بازاریابی و برندینگ مجتمع‌ های تجاری و مسکونی در گفت‌ و گو با دکتر محمود محمدیان / تقابل بنگاه‌ های سنتی و ساخت‌ و‌ سازهای مدرن

ساخت‌و‌ساز در کشور ما از دیرباز یکی از کسب‌و‌کارهای پرسود و پررونق بوده و در سال‌های اخیر باوجود رکود نسبی در این بخش، شاهد سر بر آوردن برج‌های بلند مسکونی و مجتمع‌های کوچک و بزرگ تجاری و اداری در سراسر کشور و به‌ویژه در تهران هستیم. ساختمان‌هایی که اغلب خالی مانده‌اند و باوجود دغدغه‌های فراوان سازندگان برای فروش این ساختمان‌های عمدتا لوکس، باز هم تولید و ساخت واحدهای این‌چنینی به‌صورت چشمگیری ادامه دارد.شیوه‌های نوین بازاریابی، تبلیغات، فروش و برندسازی این واحدهای ساختمانی موضوع گفت‌وگوی ما با آقای دکتر محمود محمدیان، دکترای تخصصی مدیریت بازاریابی و عضو هیات علمی دانشکده مدیریت دانشگاه علامه طباطبایی است.

***

‌ به نظر می‌رسد حجم بالای ساخت مجتمع‌های بزرگ مسکونی و تجاری براساس یک تصور کلی از سودده بودن این کار انجام می‌شود و کسی برای فروش و بازاریابی آنها فکر و برنامه‌ریزی اصولی و علمی انجام نمی‌دهد. تحلیل شما از وضعیت موجود چیست؟

در سال‌های اخیر در کل ایران و به‌ویژه در تهران با انفجاری از مفاهیم و موضوعات روبه‌رو بوده‌ایم که موجب شد محصولات و خدمات و پروژه‌های خاصی تولید و عرضه شود. یکی از این موضوعات صنعت ساخت‌و‌ساز است. من در اینجا از واژه ساخت‌و‌ساز برای این صنعت استفاده می‌کنم چون صنعت ساختمان همه صنایع و کالاهای مرتبط با ساختمان را هم در بر می‌گیرد و ما مشخصا می‌خواهیم درباره ساخت‌و‌ساز صحبت کنیم. در فرهنگ ما ایرانی‌ها، یکسری ساخت‌و‌سازهای سنتی از قدیم مطرح بوده و این حرفه را تقریبا همه بلدیم که مثلا خانه‌مان را بکوبیم و آن را از نو بسازیم. اما بحث بازاریابی و برندینگ ساخت‌و‌ساز فراتر و جلوتر از آن شیوه‌های سنتی و قدیمی معنا پیدا می‌کند. 

در سال‌های گذشته دو اتفاق بزرگ در این حوزه افتاده است؛ یکی بحث انبوه‌سازی در حوزه مسکن که شاید اوج آن انبوه‌سازی برای طبقه کم‌درآمد بود و در دولت قبل در قالب مسکن‌مهر شروع شد و در کنار آن ساخت مجتمع‌ها و واحدهای مسکونی لوکس که دارای امکانات ویژه هستند. همین‌طور ما با انفجار ساخت‌و‌ساز مراکز و مجتمع‌های کوچک و بزرگ اداری و تجاری روبه‌رو بودیم که با ورود افراد و شرکت‌های مختلفی که می‌خواستند پول‌شان را در جایی سرمایه‌گذاری کنند، این سرمایه‌ها وارد این بخش شد و مراکز و واحدهای تجاری بسیار زیادی در سراسر کشور ساخته شد که این انفجار در تهران بسیار گسترده‌تر بوده و الان در اغلب مناطق تهران شاهد پروژه‌های نیمه‌ساخته یا ساخته شده خالی هستیم.

نگرش حاکم بر این شرایط همان دیدگاه سنتی تولیدمحور در صنایع دیگر بوده که محصولی تولید شده و حالا سوال این است که چطور باید تبلیغ کنیم و آن را بفروشیم. مثل شرکت‌هایی که در دهه‌های گذشته فقط تولید برای‌شان مهم بود و بعدها کم‌کم مفاهیم فروش و بازاریابی و تبلیغات برای آنها اهمیت پیدا کرده، این دغدغه در این سال‌ها به صنعت ساخت‌و‌ساز هم وارد شده است. می‌شود گفت که اینها تا حدودی مرحله تولید را سپری کرده‌اند و الان به این بن‌بست رسیده‌اند که چطور محصولات‌شان را به فروش برسانند و چون تخصص تولید با فروش و بازاریابی متفاوت است، ما الان با یک تخصص جدید در حوزه ساخت‌و‌ساز روبه‌رو هستیم که به‌ظاهر متخصص لازم برایش نداریم و پرورش نداده‌ایم و افراد علمی و متخصص بسیار کمی در این حوزه وارد شده‌اند.

