بررسی شیوه‌ تحقیقات بازار گفت‌ و‌گو محمد اوتادی / تحقیقات بازار، چراغ راهنمای شرکت‌ ها در تلاطم رقابت

بارها پیش آمده شرکت‌های داخلی محصولی را به بازار ارائه داده‌اند، ولی بعد از مدت کوتاهی آن را از بازار مصرف جمع‌آوری کرده‌اند. اگر کمی درباره علت این کار کنکاش کنید، متوجه می‌شوید محصول مورد‌نظر، باب سلیقه مشتری نبوده و شرکت مجبور به جمع‌آوری آن از بازار شده است تا در فرمولاسیون یا ساختار و عملکرد آن تغییراتی را ایجاد کند و از این طریق بازار از دست رفته را دوباره به‌دست بیاورد. حال در این میان چه خساراتی به شرکت وارد شده، قابل بررسی و تامل است. 

از این دست اشتباهات در حوزه بازاریابی درکشور ما بسیار رخ می‌دهد. پیش‌ آمده محصولی برای مدت زمانی مورد استقبال مشتریان قرارگرفته است، ولی بعد از مدتی این استقبال کم شده و برند تولید‌کننده از این اتفاق به‌درستی آگاه نیست. تمام این موارد همه از بی‌اطلاعی شرکت‌ها از بازار روز خبر می‌دهد. مدیریت بازار مدرن امروزی به‌دلیل پیچیدگی‌های موجود در آن، فرآیند مشکلی است. تولیدکنندگان و برندهای مختلف برای ادامه حیات در این بازار نیاز به اطلاعات دقیق و به روزی دارند.

اطلاعاتی که در کنترل نوسان بازار، پی بردن به سلایق مشتری امروزی و زیر نظر گرفتن روند حرکت رقبا در بازار کمک بسزایی به سازمان ها و شرکت‌ها خواهد کرد. این اطلاعات در برخی موارد روند حرکت شرکت را در بازار تغییر می‌دهد. اطلاعات به روز بازار درباره تمام موارد ذکر شده باید توسط افراد متخصص این حوزه جمع‌آوری شده و در اختیار شرکت‌ها قرار بگیرد. 

به‌گفته اکثر کارشناسان، تحقیقات بازار یک جریان برون‌سازمانی است و بهتر است توسط متخصصان در بیرون سازمان انجام شود. دلایل مختلفی برای این امر قابل تعریف هستند که از آن جمله می‌توان به این موارد اشاره کرد: بی‌طرفی مجری و مشاور تحقیقات بازار که وابستگی به برند ســفارش‌دهـنده پژوهـــش یا هر برند رقیب دیگری ندارد، تمرکز بیشتر بر فنون، روش‌ها، مدل‌ها و از همه مهم‌تر استانداردهای مختلف تحقیقات بازار که دائما در مقیاس جهانی در حال به‌روز‌رسانی هستند، بهره‌مندی کافی از نیروی انسانی متخصص، مرتبط و متناسب با این رشته مشتمل بر پرسشگران به‌عنوان شالوده‌های هر پژوهش تحقیق بازار تا نیروهای مرتبط دفتری و در نهایت تیم اجرا و تحلیل. واضح است که همراه کردن صحیح هر سه مولفه اشاره شده با یکدیگر به نحوی که منجر به هم‌افزایی موثری شوند، برای سازمان‌ها و تولیدکنندگان نه تنها مقدور نخواهد بود، بلکه هزینه‌های سنگینی را نیز به آنها تحمیل می‌کند. چنین است که می‌توان به دو پرسش کلیدی پاسخی در خور و مناسب داد: 

1- چرایی خلق و شکل‌گیری شرکت‌های تخصصی تحقیقات بازار در سرتاسر جهان من‌جمله ایران 

2- لزوم برون‌سپاری پژوهش‌های تحقیقات بازار به شرکت‌های متخصص در این حوزه 

شرکت‌هایی که به سراغ تحقیقات بازار می‌آیند

محمد اوتادی، کارشناس ارشد تحقیقات بازار از «موسسه تحقیقاتی بازارنگر» درباره اینکه چه شرکت‌هایی به سراغ تحقیقات بازار می‌آیند، به «فرصت امروز» می‌گوید: به‌طور‌کلی شرکت‌ها/ برندهای مختلفی را که به تحقیقات بازار توجه دارند، می‌توان به چند دسته کلی تقسیم کرد: 

1- دسته اول شرکت‌ها، برندهایی هستند که قبل از ورود به یک بازار جدید، تحقیق بازار را در مورد بازار یا مصرف‌کنندگان احتمالی آن محصول/خدمت مورد توجه قرار می‌دهند. به این دست از پژوهش‌ها نام‌های متعددی را می‌توان نسبت داد که از رایج‌ترین آنها Pre-Launch study یا Feasibility study هستند. در این نوع از تحقیقات می‌توان از بروز تعداد کثیری از نقص‌ها یا شکست‌های احتمالی که امکان دارد پس از ارائه محصول/ خدمت به بازار با آنها مواجه شد پیشگیری کرد و از مسائل فوق‌العاده با‌اهمیتی آگاه شد. به‌عنوان مثال، مسائلی همچون: 

