تلنگر فرهنگی به مناسبت شب یلدا

مرکز موسیقی بتهوون به مناسبت 62 سالگی خود کمپینی فرهنگی با این محتوا به راه انداخته است که از مخاطبان خود دعوت می‌کند از تولد بتهوون تا شب یلدا حداقل یک آلبوم موسیقی هدیه بدهند. در این کمپین با ارائه یک متن ساده و صمیمانه از تمام افرادی که با بتهوون خاطره دارند یا حتی کسانی که از موسیقی لذت می‌برند خواسته شده تا در کنار تمام فروشگاه‌های عرضه محصولات فرهنگی‌ و فروش دیجیتال‌ در این حرکت فرهنگی همراه شوند و با هدیه دادن حداقل یک آلبوم موسیقی، هم لذت شنیدن موسیقی را یادآوری و هم از نشر موسیقی حمایت کنند.

به نظر می‌رسد این کمپین حرکت مناسبی برای انتشار و شنیدن موسیقی خوب باشد. به همین منظور نظر تعدادی از کارشناسان در یکی از گروه‌های تخصصی تلگرامی را گرد هم آوردیم و در ادامه، ارزیابی امیر یوسفی، مشاور ارشد بازاریابی را نیز درباره این کمپین جویا شدیم.

رویدادی که هدفش تشویق خرید است

برخی کارشناسان عقیده دارند که این کار هم می‌تواند برندینگ فرهنگی باشد و هم جنبه اطلاع‌رسانی برای مرکز موسیقی بتهوون داشته باشد و با ماهیت کسب‌وکار این مرکز نیز هماهنگ است. این کمپین به‌نوعی یک ایونت محسوب شده و هدفش تشویق به خرید است و به واسطه تصویر ذهنی که از بتهوون در مخاطبانش وجود دارد، این دعوت به خرید و حمایت که در واقع بهانه‌ای برای هدیه دادن است، به شخصیت بتهوون می‌خورد و مؤثر جلوه کرده است.

اما بهتر بود متن مناسب‌تر تنظیم شود تا هم منظور مشخص‌تر شود و هم گیرایی و جذابیت بیشتری داشته باشد، در این متن گویی ایده و بریف به جای آگهی منتشر شده است. این متن از هویت خود برند نشات گرفته ولی نتوانسته به خوبی مخاطب را تشویق به خرید کند و احتمال وایرال شدن آن بسیار کم است. با این تفاسیر ممکن است تعداد کمی از دوستداران تشویق به خرید شوند.

یک تلنگر فرهنگی صرف

با این حال کارشناسی دیگر بر این باور است که متن بسیار ساده بوده و تنها مخاطب را تشویق به دادن هدیه در این شب کرده و یک رویداد فرهنگی و اجتماعی است و به قدرت برند ربطی ندارد، تأکیدی هم بر خرید از بتهوون نداشته و فقط تأکید بر این کار فرهنگی است و فرقی نمی‌کند این آلبوم‌ها را از آوای هنر بخرید یا بتهوون، این کار فقط و فقط یک کار فرهنگی است. آنها دنبال فروش بیشتر نیستند که بخواهند از اصول تبلیغات پیروی کنند، این کار تنها یک تلنگر فرهنگی صرف است.

همچنین باید گفت که متن بسیار هوشمندانه نوشته شده و از هیجانات یلدا و استارت پیام با یک حرکت فرهنگی بهترین استفاده را برده است چون هم طرفدارانش با آن همراه می‌شوند و هم کسانی را که تاکنون با آنها آشنا نبودند همراه می‌کند. کارشناسی دیگر بیان می‌کند بحث آنها توجه به موسیقی و هدیه دادن است، چیزی مانند پیام فولکس واگن در مورد هشدار به نخواندن پیامک.

این کمپین نیز یک پیام فرهنگی است و قبول دارم که در اجرا طرح خالی از اشکال نیست.یک بار نوشته دستنویس دور انار و یک بار به‌صورت مورب با فونت رسمی روی انار، ضمن اینکه لوگو زیاد به چشم نمی‌آید. با این حال ایده انار و سی دی با توجه به بازه زمانی شب یلدا حرکت قابل تقدیری است و شک نکنید که در مخاطب موردنظرشان هم دیده می‌شود و هم تأثیرگذار است.

کمپینی برای برندی با نفوذ

کارشناسان معتقدند این مرکز موسیقی در فیلد خودش برند بزرگی محسوب می‌شود و مشابهش را قبلا نداشتیم و تا قبل افتتاح شهر کتاب از معدود مکان‌هایی بود که حرفه‌ای‌های موسیقی به آن مراجعه می‌کردند و با توجه به قدمت و محلی که قرار گرفته  (کنار دانشگاه‌های هنر) همیشه مخاطب و مشتری خود را داشت.