در حال حاضر سیستم بازاریابی و فروش این واحدهای ساختمانی همچنان توسط همان بنگاه‌های معاملات ملکی که به‌صورت سنتی کار می‌کرده‌اند، انجام می‌شود. اما آن ساختار سنتی دیگر نمی‌تواند برای فروش این کالا در این زمانه درست عمل کند. فروش در حال حاضر باید حرفه‌ای‌تر و امروزی‌تر باشد و نیاز به دانش و علم بازاریابی و فروش دارد. بازیگران این صنعت در حوزه بازاریابی و فروش بسیار محدود هستند و عمدتا از روش‌های مدرن و کارآمدی استفاده نمی‌کنند در‌واقع همان معاملات ملکی است که در ابعاد بزرگ‌تری دارد کار می‌کند. از آن‌سو بدنه تحصیلکرده ما هم تا حدودی دارد جذب این حوزه می‌شود، اما هنوز نتوانسته ارزش افزوده قابل توجهی برای این حوزه ایجاد کند و به عبارتی ما در بازاریابی و فروش این کالا در دوره ‌گذار هستیم.

‌ امروزه بحث بازاریابی و فروش به مفاهیم برندسازی شرکت‌ها و کالا گره خورده است. به نظر شما نیاز به برندینگ در صنعت ساخت‌و‌ساز در این زمانه تا چه اندازه لازم است و این برندسازی به چه شکلی باید انجام شود؟

دست اندرکاران در زمینه ساخت‌و‌ساز، در بحث برندینگ هنوز به یکسری تئوری‌ها و دیدگاه‌هــای خــاص و ویژه این حوزه نرسیده‌اند. مثلا اینکه شخصیت‌های حقیقی و آرشیتکت باید برند شود؟ پروژه برند شود؟ یا شرکت‌های سازنده برند شوند؟ علت آن هم این است که حجم بالایی از نقدینگی در این حوزه جابه‌جا می‌شود و آن نگرانی‌های سنتی از اینکه ثروت افراد مشخص شود و به چشم بیاید و باید مالیات پرداخت شود، باعث می‌شود افراد و شرکت‌های فعال در این حوزه اشتیاق کمتری برای برند شدن از خودشان نشان دهند. اما آنچه مسلم است این است که شترسواری دولا‌دولا نمی‌شود و این برندسازی باید شکل بگیرد.

این برندسازی می‌تواند به شکل‌های مختلفی انجام شود. می‌توانیم یک شخصیت حقوقی برند داشته باشیم که در ذیلش یک شخصیت حقیقی برند وجود دارد و هر کدام از پروژه‌ها هم زیربرندهایش (Sub Brand) هستند و به نوعی مدل‌های برندینگ مختلفی را می‌شود اجرا کرد و حتی به نظر من بخشی از ساختار برندینگ مربوط به این حوزه دانش محلی می‌خواهد. چون ما در اینجا نگرانی‌های ویژه‌ای در حوزه برند شدن داریم. در دنیا و در این صنعت هم هر سه نوع برندینگ انجام شده است. هم برندهای شخصی در دنیا بسیار رشد کرده و هم برندهای سازمانی و شرکتی و هم برندهای مکان در قالب نام پروژه‌ها. ما باید الگوهای ویژه‌ای را در کشور خودمان توسعه بدهیم که در حال حاضر در سطح بسیار کوچکی برخی اقدامات در حال انجام است.

‌ این برندسازی در حوزه ساخت‌و‌ساز، چه اثرات ملموسی را در رفع آن دغدغه اصلی که همان فروش واحدهاست دارد؟

خیلی روشن است. یک مثال کوچک اینکه ساختمانی که قواعد برندسازی را رعایت کرده و برند شده، در مقایسه با ساختمانی مشابه ولی فاقد برند در یک منطقه، ارزش بیشتر و قیمت بالاتری می‌تواند داشته باشد. بنابراین در قیمت‌گذاری برتری ایجاد می‌کند. چون هنوز در کشور ما قیمت‌گذاری وابستگی زیادی به خیابان و منطقه آن ساختمان دارد. اما برندسازی، این معادله را تحت تاثیر قرار می‌دهد. در عین حال سیستم فروش را تسهیل می‌کند و قدرت چانه‌زنی نیروهای فروش افزایش پیدا می‌کند.

‌ و شاید همین نگاه علمی‌تر به مقوله بازاریابی و فروش واحدهای ساختمانی، به اثرات مهم دیگری ازجمله اهمیت تحقیقات بازار هم منجر شود؛ نظر شما چیست؟

