بایدها و نبایدهای تدوین استراتژی بازاریابی برای شرکت های خودرویی در گفت و گو با دکتر امین اسداللهی / تنوع محصول، توسعه بازار

خودرو جزو محصولاتی با درگیری بالا است و مخاطبان برای خرید این محصولات، زمان قابل توجهی را صرف می کنند؛ این موضوع باعث شده شرکت های عرضه کننده خودرو برای ارائه محصولات خود به بازار نیازمند اتخاذ استراتژی های بازاریابی مناسبی باشند تا از این طریق بتوانند سهم بازار خود را به خوبی در بازار داخلی افزایش دهند و حتی بتوانند در بازارهای منطقه ای حضور استراتژیکی داشته باشند.

در راستای تحقق این موضوع، برخی از کارشناسان بازاریابی بر این باورند که شرکت های خودرویی باید به شاخص های اقتصاد مقاومتی در این صنعت توجه ویژه ای داشته باشند و با برنامه ریزی درست روی این شاخص ها، استراتژی بازاریابی مناسبی را اتخاذ کنند و گام های موفقیت آمیز را یکی پس از دیگری بردارند. اینکه این شاخص ها چه تاثیری در استراتژی های بازاریابی شرکت های خودرویی دارد و تحقیقات بازار چه نقشی در فعالیت های این شرکت ها دارد، بهانه ای شد تا «فرصت امروز» به سراغ دکتر امین اسداللهی، مدرس و مشاور بازاریابی برود.

دکتر امین اسداللهی، مدرس و مشاور بازاریابی در گفت و گو با «فرصت امروز» می گوید: به صورت کلی استراتژی های بازاریابی بیشتر از اینکه برای واردکنندگان خودرو مورد استفاده قرار گیرد، تولیدکنندگان خودرو از آن می توانند استفاده کنند؛ چون 4 P  آمیخته بازاریابی را شرکت های خودرویی مانند ایران خودرو، سایپا و... راحت تر می توانند پیاده سازی کنند؛ به عنوان نمونه تولیدکنندگان ایرانی در توزیع می توانند عملکرد مناسبی داشته باشند و شبکه توزیع خود را به خوبی گسترش دهند.

از طرفی چون شرکت های خودرویی خودشان تولید کنندگان هستند، می توانند تغییرات را به راحتی در لایه های مختلف محصول اعمال کنند. در این میان طرح های پیشبرد فروش را شرکت های خودرویی مانند ایران خودرو در بازار ایران به خوبی اجرا می کنند؛ به عنوان نمونه طرح های عید تا عید مانند عید قربان تا غدیر طرح های پیشبردی مناسبی محسوب می شوند.

استراتژی بازاریابی نفوذ در بازار

این مدرس بازاریابی بیان می کند:شرکت های خودرویی استراتژی های بازاریابی مختلفی را می توانند اتخاذ کنند؛ به عنوان نمونه طبق مدل ایگورانسوف شرکت های خودرویی می توانند چهار استراتژی بازاریابی را اتخاذ کنند؛ یکی از این استراتژی ها، استراتژی زیر قیمت بازار یا نفوذ در بازار است؛ این استراتژی بازاریابی می تواند سهم ساخت داخل را به خوبی افزایش دهد، چون شرکت های ارائه کننده خودرو در بازار ایران همواره باید در تلاش باشند سهم ساخت داخل را افزایش دهند که این موضوع یکی از شاخص های مهم اقتصاد مقاومتی در بازار خودرو نیز به شمار می رود.

با توجه به این موضوع، به نظر می رسد هنگامی که شرکت های خودرویی استراتژی نفوذ در بازار را اتخاذ کنند، می توانند این شاخص اقتصاد مقاومتی را ارتقا دهند اما در واقعیت این استراتژی در بازار ایران کاربردی ندارد، چون شرکت های خودرویی هر اندازه قیمت محصولات خود را کاهش دهند، سرمایه گذاران خارجی نیز کمتر ترغیب به سرمایه گذاری در بازار ایران می شوند چون سرمایه گذاران خارجی مجبور می شوند برای ورود به بازار ایران با قیمت پایین تر نسبت به شرکت های داخلی محصولات خود را عرضه کنند. در این میان ممکن است بازار ایران برای این سرمایه گذاران به عنوان بازار کوچکی نیز تلقی شود.