ضمن اینکه اسپانسر بسیاری از رویدادهای موسیقی بوده و آرشیو کاملی هم دارد. بنابراین چنین برندی با 62 سال قدمت آنقدر قدرتمند و بانفوذ هست که بتواند چنین کمپینی راه بیندازد آن هم نه صرفاً برای تبلیغ خودش، بلکه با کانسپت تشویق به خریدن آثار اصل به جای دانلود و گوش دادن و هدیه دادن موسیقی و تشویق همدیگر برای شنیدن و خریدن.

بتهوون پشت پیانو در کنار المان‌های یلدا

همچنیــن درخصــــوص اطلاع‌رسانی بیان شد که اطلاع‌رسانی درست برای شرکت در این کمپین بستگی به استفاده از مدیا دارد. همان‌طور که خود مرکز ادعا کرده امید دارد با کمک سایر مراکز فرهنگی و به خصوص هنرمندانی که با آنها روابط نزدیک دارد و از طریق رابطه‌ها بتواند به اندازه کافی به مخاطب خودش اطلاع‌رسانی کند. همچنین به‌عنوان یک پیشنهاد شاید برگزاری برنامه در فضای عمومی با المان‌های شب یلدا و نواختن پیانوی بتهوون توسط شخصی با گریم بتهوون بیشتر جلب توجه می‌کرد.

مشارکت در کمپین برای از بین بردن رکود فروش

تعدادی از کارشناسان انتقاد‌هایی را نسبت به این کمپین مطرح کردند از قبیل اینکه همراه بودن همه فروشگاه‌های محصولات فرهنگی دقیقا یعنی چه؟  اگر یک ایونت یا در حد یک اتفاق لوکال برای مشتریان فروشگاه است که در این صورت اصلاً در بحث ما نمی‌گنجد. یا اینکه قرار است که یک ایونت وسیع و تأثیرگذار باشد و تعداد زیادی با آن درگیرشوند که در این صورت نیز باید اتفاق خاصی غیر‌از چیزی که در حالت عادی است، بیفتد و بالطبع شیوه تبلیغات و اطلاع رسانی‌اش هم از این فرم خارج می‌شود.

کارشناس دیگر بیان کرد که موضوع تولد 62 سالگی مرکز بتهوون موضوع جالبی است، اما به نظر می‌رسد که یک جای کار دارد می‌لنگد و کمپین احتمالا دارد ناقص اجرا می‌شود. حقیقت این است که ایده این کمپین مربوط به سال 2010 آمریکاست که توسط انجمن ضبط آمریکا RIAA انجام شده است. هدفش هم این بوده تمام کسانی که به‌نوعی در صنعت موسیقی فعالیت می‌کنند اعم از خرده‌فروشی‌ها و تولیدکنندگان را همراه کند تا رکودی را که به دلیل تغییرات تکنولوژی به خصوص تغییر رفتار مصرف‌کننده نسبت به خرید آنلاین و دیجیتال به جای نسخه هاردکپی اتفاق افتاده است تحریک کند.

تحریم تقاضا در بریف اصلی بوده و به همین دلیل بحث کانسپت هدیه دادن مطرح می‌شود تا دوباره سی دی و هاردکپی جایگاه خودش را پیدا کند. این کمپین طی فراخوان‌هایی از تمام فعالان صنعت می‌خواهد که در این کمپین مشارکت کنند تا این رکود از بین برود. طی 10 سال اخیر فروش این صنعت با چالش بزرگی روبه‌رو شده و آن به دلیل رو آوردن عموم مردم به نسخه‌های دیجیتال و فرهنگ دانلود است. این کمپین در واقع یک هدف بازاریابی در سطح کلان صنعت خرده‌فروشی و عمده‌فروشی با تغییر فرهنگ داشته و از تمام هنرمندان و فعالان این صنعت دعوت می‌کند با گذاشتن لینک سایت این کمپین در سایت‌های خود از آلبوم‌های موسیقی و تهیه نسخه فیزیکی حمایت کنند.

***

امیر یوسفی:

راهی رو به ترکستان!

باید در ابتدای امر از تفکری که پشت ایده کمپین مرکز موسیقی بتهوون به چشم می‌خورد تقدیر کرد.موضوع تشویق به خرید نسخه اصل موسیقی برای حمایت از موسیقی و ارکان سازنده آن چالشی بوده که مدت‌هاست گریبان‌گیر این صنعت و هنر قدیمی در کشور ماست. باید از جایی شروع و باید برای تغییر این ناهنجاری فرهنگی تلاش کرد و چه تلاشی بهتر از اینکه اصحاب موسیقی خود پیشقدم اصلاح رویه موجود در تهیه موسیقی از کانال‌های غیررسمی باشند.

البته اجرای یک کار فرهنگی وسیع نیاز به تیم، برنامه‌ریزی، بودجه و مواردی از این دست و البته تخصص کافی در اجرا دارد. چه بسا یک اجرای بد از هرگز شروع نکردن بسیار بدتر است. قصد ندارم این کمپین را نقد کنم و تمام سعی بر این است که با نگاهی مثبت مشوق راهی باشم که هنرمندان موسیقی آغازگر آن بوده‌اند اما باید نقد شود چون شروعی بد را پایانی است نافرجام و این ره که می‌روند به ترکستان است نه فروشگاه موسیقی!

