کردن نام برند در مارکوپولو ایده مناسبی نبوده و طراحی پیوسته لوگو برای مارکوپولو بهتر بود.

***

شعاری متناسب با جوهره برند

شعار  «نامی معتبر در صنعت گردشگری» و اینکه یک سازمان در تگ‌لاین خود از خود تعریف کند، ازنظر بنده تگ‌لاین مناسبی محسوب نمی‌شود و هر سازمانی که درصدد این است که اقداماتی را در راستای برندینگ انجام ‌دهد باید در تلاش باشد که در TAG LINE خود جوهره برند خود را منعکس کند و به‌گونه‌ای تعریف شود که به مشتری DNA، شخصیت یا هویت برند القا شود. خوشبختانه در چند سال گذشته سازمان‌های ایرانی از این نوع شعارها فاصله گرفتند و دیگر مانند گذشته از شعارهایی مانند بزرگ‌ترین، بهترین و. . . که صرفا از خود تعریف می‌کنند، استفاده نمی‌کنند. تحقیقاتی که انجام‌شده نشان می‌دهد که مخاطبان جوان نسل ایکس و وای دیگر از این‌گونه شعار‌ها استقبال نمی‌کنند.

به‌صورت کلی مارکوپولو در برخی از موارد مانند انتخاب نام مناسب، ایجاد تمایز، نوآوری، مدیریت منابع انسانی، استفاده از روابط عمومی و. . . عملکرد خوبی داشته اما بر فعالیت‌های ارتباطاتی آن به‌هرحال نقدهایی وارد است که باید برای اصلاح‌ آن اقداماتی را انجام دهد. از طرفی مارکوپولو نام بامسمایی است که اتفاقا تخصص خود را نیز با این نام‌گذاری به ما نشان می‌دهد. برند مارکوپولو با توانایی‌هایی که دارد آگاهی لازم را در بین مخاطبان خود کسب کرده و پیشنهاد می‌شود که تداعی مناسبی را در جایگاه یک متخصص گردشگری برای خود کسب کند و آن را به‌عنوان جوهره یا DNA برند خود انتخاب کند و این موضوع را از طریق کمپین‌های هدفمند تبلیغاتی و برنامه‌های روابط عمومی به مخاطبان معرفی کند و روی این موضوع تا جایی که می‌تواند مانور دهد تا مخاطبان ایرانی به این تداعی برسند.

از طرفی پیشنهاد می‌شود هویت بصری خود را نیز اندکی تغییر داده و اشکالاتی را که در آن وجود دارد برطرف کند و در راستای متخصص گردشگری، هویت بصری و حسی برند خود را بازسازی کند. امروزه دیگر نمی‌توان برنامه‌ای در حوزه‌های کلان گردشگری داشت و از شرکت‌هایی همچون مارکوپولو چشم‌پوشی کرد. الگویابی برنامه‌های توسعه گردشگری در دنیا نشان می‌دهد که بدون همراهی بخش‌خصوصی توسعه پایدار و حتی غیر‌پایدار گردشگری ممکن نیست و بخش دولتی باید از برندهای نوپا و حتی در حال تولد کشور در عرصه گردشگری حمایت کند.

به همین دلیل اصرار دارم که برندی همچون مارکوپولو حتما باید برنامه‌های هدفمند روابط عمومی و کمپین‌های تبلیغاتی با حداقل بازه‌های زمانی سه‌ماهه طراحی کند تا بتواند از دام روزمرگی که دشمن شماره یک برندهای در حال رشد است، نجات یابد. ارائه گایدلاین سازمانی و کتابچه استراتژی برند از سوی مارکوپولو می‌تواند حرکتی باشد تا دیگر فعالان گردشگری هم در راستای حرفه‌ای‌تر شدن اقداماتی این‌چنینی را انجام داده و در درازمدت شاهد پیشرفت صنعت گردشگری در کشور باشیم.