کاملا درست است. در ایران و در دنیا هم همیشه جبر بازار هدایتگر ما بوده. جبر بازار ما را به این سمت برده که چون می‌خواهیم این واحدها را بفروشیم، پس باید اصول بازاریابی و برندینگ را رعایت کنیم. جبر بازار ما را در آینده می‌برد به سمت اینکه اگر می‌خواهیم عملیات برندینگ را از حالت شهودی و مشورتی و دیدگاه‌های فردی رایج خارج کنیم، نیاز به تحقیقات بازار داریم. اما اگر از من بپرسید که همین الان ما نیاز به تحقیقات بازار داریم یا نه، من می‌گویم الان ما با دانش شهودی، بخشی از فرآیند برندینگ را می‌توانیم جلو ببریم، اما کمی که جلوتر برویم، به بن‌بست می‌رسیم و نیاز داریم تحقیقات بازار انجام بدهیم. ضمن اینکه تحقیقات بازار نه‌تنها خوراک عملیات برندینگ را آماده می‌کند، بلکه به معمار و مهندس و سازنده و سرمایه‌گذار هم خوراک می‌دهد که آقای معمار و مهندسی که دانش تخصصی لازم را برای ساختن و تولید این کالا دارید، اما تحقیقات بازار نشان می‌دهد شما باید در طرح و نقشه و برنامه خودتان این تغییرات را انجام دهید. حتی ما به بازیگرهای تولید این صنعت هم خوراک می‌دهیم.

‌ شیوه تبلیغات این حوزه را در حال حاضر چطور ارزیابی می‌کنید و به نظر شما چه تغییراتی برای ایجاد نگاهی جامع و مدرن به بازاریابی و تبلیغات واحدهای ساختمانی باید صورت بگیرد؟

الان پروژه‌هـــای چند میلیاردی در تهران اجرا می‌شود. وقتی به تبلیغاتش نگاه می‌کنیم، می‌بینیم که در حد نازل‌ترین و ساده‌ترین فرم ممکن انجام می‌شود. تبلیغات خیلی ساده و معمولی از پروژه و یک شماره تماس و هیچ شیوه خاصی در آنها دیده نمی‌شود. من نمی‌گویم این تبلیغات بد است. اما وقتی ما یک پروژه میلیاردی و چند‌ده میلیاردی داریم، قواره تبلیغات ما باید در حد آن باشد. نمی‌شود قواره تبلیغات‌مان در حد یک زیرپله باشد، اما پروژه‌مان میلیاردی باشد. چنین پروژه‌ای رسانه و روش تبلیغاتی خاص خودش را می‌طلبد. چون مخاطب خاص خودش را دارد. اگر از رسانه درستی استفاده نشود، اگر پیام تبلیغاتی مناسبی نفرستیم و روی عناصر درستی تمرکز نکنیم، طبیعتا نمی‌توانیم در بازار موفق باشیم. باید این شیوه از این حالت سنتی و بی‌ثمر به سمت یک نظام یکپارچه ارتباطات بازاریابی جهت‌دهی شود. یعنی باید تبلیغات دقیق‌تر و هدفدارتر و به‌اصطلاح to the Point بشود. حالا رسانه ممکن است رسانه‌های عمومی‌تر و محیطی باشد و هم در فضای مجازی باشد و هم رسانه‌های نوین و اثربخش‌تر که در مجموع درک بهتری از این کالا و تبلیغ آن برای مخاطب ایجاد بشود. با این نگاه برای پروژه‌ای مثل یک ساختمان لوکس در تهران باید بهترین رسانه و موثرترین شیوه را انتخاب کنیم. مثلا آیا بهتر نیست یک همایش برگزار کنیم و افراد و مشتریان بالقوه را به این همایش دعوت کنیم؟ و راه‌حل‌های فراوان دیگری که باید بررسی شود. اما الان عمده تصور از تبلیغات حضور در رسانه‌های عمومی پرتیراژ مثل روزنامه و تلویزیون شده است. 

به‌عنوان جمع‌بندی باید بگویم که ما امروز این موضوع و دغدغه را فقط باز کردیم و مخاطب‌مان اعم از معمار و سازنده و سرمایه‌گذار را به این مسئله حساس کردیم که یک علم در یک حوزه هست که می‌تواند باعث شود شما در این کسب‌و‌کارت موفق‌تر باشی. آن علم در یک تصویر کلی علم مارکتینگ یا بازاریابی است. از آن طرف ما با دانشگاه‌های‌مان صحبت می‌کنیم که به این حوزه وارد شوند. چون اگر آنها وارد نشوند در نهایت موجب ورود یکسری از افراد می‌شود که ظاهر علمی دارند اما‌ کننده این کار نیستند، بنابراین فضای بدبینی در بازار به وجود می‌آورند. شرکت‌های ساخت‌و‌ساز ما اگر می‌خواهند بفروشند، باید مثل شرکت‌های تولیدی و خدماتی دیگر واحد crm و خدمات مشتریان و بانک اطلاعات داشته باشند. باید مثل دیگر شرکت‌ها مدیر برند و تحقیقات بازار و بخش بازاریابی داشته باشند. نه‌فقط برای این پروژه‌هایی که الان دارند کار می‌کنند، بلکه در قالب شخصیت‌های حقیقی یا حقوقی این بخش‌ها را ایجاد کنند و به مجموعه پروژه‌ها خوراک لازم برای حرکت درست در بازار بدهند. آنجاست که بودجه‌های تبلیغاتی جاهای مناسب و موثر هزینه خواهد شد و فرآیند فروش متناسب با شرایط روز تسهیل می‌شود.