نخستین و مهم‌ترین قسمت در شروع کمپینی موفق ساخت درست پیام تبلیغاتی است. پیامی که باید از فرستنده ارسال و گیرنده پیام آن را دریافت و به درستی درک کند و سپس نسبت به نوع این دریافت عکس‌العملی پیش‌بینی شده نشان دهد. مرکز موسیقی بتهوون 62 ساله شد اما پیام کمپین تشویق به خرید است از مراکز فروش موسیقی.آن هم برای عامه مردم که تعداد قریب به اتفاق‌شان موسیقی مورد نیاز را یا دانلود یا از دیگران کپی می‌کنند!  بنده ارتباط زادروز مرکز موسیقی بتهوون با شروع کمپین را درک نکردم.

‌ای کاش ترغیب به خریدی متفاوت از همین مرکز موسیقی را در کمپین قرار می‌دادند. عنصر ترغیب در پیام تبلیغاتی بسیار حائز اهمیت است. به این فکر کنیم که چرا باید کسی که عاشق موسیقی است و از هر راه موسیقی موردنظرش را به دست می‌آورد با این کمپین هم قدم شده و این بار موسیقی را  (از هر مرکزی) بخرد و پولی بپردازد.

بعد از بحث پیام به موضوع انتخاب کانال ارسال پیام می‌رسیم. رسانه‌های بسیاری برای این کار در اختیار هستند که بعضی دارای هزینه و بعضی رایگانند اما انتخاب چند خبرگزاری یا ارسال خبر این کمپین در گروه‌های تلگرامی شیوه درستی برای شروع یک کمپین فرهنگی است؟  با بررسی رسانه‌ای مجازی به نام اینستاگرام که خود رسانه‌ای آغازگر در اجرای کمپین‌های بزرگ و موفق بوده به این نتیجه می‌رسیم که تقریبا خبری از این کمپین به‌طور اصولی یافت نمی‌شود و یکی دو جا تصویری از پوستر کمپین آن هم بدون هشتگ‌گذاری مناسب و حتی صفحه اختصاصی به چشم می‌خورد.

مخاطبان را در هر صنعتی باید شناخت. ویژگی‌هایشان، نوع نگرش و تفکرشان و باید بتوان مخاطب را نقاشی کرد. چهره‌اش را با تمام جزییات کشید. واژه مخاطب‌شناسی در ایران واژه بس غریبی است در بین تولیدکنندگان محصولات و خدمات و اینگونه است که تولیدمان را اول خودمان می‌پسندیم و بعد مخاطب هم باید آن را بپسندد، چون چاره‌ای جز این ندارد!  در این کمپین، مخاطبان همه بتهوون‌شناسان و موسیقی‌دوستان در نظر گرفته شده‌اند اما باید به دقت بررسی شود که مخاطبان این حرکت فرهنگی دقیقا چه کسانی هستند؟  چه جنسیتی دارند؟

  محدوده سنی آنها چیست؟  سطح درآمد و تحصیلاتشان چقدر است؟  چه فرهنگ و نگرشی دارند و... اما به زعم دوستان کارشناس، رفتار قبل و بعد از خرید مصرف‌کننده در این موضوع مورد بررسی قرار نگرفته و ارسال‌کننده این پیام هیچ شناختی نسبت به مخاطب و حتی شنونده موسیقی خود ندارد!  و پیش‌بینی می‌شود این عدم شناخت حتی به ساخت موسیقی مخاطب‌پسند هم منجر نشود و در کل از کوزه همان برون تراود که در اوست، نه آنکه مخاطب می‌طلبد و انتظار دارد.

با اجرای این کمپین آن هم به‌صورت کاملاً مبتدی و ناآگاهانه، ذهن مخاطب به بیراهه کشیده می‌شود اما در راستای این سخن که «برای شروع نباید عالی بود اما برای عالی بودن باید شروع کرد» این اتفاق را به فال نیک گرفته و امیدواریم اجرای این کمپین فقط به‌عنوان تمرین و دریافت بازخوردی از مخاطب باشد برای اجرایی بهتر در مناسبت‌های مختلف دیگر. چه‌بسا مخاطب با مواجه شدن با نقدی منصفانه سبب تغییر زمینه برای پارادایم فرهنگی شده و در حمایت از موسیقی قدمی خودخواسته بردارد.

بدین ترتیب می‌توان به تغییرات وسیع در رفتار‌های ناهنجار مشابه و حتی انتظارات در راستای حفظ محیط‌زیست و مقوله بازیافت به بازنگری رفتار مخاطب امیدوار بود. برای حمایت درست از این جریان اجتماعی خودم را همراه این کمپین اعلام و برای تغییر جامعه از خود شروع می‌کنم. شاید در آینده شاهد رفتار مثبت شهروندی در این موضوع باشیم و توجه به این کلام که «هموطن، من اصل می‌خرم شما چطور؟»

مشاور ارشد بازاریابی