* کشش بازار

* کمبودها و نیازهای مصرف‌کننده 

* نقاط ضعف و قوت رقبا/ برندهای موجود در بازار 

* طیف قیمتی مورد قبول در بازار 

* آگاهی صحیح از هنجارهای فرهنگی، عقیدتی‌ و حتی زبانی خاص هر بازار 

طیف وسیعی از برندهای مطرح خارجی به این شکل عمل می‌کنند. این برندها قبل از اینکه وارد بازاری شوند، تمام جوانب مختلف را می‌سنجند و از موقعیت رقبا گرفته تا سلایق مشتری آگاه می‌شوند. آنها بعد از سنجش کامل بازار و به‌دست آوردن اطلاعات دقیق به وارد کردن یا مونتاژ و تولید محصولاتی متناسب با فرهنگ جامعه بازار هدف می‌پردازند. 

2- دسته دوم شرکت‌هایی هستند که زمانی به سراغ تحقیقات بازار می‌روند که دچار مشکل و کمبودهایی در بازار هدف شده‌اند یا از ابتدا در کسب سهم بازار مورد‌انتظار موفق نبوده‌اند. در این بین مصرف‌کنندگان برحسب نوع عملکرد برند از آنها و محصولات یا سرویس‌های مرتبط به آنها فاصله گرفته‌اند. در نتیجه برندها برای آگاه شدن از نقایص احتمالی و اصلاح و رفع آنها، تحقیقات بازار را مورد توجه قرار می‌دهند.

3- و دسته کلی دیگر برندهایی هستند که در بازار وجود دارند و اتفاقا با مشکل حادی هم دست به گریبان نیستند ولیکن تا حدی به اهمیت تحقیقات بازار آگاه هستند که ترجیح می‌دهند علاج واقعه قبل از وقوع کنند و به‌صورت مدام از جامعه هدف خود، انتظارات آنها، روندها، کمبودهای آنها و ایده‌آل‌های آنها که امکان دارد به تناوب تغییر کند، آگاه باشند.

از طرفی این دسته برندها تمایل زیادی دارند تا از تصویر و شخصیت به‌جامانده از برند خود و رقبا نیز هر از چندی به‌صورت دقیق آگاه شوند تا تغییرات احتمالی از جنبه برندینگ را نیز مورد‌نظر قرار دهند. بنابراین این برندها به‌صورت دوره‌های با تناوب مشخص و بعضا نامشخص سفارش پژوهش تحقیقات بازار دارند و در زمره مشتریان وفادار جای می‌گیرند. 

اهمیت جامعه آماری برای تحقیقات بازار

اوتادی در زمینه اهمیت جمع‌آوری جامعه آماری دقیق می‌گوید: برای شروع تحقیقات بازار نیاز به تعریف و جمع‌آوری جامعه آماری وجود دارد. جامعه آماری معمولا به کمک برند سفارش‌دهنده پژوهش تعریف می‌شود و توسط شرکت تحقیقات بازار جمع‌آوری و سرند می‌شود که این مرحله را می‌توان از مشکل‌ترین مراحل هر پژوهش تحقیق بازاری برشمرد، چرا که دو نکته کلیدی در این بین وجود دارد. 

اول آنکه این جامعه، که بهتر است آن را مخاطبان هر پژوهش بنامیم، باید به‌درستی گزینش شوند تا اطلاعات از افراد درست و مرتبط با پژوهش گردآوری شود و دوم آنکه این پروسه باید به‌سرعت انجام شود، چرا‌که اکثر مشتریان سفارش‌دهنده پژوهش خواهان به‌دست آوردن هر چه سریع تر نتایج نهایی هستند. جهت تفهیم بهتر موضوع می‌توان، به‌عنوان مثال، برند تولید‌کننده محصولات خانگی بادوامی را مثال زد که سفارش پژوهش می‌دهد. جامعه آماری این پژوهش با مشارکت خود این برند می‌تواند چنین تعریف شود: آقایان و خانم‌های متاهل، بین بازه سنی 25 تا 45 سال سن، طبقه اقتصادی اجتماعی مرفه به بالا (که پی بردن به طبقه اقتصادی اجتماعی افراد خود به تنهایی پروسه پیچیده‌ای است)، دارای برند خاصی از محصول خاص در منزل، محصول فعلی ‌باید در خلال چند سال گذشته خریداری شده باشد، این افراد باید به خرید برندی که مشتری مشخص می‌کند در خلال یک سال آینده تمایل داشته باشند! همان‌طور که ملاحظه می‌شود یافتن چنین افرادی آن هم در مقیاسی بزرگ فرآیندی مشکل به نظر می‌رسد که مشتری آن را تنها در 7 تا 10 روز امکان دارد طلب کند حال آنکه زمان کل پژوهش 30 تا 40 روز تعریف شده است! 

