نقش فونت‌ های نوشتاری در صنعت تبلیغات / تزیینی یا کاربردی ، مسئله این است

مخاطبان ایرانی برای نوشتار ارزش ویژه‌ای قائلند. این نکته‌ای است که بسیاری از طراحان تبلیغاتی به آن اشاره می‌کنند و به همین خاطر دائم سعی دارند سراغ جملات و شعارهای راحتی بروند که مخاطبان در نگاه اول آنها را بفهمند؛ شعارهایی که معمولا برای نقش ‌بستن آنها روی طرح آگهی‌های تبلیغاتی، طراحان از فونت‌های یکسانی استفاده می‌کنند. فونت‌هایی که به نظر تغییر آنها در سیستم طراحی تبلیغاتی ایران کار دشواری است و کمتر کسی جرات نزدیک شدن به آن را دارد.

مطمئنا استفاده از فونت‌های یکسان نوشتاری در آگهی‌های تبلیغات داخلی روی اثربخشی آنها و دیده‌شدن‌شان تاثیرگذار است ولی مشخص است که این ابزار تبلیغاتی نیز مانند بسیاری از موضوعات صنعت تبلیغات به فراموشی سپرده شده است و فعالان این حوزه تلاشی برای تغییر یا استفاده از فونت‌های جدید نمی‌کنند. در ادامه، «فرصت امروز» در گفت‌وگویی که با علی قادری مدیر هنری ترتیب داده، به بررسی نقش فونت‌های نوشتاری در صنعت تبلیغات کشور پرداخته است.

برای شروع بفرمایید نگاه گرافیست‌های تبلیغاتی ایرانی به فونت یا نوشتار استفاده شده در تبلیغات به چه شکلی است؟

عموما نگاه طراحان گرافیک به بحث نوشتار می‌تواند به دو شیوه تزیینی و کاربردی باشد، البته این نگاه در پروژه‌های متفاوت متغیر است و با توجه به هدف موضوع طراحی، گاه تزیینی و گاه کاربردی می‌شود.به‌صورت کلی در طرح‌هایی که انتقال پیام اصلی به عهده نوشتار است، طراحان گرافیک به نوشتار خود کمتر لباس تزیین می‌پوشانند و بیشتر کاربرد اصلی نوشتار (یعنی انتقال پیام مشخص) را دنبال می‌کنند و در طرح‌هایی که انتقال پیام به عهده سایر عناصر بصری است، دست خود را در تزیین نوشتار باز می‌گذارند، معمولا این رویکرد در طراحی گرافیک تبلیغاتی کمتر رخ می‌دهد و بیشتر برای طراحانی است که در حوزه‌های فرهنگی- هنری فعالیت دارند.

آیا این نگاه تفاوتی با نگاهی که در آگهی‌های خارجی مشاهده می‌شود، دارد؟

تا جایی از مسیر، نگاه طراح گرافیک ما با طراحان گرافیکی که از نوشتار‌های ساخته شده بر پایه الفبای لاتین استفاده می‌کنند، هم‌سو است، اما مسئله زمانی ایجاد می‌شود  که به نوشتار فارسی آسیب وارد شود. یعنی به حاشیه بردن زبان اصلی طرح برای زیبایی بیشتر که این زیبایی بیشتر را اکثرا با حذف کاربرد نوشتار شاهد هستیم.

اگر بخواهیم با نگاه اقتصادی به این موضوع نگاه کنیم، طراحی یک آگهی تجاری زمانی برای طراح مرقون‌به‌صرفه است که در کوتاه‌ترین زمان ممکن به نتیجه برسد و طراحی نوشتار یک آگهی به‌صورت اختصاصی دقیقا سدی است که مانع این مورد می‌شود و طراحان برای تزیین نوشتار خود صورت‌مسئله را پاک می‌کنند و در مسیر ساده‌تر، یعنی استفاده از حروف لاتین حرکت می‌کنند.

این درحالی است که طراحی یک آگهی در کشورهای دیگر در یک تیم خلق می‌شود که قطعا بخش نوشتار به عهده فرد دیگری است و یک نفر تمام عناصر طرح را ترسیم نمی‌کند.اما به نظرم در طراحی نوشتارهای غیر‌تبلیغاتی، طراحان گرافیک ما حرفی برای گفتن در جامعه بین‌المللی دارند و هنرمند‌های بسیار ارزشمندی در این زمینه داریم که طراحان گرافیک تبلیغاتی می‌توانند از تجربیات و هنر آنها در خلق آگهی‌های خود کمک بگیرند.

