نگاهی به عملکرد الگوهای جهانی در زمینه ایجاد تمایز / تمرکز بر تفاوت ها یا تشابهات؟

درحالی که موفقیت شرکت هایی نظیر اپل در متفاوت فکر کردن خلاصه می شود، اما بعضی پروژه های متفاوت و خلاقانه مانند عینک گوگل یا دوچرخه الکترونیکی با شکست مواجه شده است. به علاوه اشتباه اپل و دیگر شرکت ها در این موارد این است که در حوزه هایی ورود می کنند که پیرو هستند، نه رهبر. اپل نخستین گوشی هوشمند را تولید نکرد، بلکه شرکت IBM این کار را انجام داد.

تقریبا 50درصد پیشگامان بازار در تجارب اولیه خود شکست می خورند و سازمان هایی که پس از آنها ورود می کنند، اغلب با موفقیت بیشتری روبه رو می شوند. بنابراین چه چیزی مهم تر از متفاوت بودن است؟ پاسخ تمایز بهینه و بازاریابی خود به بهترین روش است. برای درک بیشتر موضوع مثال های زیر را دنبال کنید.

 ایجاد حسی آشنا برای مخاطب

اواخر دهه 1800 میلادی، خودروهای سوخت گازوئیلی با وعده انقلاب در سیستم حمل و نقل، به مردم امکان سفر به نقاط دورتر با سرعت و امنیت بالاتر را دادند. اما استفاده مردم از این ماشین ها احتیاج به تغییر ذهنی عمیق مردم داشت. هزاران سال پیش اسب نخستین روش انتقال مسافر بود. بعدها کالسکه بدون اسب نه تنها چیز عجیبی به نظر می رسید، بلکه همچنان از حمل و نقل حیوانات در خیابان استفاده می شد.

این کاملا متفاوت با آن چیزی بود که مردم به آن عادت داشتند و این تفاوت ها مانع از پذیرش آن می شد. در دهه 1899 مخترعی به نام اوریا اسمیت در پی یک راه حل برای این موضوع برآمد. او با درک این موضوع که مسئله بیشتر روانی است تا کاربردی، ماشینی همانند کالسکه اسب سواری طراحی کرد که ماکت سر اسبی با اندازه واقعی جلوی آن چسبیده بود.

در واقع ماکت به نوعی محلی برای مخزن گاز بود. امروزه این کار نه تنها خنده دار، که احمقانه نیز به شمار می رود. اما روشی بود که واقعا جواب داد و سبب استفاده گسترده خودروهای جدید شد. موفقیت این روش در این بود که یک حس غریب را به حسی آشنا تبدیل کرده بود. در سال های اخیر نیز تویوتا پریوس که در عرصه موتورهای تمام الکتریکی خود موفق بود، این موفقیت را مدیون طراحی ماشین خود به سبک ماشین سوخت گازی بود، چرا که ذهنیت مشتریان از ماشین های گازی، کارایی بیشتر بود.

متمایزسازی بهینه

مثال های مشابهی نیز در موارد دیگر وجود دارد. به عنوان نمونه نگاهی به مثال چوبانی می اندازیم، شرکتی که در سال 2005 در آمریکا شروع به کار کرد و به دلیل ماست یونانی خود معروف بود که تنها سهم کوچکی از بازار یعنی یک چهارم آن را در اختیار داشت، اکنون بیش از 50درصد فروش را به ادعای مدیران آن در اختیار دارد.

شیوه موفقیت آنها در این رویکرد به گونه ای دیگر بود. فرض بگیرید که شرکتی برای نخستین بار به بازار آمده و اکنون به تولیدکننده پرفروش ترین ماست در ایالات متحده آمریکا در دهه اخیر تبدیل شده است، جالب اینکه در یونان نیز پرفروش بوده است. راز موفقیت چوبانی چیز عجیبی نبود، آنها تنها متمایزسازی بهینه را در پیش گرفته بودند.

آنها به جای تمرکز بر ماست ساده یا طراحی ظرف هایی با سایز خانواده، همان ماست را با اندکی متفاوت سازی در طعم و مخلوط با میوه و... عرضه کردند و مخاطبان نیز به این طعم خو گرفته اند. این ماست جدید، ماست چکیده یونانی در همان بسته بندی های آشنا بود که مشتریان را به یک بار امتحان کردن طعم آن دعوت می کرد.

تفاوت، رمز تغییر

نوآوری هایی که ترکیبی از ایجاد حس آشنایی برای مخاطب و نوآوری هستند، شامل نوآوری های جدید و قدیمی می شوند. اما متمایزسازی روشی بهینه در این حالت است. اگر چیزی کاملا متفاوت با محصولات قبلی عرضه شود، نیاز به تغییرات عمیقی در تفکر یا رفتارهایی دارد که اغلب منجر به شکست می شود. هنگامی که پروژه نیوتون اپل یا آیفون این شرکت منتشر شد، زمان زیادی برای درک و آشناسازی مخاطب با آن طلبید.