گردآوری صحیح چنین جامعـــه آمـــاری را در مقیاس بزرگ می‌توان از چالش‌برانگیزترین فازهای تحقیقات بازار دانست که بسیار بعید است خود برند ارائه‌دهنده محصول توانایی انجام صحیح آن را داشته باشد چرا که نیروی انسانی و تخصص آنها در حیطه دیگری است.

شیوه‌های تحقیقات بازار 

این کارشناس درباره روش‌های بکار رفته در تحقیقات بازار می‌گوید: فارغ از متدولوژی یا روش اجرا که در مورد آن مختصر صحبت خواهیم کرد، جنس پژوهش‌ها نیز اصولا به دو نوع کلی تقسیم می‌شوند که در ارتباط با جامعه آماری تعریف شده هستند: 

پژوهش‌های از نوع

 Business to Consumers 

یا پژوهش‌های از نوع Business to Business .

روش‌ها/متدولوژی‌های متعددی برای تحقیقات بازار وجود دارند، ولیکن در نگاهی بسیار کلی معمولا تحقیقات بازار به دو روش پژوهش‌های کیفی یا پیمایش‌های آماری صورت می‌پذیرد. 

روش پیمایش‌های کمی اصولا برتکمیل پرسشنامه‌های آماری استوار است که از طرق مختلف مانند مصاحبه‌های چهره به چهره، تلفنی یا حتی آنلاین انجام می‌شود که پس از تکمیل پرسشنامه‌ها، فرآیندهای متعدد داخلی دیگری مانند چک منطقی، تلفنی و ورود داده بر آن صورت می‌پذیرد و در نهایت از طریق نرم‌افزارهای مختلفی مانند SPSS کار تحلیل بر آنها انجام می‌شود. 

اما پژوهش‌های کیفی اصولا وابسته به جلسات گفت‌وگومحــوری هســتند که در آنها فردی به‌عنوان راهنمای جلسات، موضوعی را مطرح می‌کند و پاسخگویان در مورد آن موضوع به گفت وگو می‌پردازند. این نوع از پژوهش‌ها عمدتا به دنبال یافتن چرایی هستند و بیشتر با کنکاش بر انگیزه‌های روحی و روانی سر و کار دارند. روش‌های تحلیل مختلفی برای این شیوه از پژوهش وجود دارد که اساسا از تحلیل محتوا پیروی می‌کنند. جلسات گروهی کانون یا Focus Group Discussion  را می‌توان از مرسوم‌ترین روش‌های اجرای این نوع از پژوهش‌ها دانست. 

تغییر نگاه شرکت‌ها به تحقیقات بازار 

اوتادی در ادامه می‌گوید: اگر به 10 یا 15 سال قبل برگردید، شاید نگاه چندان مثبتی نسبت به تحقیقات بازار در کشور ما وجود نداشت، چراکه خیلی از برندهای عمدتا داخلی که می‌توانستند تولیدکننده محصول یا ارائه‌دهنده خدمت باشند، از روش‌های سنتی در عرصه مارکتینگ پیروی می‌کردند و در چنین فضایی ضرورت تحقیقات بازار را به‌خوبی درک نکرده بودند. بعد از سپری کردن این دوران که با رشد قابل‌توجه تعداد برندها در صنایع مختلف و البته گرایش بیشتر بازار داخلی به سمت مصرف همراه شد، نیاز به تحقیقات بازار نیز از طرف شرکت‌ها احساس شد، چرا که شیوه‌های نوین‌تر مارکتینگ و برندینگ پدید آمد. 

به‌عبارتی زمانی که بازار به سمت مصرف بالا گرایش پیدا می‌کند و تنوع حضور برندهای مختلف بیشتر می‌شود، نیاز به تحقیقات بازار برای بررسی سلایق و روحیات مصرف‌کنندگان و آگاهی از وضعیت بازار رقابتی بیشتر حس می‌شود. 

این کارشناس ارشد تحقیقات بازار در پایان تاکید می‌کند: درحال‌حاضر نگاه به سمت تحقیقات بازار به‌مراتب بهتر از سالیان گذشته است و البته هستند همچنان برند‌های تولیدکننده یا حتی شرکت‌های وارد‌کننده‌ای که عمدتا داخلی هستند و گمان می‌برند خود به‌خوبی از وضعیت بازار یا سلیقه مصرف‌کنندگان آگاه هستند، پس لزومی بر تحقیق بازار نمی‌بینند و در نتیجه اغلب راه به خطا می‌روند.

از برندهای تولیدکننده و واردکننده محصول و خدمت گرفته تا آژانس‌های تبلیغاتی باید آگاه باشند که تحقیقات بازار به‌مثابه چراغی راهنما در تاریکی می‌تواند به آنها کمک کند.