چرا فونت‌های فارسی که در طرح تبلیغات داخلی مورد استفاده قرار می‌گیرند، از تنوع خاصی برخوردار نیستند و به‌نوعی اکثر طرح‌ها از یک فونت مشخص استفاده می‌کنند؟

دلیل این اتفاق به نظرم به عهده طراحان گرافیکی است که در حوزه طراحی هویت سازمانی فعالیت دارند و نمی‌توان انگشت اتهام را به سمت طراح گرافیکی گرفت که برای یک مورد خاص با یک برند همکاری دارد.بهتر است در بخش نوشتار هویت سازمانی برند‌ها، ذکر شود که این برند در موارد تعریف شده از چه نوشتاری استفاده کند.

متاسفانه شخصا تنها چند برند انگشت‌شمار را می‌شناسم که صاحب نوشتار مخصوص به خود در بخش هویت سازمانی‌شان هستند و سایر برندها اگر هویت سازمانی هم داشته باشند در بخش نوشتار آنها یک نوشتار عمومی به‌عنوان نوشتار برند پیشنهاد شده است که این موضوع می‌تواند علتی باشد بر عدم تنوع نوشتار در آگهی‌های برندها.

آیا این مشکل از عدم خلاقیت و کم‌کاری گرافیست‌ها ناشی می‌شود یا این سرمایه‌گذاری در این زمینه وجود ندارد؟

کم‌کاری تنها گلایه‌ای است که می‌توان از طراحان گرافیک داشت، اما از سوی نهادها و سازمان‌های مسئول، سرمایه‌گذاری لازم برای این مهم نیز انجام نشده است. این در حالی است که سرمایه‌گذاری کشورهای غربی بر گسترش جغرافیایی نوشتار خود بسیار چشمگیر است. به‌هرحال باتوجه به فضای نوشتاری گرافیک امروز، باید واقع‌بین بود که اگر همین روند ادامه پیدا کند، نوشتار فارسی در طراحی‌های گرافیکی چه در حوزه تبلیغات و چه سایر حوزه‌ها جای خود را به نوشتار لاتین خواهد داد.

به نظرتان آگاهی سفارش‌دهندگان در این زمینه تاثیرگذار است؟

اصولا در تمام زمینه‌های مرتبط با رشد یک برند از جمله طراحی گرافیک، آگاهی کارفرما از اصول و لزوم رخ دادن یک اتفاق صحیح می‌تواند کمک شایانی به یک روند داشته باشد و این آگاهی بخشیدن را می‌توان از رسانه‌های مرتبط مانند مطبوعات مربوطه انتظار داشت که با نشر مقاله‌هایی از این قبیل صاحبان برند را از آسیب‌هایی (مانند یکسان بودن نوشتارشان با اکثر برندهای بازار خود) که ممکن است باعث کم اثر شدن تبلیغات برند آنها شود، مطلع ساخت.

آیا تغییر فونت به یکباره در نظر مخاطبان نسبت به آگهی‌ها تاثیرگذار است و امکان دارد مخاطبان نگاه‌شان نسبت به تبلیغات تغییر کند؟

قطعا تاثیر‌گذار است، اما به نظرم تصور کارفرما باید از این تغییر منطقی باشد، یعنی کارفرما باید آگاه شود که تهیه یک نوشتار فارسی نمی‌تواند به‌تنهایی جایگاه برند او را تغییر دهد، یا به فروش بیشتر محصول منجر شود. درک این موضوع از سوی کارفرما بسیار مهم است که داشتن یک نوشتار مخصوص برند یکی از هزاران عوامل جذب نگاه مخاطبان است ولی یقینا می‌توان آن را در دسته عناصر ارتباطات بصری بسیار مهم جای داد.متاسفانه امروزه مخاطب ما زمانی نگاه مثبت به یک محصول یا خدمت دارد که رنگ و بویی غربی داشته باشد و برندها زمانی ارتباط بصری مناسب با مخاطب خود برقرار می‌کنند که از عناصر غیر‌ایرانی استفاده کرده باشند.

