بایدها و نبایدهای اتخاذ استراتژی بازاریابی برای برندهای پوشاک در دوران اقتصاد مقاومتی در گفت و گو با شیوا شمشیردار / تحقیق و توسعه؛ حلقه مفقوده کسب و کارهای داخلی

با برداشته شدن تحریم ها، بار دیگر بازار ایران مورد توجه برندهای معتبر خارجی پوشاک قرار گرفت. برخی از این برندها در این بازار ورود پیداکرده اند و برخی دیگر نیز درصدد حضور در بازار ایران هستند. این موضوع قطعا می تواند رقابت جدی بین تولید کنندگان داخلی را برای حفظ سهم بازارشان ایجاد کند. با رقابتی شدن بازار داخلی، تنها برندهای پوشاکی می توانند سهم بازار خود را حفظ و حتی افزایش دهند که بهترین استراتژی های بازاریابی را اتخاذ کرده باشند و تولیدکنندگانی که هنوز به روش های سنتی محصولات خود را به بازار عرضه می کنند، محکوم به فراموش شدن و نابودی هستند.

با توجه به اینکه یکی از شاخص های اقتصاد مقاومتی، حفظ سهم بازار داخلی و تلاش برای کسب سهمی از بازارهای منطقه ای و حتی جهانی است،کسب و کارهایی می توانند در تحقق این موضوع کارساز واقع شوند که استراتژی های بازاریابی مناسبی را اتخاذ کرده باشند.

اینکه برندهای پوشاک داخلی باید چه استراتژی های بازاریابی را مدنظر قرار دهند و این برندها چه حلقه مفقوده ای در فعالیت های سازمانی خود دارند، بهانه ای شد تا «فرصت امروز» به سراغ شیوا شمشیردار، مشاور برند و بازاریابی برود.

شیوا شمشیردار در گفت وگو با «فرصت امروز» می گوید: در ابتدا باید به این موضوع اشاره کرد که صنعت پوشاک داخلی، صنعتی به شدت مظلوم است، چراکه از یک سو تاثیرات و فراز و نشیب های بازار نساجی و تغییرات تعرفه های مواد اولیه وارداتی و به اصطلاح خوراک اولیه پوشاک در پی تغییرات قیمت های جهانی عرصه را برای تولید کننده و حاضران در این بازار تنگ می کند و از سوی دیگر، تهاجم فرهنگی و خط گرفتن مصرف کننده از الگوهای برون مرز ازیک طرف و نفوذ شبکه های غیر رسمی پوشاک بی کیفیت شرق دور از سمت دیگر به بدنه این صنعت ضربه می زند.

چه باید کرد؟

او ادامه می دهد: بنابراین این سوال مطرح می شود که برای حفظ سهم بازار داخلی چه باید کرد؟ بنده بر این باورم که در این سبک کار ما همچنان در رویکردهای بازار سنتی درجا می زنیم. ندایی از سمت مخاطب دریافت نمی کنیم، سلیقه و نوآوری را بی اهمیت می پنداریم و حاضر نیستیم با سبک جدید کسب وکار های بین المللی هماهنگ عمل کنیم.

در این راستا به نظر می رسد قدم اول در استراتژی های تولید، توزیع و خدمات پس از فروش و از همه مهم تر نوآوری در تولید کالای موردپسند جامعه نهفته است و در کنار موارد فوق و عواملی مهم مانند کالا، قیمت، مکان، توزیع و نحوه پیشبرد فروش است که استراتژی بازاریابی را معنا می بخشد.

استراتژی های بازاریابی تنوع گرا

شمشیردار اظهار می کند: در حال حاضر صنایع مرتبط با دنیای مد همگی به این باور رسیده اند که استراتژی های بازاریابی تـــــنـوع گرا diversity marketing روش های بسیار موفقی جهت کسب نتیجه در بازارهای جهانی هستند. این نوع استراتژی بر شناخت دقیق نیاز مخاطب و فرهنگ و موارد استفاده کالا بنا می شود. به نظر می رسد در این نقطه باید بازنگری دقیقی بر مبحث شناخت بازار داشته باشیم،   اما برای به دست آوردن سهم بزرگ تری از بازار داخلی در این حوزه قطعا و حتما کانال های توزیع به شدت مهم هستند.

فعل و انفعالات تولید از یک سو و انباشتگی کانال های توزیع در فضاهای سنتی و دور مانده از روش های مدرن در این صنعت خود یک معضل بزرگ است؛ به عبارت دیگر وسعت بازار یک کشور در حوزه پوشاک فقط و فقط پیرو دستخط ها و اتفاقات این صنعت در پایتخت است و این گونه است که به دلیل تمرکز غیر اصولی و انباشتگی کانال های توزیع و رشدنیافتگی روش های اعطای نمایندگی و موانعی اینچنینی، کل بازار داخلی پیرو رفتار توزیع و پخش سنتی پوشاک در مرکز پایتخت می شود و متاسفانه اتفاقات اخیر و حوادثی مانند آتش سوزی ساختمان پلاسکو این حقیقت دردناک صنعت پوشاک را آشکار تر می کند که دوران کسب وکار سنتی به پایان آمده است.