او ادامه می دهد: شرکت های خودرویی در راستای افزایش فروش باید به شاخص های اقتصاد مقاومتی توجه ویژه ای داشته باشند؛ به عنوان نمونه شرکت های خودرویی باید به جذب سرمایه گذاران خارجی، گسترش واحد های تحقیق و توسعه و در نهایت افزایش سهم ساخت داخل توجه داشته باشند و در استراتژی های بازاریابی خود این شاخص ها را مدنظر قرار دهند. با توجه به این موضوع، شرکت های خودرویی در هنگام اتخاذ استراتژی های بازاریابی باید سهم ساخت داخل را همراه با افزایش جذب سرمایه گذار خارجی افزایش دهند و استراتژی بازاریابی اتخاذ شده این دو شاخص را با یکدیگر افزایش دهد.

استراتژی بازاریابی توسعه محصول

اسداللهی اظهار می کند: شرکت های خودرویی باید دو استراتژی بازاریابی دیگری را اتخاذ کنند؛ یکی از این استراتژی ها، استراتژی توسعه محصول و دیگری استراتژی توسعه بازار است. در استراتژی توسعه محصول، سهم ساخت داخل افزایش پیدا می کند یعنی شرکت های خودرویی باید تنوع محصول را افزایش دهند، البته این موضوع بسیار حائز اهمیت است که شرکت های خودرویی باید تنوع محصول خود را با تغییر یک چراغ یا صندوق عقب در خودرو توسعه ندهند؛ در حال حاضر مشتریان باهوش هستند و صرفا با تغییرات جزیی در خودرو، آنها را به عنوان محصولی جدید تلقی نمی کنند.

با توجه به این موضوع تولیدکنندگان ایرانی باید روی تنوع محصول اقدامات بیشتری را انجام دهند. از طرفی شرکت های خودرویی باید در صورت بستن قرارداد های جوینت ونچر (مشارکت انتفاعی) با برند های معتبر دنیا، تنوع محصول خود را افزایش دهند؛ به عنوان نمونه خودرو سدان، هاچ بک، لیفت بک، صنعتی، SUV، کراس آور شهری و... را به بازار عرضه کنند.

توجه به لایه جانبی محصول

این مشاور بازاریابی می گوید: شرکت های خودرویی در راستای توسعه بازار می توانند نمایندگی های فروش خود را افزایش دهند و از این طریق خدمات خود را به مشتریان بیشتر عرضه کنند؛ به عنوان نمونه شرکت های کیا و هیوندا به دلیل ارائه خدمات مناسب به مشتریان، توانسته اند در بازار ایران سهم مناسبی را کسب کنند.

به صورت کلی لایه  محصول سه لایه اصلی، واقعی و جانبی است و ارائه خدمات شرکت های خودرویی به مشتریان در لایه جانبی محصول است و رقابت شرکت های خودرویی معتبر دنیا در حال حاضر روی لایه جانبی که ارائه خدمات به مشتریان است، بنا نهاده شده است، چون این لایه از محصول هزینه کمتری را برای شرکت های خودرویی به همراه دارد. با توجه به این موضوع، در فرآیند جذب سرمایه گذاران خارجی می توان آنها را با ارائه خدمات بهتر به بازار ایران دعوت کرد.

تحقیقات بازاریابی

اسداللهی بیان می کند: شرکت های خودرویی باید روی واحد های R&D یا تحقیق و توسعه سرمایه گذاری های جدی را انجام دهند. در این موضوع، تحقیقات بازاریابی بسیار برجسته می شود؛ به عنوان نمونه در تحقیقات بازار باید این موضوع مشخص شود که مشتریان ایرانی به چه خودروهایی از جمله SUV، سدان، خانوادگی و... علاقه مند هستند.