(البته تولیدات و خدمات ملی و بومی از این قاعده مستثنا هستند مانند زعفران، فرش و...) پس همان‌گونه که گفتم باید بدانیم که نوشتار صحیح فارسی، در کنار کیفیت و سایر عواملی که باعث جذب مخاطب می‌شود، قرار می‌گیرد و به‌تنهایی نمی‌توان از آن انتظار داشت اما در مورد تغییر نگاه مخاطبان به تبلیغات با استفاده صحیح از نوشتار باید بگویم، در بسیاری از مواقع طراحان گرافیک فراموش می‌کنند صرف اینکه مخاطب حروف نوشتار لاتین را بشناسد، نمی‌توان عنوان کرد که آن مخاطب دانش ابزار ارتباطی را که بر پایه لاتین است دارد.این امر باعث می‌شود مخاطبان یک برند ریزش داشته باشند، مخاطب مجذوب طرحی که معنای نوشتار آن را نمی‌فهمد نخواهد شد و به‌صورت ناخودآگاه به دنبال سایر عناصر برای ارتباط با طرح می‌گردد.

این حس عدم دانش نسبت به یک اتفاق یا یک طرح در مخاطب می‌تواند در نگاه او نسبت به تبلیغات آسیب وارد کند و تا جایی که امکان دارد از تبلیغات و آن برند روی برگرداند، البته در این میان حداقل‌هایی هم در مخاطبان هستند که تسلط کامل به نوشتار لاتین دارند و صرفا حروف این نوشتار را نمی‌شناسند و کلمات استفاده شده با این نوشتار برای‌شان جذاب است، اما صحبت من با برندهایی است که مخاطبان آنها اغلب به زبانی غیر‌از فارسی تسلط کامل ندارند.

اجازه دهید با یک مثال این جواب را کامل کنم، روی یک بسته‌بندی شکلات ایرانی نوشته شده بود:«flavor mint with Dark chocolate».به شخصه هرچقدر نگاه کردم توضیحی به نوشتار فارسی روی بسته‌بندی نبود و تنها پشت بسته‌بندی به فونت بسیار ریز معنای جمله انگلیسی را نوشته بود: «شکلات تلخ با طعم نعنا». قطعا مخاطبی که به نوشتار لاتین تسلط نداشته باشد نسبت به این بسته‌بندی حس منفی پیدا خواهد کرد.

پیشنهاد شما در این باره چیست و به نظرتان چگونه می‌توان این مشکل را تاحدودی رفع کرد؟

دردی که نوشتار فارسی این روزها درحوزه گرافیک تبلیغاتی و حتی سایر اتفاق‌های روزمره نوشتاری دچارش شده است به یک برنامه‌ریزی جدی‌تر احتیاج دارد که یقینا در جواب این سوال نمی‌گنجد، اما شاید تغییر رویکردهای آموزشی بتواند شروع خوبی برای این برنامه‌ریزی باشد و دانشجویان رشته طراحی گرافیک حداقل بعد از فارغ‌التحصیلی یک نوشتار فارسی به نام خود در آرشیو نوشتاری دانشگاه خود داشته باشند و دانشکده‌های هنر با دانشکده‌های مهندسی به‌صورت یک کار گروهی این آرشیو را به نوشتار نرم‌افزاری تبدیل کنند و... فعالیت‌هایی از این قبیل توسط سازمان‌ها و نهادهای مرتبط قابل برنامه‌ریزی است.

طراحان گرافیکی که در حوزه تبلیغات نیز فعالیت دارند به نظرم بهتر است بخش نوشتار طرح‌های خود را هرچقدر هم اندک، با طراحانی که به‌صورت تخصصی کار طراحی حروف انجام می‌دهند به اشتراک بگذارند.در پایان باید به این نکته اشاره کنم که امروزه شرکت‌های تبلیغاتی یا طراحان آزاد حرفه‌ای موفق برای هرکدام از عناصر آگهی یا طرح خود از متخصص آن حوزه مانند عکاس، تصویرساز و... استفاده می‌کنند اما آیا در این گروه‌ها، متخصص طراحی نوشتار نیز حضور دارد؟! یا نوشتار مانند زمان‌های دور گرافیک تبلیغاتی که همه کارها را خود طراح گرافیک انجام می‌داد، توسط خود طراح ترسیم می‌شود؟