این مشاور برند می افزاید: برای بهینه سازی این بخش می توان مباحثی همچون اعطای نمایندگی در بخش های مختلف بازار داخلی بنا به پراکندگی جمعیت و بررسی آداب مصرف کننده را پیشنهاد کرد. از سوی دیگر، گسترش زنجیره تامین و توزیع در گسترش نقاط تماس با مشتری یعنی تاسیس شعبه ها چه در بخش خرده فروشی و چه در بخش بنکداری کمک زیادی به افزایش سهم بازار می کند. رویکرد دیگر که اتفاقا بسیار مهم است برند سازی در حوزه پوشاک است که اگر با متدلوژی صحیح و مبتنی بر کیفیت محصول پیش برود در قسمت فرانچایز شاهد رشد صنعت و کانال توزیع خواهیم بود.

کسب سهمی از بازارهای منطقه ای

این مشاور بازاریابی درباره این موضوع که یکی دیگر از شاخص های اقتصاد مقاومتی کسب سهمی از بازارهای منطقه ای است و کسب وکارهای ایرانی برای به دست آوردن سهمی از بازارهای منطقه ای باید چه استراتژی ای را اتخاذ کنند، بیان می کند: در مورد شاخص پر اهمیت سهم بازارهای منطقه ای در اجرای چشم اندازهای اقتصاد مقاومتی کاملا با شما موافق هستم، چرا که یکی از تکنیک ها و تاکتیک های موفق در زمان مقاومت، حمله است.

برای تسخیر سهم بازارهای منطقه ای البته که باید زیرساخت های مناسبی فراهم شود. توجه به استراتژی های بازاریابی فصلی seasonal marketing یک راه حل بسیار مهم در این حوزه محسوب می شود. تفاوت اقلیم و تنوع آب و هوا در منطقه خاورمیانه و اتفاقا همسایگان ما فرصت بسیار مغتنمی را ایجاد می کند که با هوشمندی تمام برای رفع نیاز مصرف کننده در زمان درست در نقطه درست قرار بگیریم و این مهم احتیاج به برنامه ریزی های بسیار منظم در حوزه تولید و توزیع محصول دارد.

او خاطرنشان می کند: ایران در میان همسایگان خود دارای پتانسیل های قوی در زمینه های مختلف صنعت است و ما شاهد این موضوع هستیم که رفتار همسایگان غربی و شرقی کشور در الگوبرداری از کالاهای fmcg (محصولات تند مصرف همچون شوینده ها و برخی خوراکی ها) و مقبولیت محصولات ایرانی در این بازارهای منطقه ای بسیار زیاد است.

شایان ذکر است که کمک های دولتی در حذف مسائل سخت و پیچیده ای همچون قوانین گمرکی و حمایت تولیدکنندگان در این روند به شدت پر اهمیت است. اقتصاد مقاومتی بر مبنای صرفه جویی در واردات و تولید باکیفیت و افزایش صادرات معنا می یابد.

شمشیردار ادامه می دهد: براساس مبحث تحقیق و توسعه research & development حلقه مفقوده کسب و کار، نه تنها در حوزه پوشاک که در بسیاری از حوزه های دیگر صنایع و کسب و کار در کشور ما است. تحقیق و به دنبال آن تحلیل وضعیت موجود می تواند سرنخ هایی بسیار دقیق برای روند توسعه کسب و کار به دست مالکان کسب و کار بدهد.

متاسفانه شاهد این هستیم که بدون کوچک ترین حرکتی در این بخش، چشم مان به کالاهای بعضا نامرغوب خارجی است و به شدت در تقلید و کپی برداری خبره شده ایم. جالب است بدانید که تصمیم ها و حرکات مهم مد، رنگ، فرم و محتوای پوشاک در بازار سنتی و به دست وارد کنندگان محدودی است که تصمیم می گیرند در چه فصلی چه کالایی وارد بازار شود و هیچ تفکر مبتنی بر منطق و دلایل باور پذیر به  جز قیمت وجود ندارد.

به رشد فروشگاه هایی که پوشاک در آنها کلا در بازه قیمتی 15تا 30 هزار تومان به فروش می رسد دقت کنید؛ چه چیزی پشت این رویکرد نهفته است؟ مسلما تحقیق و توسعه و تحلیل فضای بازار نیست بلکه سبک واردات کانتینری از هر چمن گلی و توزیع به روش سنتی است.

این مشاور برند در پایان می گوید: طبیعی است وقتی کالای قاچاق از مرزهای زمینی کوهستانی، فرودگاه ها و بندرها با انواع و اشکال مختلف جریان دارد نفسی برای برند داخلی باقی نمی ماند که تحقیق کند و نوآوری داشته باشد و کالای با کیفیت مطابق سلیقه روز تولید کند. عوامل مختلف که بخشی از آنها در این گفت وگو مطرح شد همه و همه دور باطلی را ایجاد می کند که در نهایت به مرگ برندهای داخلی می انجامد؛ در دنیایی که مرزهایش به مرزهای اقتصادی و انتقال اطلاعات تغییر یافته است.

اگر برای تمامیت میهن خود ارزش قائل هستیم باید بیاموزیم که نگاه جزیره ای را کنار گذاشته و افق دید خود را گسترش دهیم تا شاهد رشد و شکوفایی کشور خود باشیم و در این راه نیاز داریم که تغییر کنیم و روش های جدید را بپذیریم و هماهنگ با بازار های جهانی عمل کنیم خصوصا که به شهادت تاریخ، میهن ما مهد خلاقیت و تخصص در صنعت نساجی و پوشاک بوده و هست و در این حوزه هنر و صنعت ایرانی قدمت چند هزارساله دارند.