در این تحقیقات بازار به عنوان نمونه باید مشخص شود که خانم ها به چه خودرویی از نظر رنگ بندی علاقه دارند. مجموعه این تحقیقات بازار باعث می شود شرکت های خودرویی متناسب با عادت مشتریان ایرانی محصولاتی را تولید کنند. محصولات باید مطابق سبک زندگی، سن، جنسیت و... به بازار عرضه شوند.

براساس تحقیقات بازاری که انجام شده است، در گذشته خانم های ایرانی از خودروهای کوچک استفاده می کردند اما در حال حاضر خانم ها علاقه به خودروهای کراس آور شهری مانند کیا اسپورتیج، رنو کپچر و سانگ یانگ تیوولی دارند. با توجه به این موضوع، تولیدکنندگان داخلی براساس این آمار تحقیقات بازار باید خودروهای کراس آور بیشتری را برای قشر جوان جامعه و خانم ها تولید کنند.

بازی برد - برد

او می افزاید: براساس تحقیقات بازاری که در حوزه خودرو در بازار داخلی انجام شده، در هنگام خرید مخاطبان ایرانی به دو شاخص طراحی یا رخ خودرو و آپشن های آن توجه بسیار زیادی دارند؛ به عنوان نمونه نمای داخلی خودرو که یکی دیگر از شاخص های این تحقیقات بازار بود، زیاد مورد توجه مخاطبان ایرانی قرار نمی گیرد.

به عنوان نمونه ای دیگر، حجم موتور به اندازه طراحی ظاهری خودرو یا خودرو دنده ای یا اتومات به اندازه آپشن های خودرو برای مخاطبان مهم نیست، البته براساس این تحقیقات بازار خانم های ایرانی از خودرو اتومات استقبال بیشتری می کنند. با توجه به این آمار تحقیقات بازار، شرکت های خودرویی باید در واحد R&D  برنامه ریزی های مناسبی را انجام دهند تا از این طریق محصولاتی را به بازار عرضه کنند که با سلایق مشتریان ایرانی سازگار است.

هنگامی که شرکت های خودرویی بتوانند محصولات خود را به خوبی بفروشند، سهم داخل نیز افزایش پیدا می کند، علاوه بر این موضوع، سرمایه گذار خارجی نیز به حضور در این بازار ترغیب می شود. این موضوع، فضای برد - برد را برای ما به همراه دارد چون هم تولید کنندگان ایرانی با افزایش فروش خوشحال هستند و هم مصرف کنندگان ایرانی هنگامی که محصولی با کیفیت و منطبق با سلایق خود را خریداری کرده اند، خوشحال اند. از طرفی سرمایه گذاران خارجی نیز از فروش محصولات خود در بازار ایران خرسند خواهند بود.

این مدرس بازاریابی خاطرنشان می کند: شرکت های تولیدکننده خودرو اگر بتوانند براساس شاخص های اقتصاد مقاومتی استراتژی های بازاریابی خود را پیاده سازی کنند، ساخت داخل افزایش پیدا می کند و سرمایه گذاران خارجی نیز بیشتر جذب می شوند. از طرفی با سرمایه گذاری در بخش R&D نیز شاهد خودرو های به روزتر در بازار ایران هستیم و این موضوع در نهایت به اقتصاد کشور کمک های شایانی می کند.

در این میان شرکت های خودرویی پس از این اقدام، می توانند در بازارهای منطقه ای نیز حضور مناسبی داشته باشند و صادرات خود را افزایش دهند اما این موضوع مستلزم تحقیقات بازار در بازارهایی مانند عراق، افغانستان، پاکستان و. . . است تا از این طریق بازار بهتری را برای خودرو های خود ایجاد کنند.

ارتباط با نویسنده: a9631m@gmail.com