آنها زمان زیادی به این مسئله فکر کردند که چرا به این محصول نیاز دارند و این محصول چه کاربردی در زندگی آنها دارد یا به قولی به چه کار آنها می آید. پروژه دوچرخه الکتریکی نیز با همین چالش ها روبه رو بود و نتوانست به این سؤالات پاسخ دهد. از طرف دیگر محصولات کاملا مشابه نیز دلیل کافی برای تغییر در مصرف مخاطب نمی دهند. اگر نرم افزارهای امروزی همانند محصولات مشابه خود در سال گذشته بودند، دلیلی برای اپگرید آن از نظر مشتری وجود ندارد.

اگر محصول رقیب ویژگی های یکسانی با همان قیمت ارائه دهد، مشتریان دلیلی برای تغییر محصول نمی بینند. مشابه بودن با محصولات قبلی انگیزه برای تغییر سبد خرید ایجاد نمی کند، پس به اندازه کافی جدید باشید. چیزی نو برای مخاطب فراهم کنید و از ویژگی های محصول جدید و فوایدی که برای زندگی آنها دارد در تبلیغات خود استفاده کنید تا بتوانید ذهنیت آنها را نسبت به محصول جدید عوض کنید.

تفاوت در روکشی از تشابه

این موضوعی مهم برای همه مدیران از بخش تحقیق و توسعه گرفته تا طراحی و مارکتینگ است. دقیقا همانند مثال کالسکه اسب، موفقیت در گرو نوآوری های عمیق تر و ایده هایی است که تفاوت را با حس مشابه خلق کنند. تغییرات پنهان را در قالب تشابه آشکار نشان دهید. یعنی در عین حال که چیزی متفاوت خلق می کنید، از حس آشنای مخاطب برای جلب او استفاده کنید.

برای مثال شرکت تیوو برای ارائه دستگاه های جدید ویدئو سی دی خود از ظاهر ویدئوهای فیلمی قدیمی استفاده و محصولی جدید را در دل حسی آشنا برای مخاطب عرضه کرد. شاید اگر ظاهر ماجرا عوض می شد، مصرف کنندگان علاقه ای به استفاده از آن و تغییر برنامه و کنترل آن نداشتند، اما ظاهر مشابه کمک کرد که آنها به درکی عمیق و پذیرش تغییر برسند.

همچنین اسم آن را با تغییری کوچک مشابه نام ویدئوی قبلی قرار داد تا مخاطب حسی آشنا با آن برقرار کند.برای نوآوری های ناپیوسته یا تغییرات مشخص، این تفاوت را در دل تشابه بگنجانید و تاثیری که در زندگی مخاطب می گذارد را برای او توضیح دهید.

محصولات منحصربه فرد

با این حال محصولاتی که با نوآوری های تدریجی ارائه می شوند بیشتر تمایل به برجسته سازی این تفاوت دارند. هنگامی که اپل iMac  را در سال 1998 معرفی کرد، تنها پیشرفت های تکنولوژیک جزئی را در آن انعکاس داد. بنابراین آنها به وجوه تمایز بیشتر تمرکز می کردند.

وجه تمایز می تواند در سه بعد رخ دهد: چرا باید مشتریان از من بخرند؟ (وجه تمایز فرد فروشنده)، چرا باید این محصول را بخرند (وجه تمایز محصول)، چرا باید این محصول را از شرکت ما بخرند؟ (وجه تمایز شرکت). استراتژی تمایز به تولید محصولات منحصربه فرد برای مشتریان کمک می کند. شرکتی که این استراتژی را اتخاذ می کند، ویژگی ها و خصیصه هایی را که از دیدگاه مشتریان مهم جلوه می کند انتخاب می کند و این امر منجر به افزایش قیمت می شود.

مثلا این شرکت ها برای متنوع سازی بیشتر روی طراحی مانور می دهند تا خود محصول. مثلا iMac به رنگ هایی مانند رنگ توت فرنگی و نارنگی تولید شد، رنگ هایی که تا آن زمان مرسوم نبود. طراحی به آنها کمک کرد تا تکنولوژی مشابه را در قالبی جدید به گونه ای ارائه کنند که به موفقیت بیشتری برسند و از وجه تمایز بهینه به نظر آیند.

اینکه در هنگام بازاریابی باید روی تفاوت ها یا تشابهات خود تمرکز کنید کاملا بستگی به محصول، طراحی، بازاریابی آن و چگونگی تشابه این نوآوری به اقدامات موجود دارد. محصول بسیار متفاوت و کاملا ناآشنا، فرآیندی پرریسک و پیچیده است. محصول خیلی مشابه نیز خسته کننده و از رده خارج شده است. آنچه طراحی می کنید دقیقا باید چیزی میان این دو باشد: متمایزسازی بهینه. کلید موفقیت شما در این حالت ایجاد تمایز به روشی آشنا برای مخاطب است.

ارتباط با نویسنده: hoda.rezaeii@yahoo.com