نگاهی به آگهی تلویزیونی سس کنجد عقاب / تبلیغی که برای مخاطبان دلچسب بود

در بازار پر ازدحام موادغذایی، معرفی محصول تازه آن ‌هم از طریق تبلیغات شیوه آنچنان آسانی نیست. شرکت‌های این حوزه دائم در تلاش هستند تا شیوه‌های مختلفی را به منظور تاثیرگذاری بیشتر بر مشتریان‌شان امتحان کنند. یکی از شیوه‌های اصلی در این حوزه تمرکز روی مزیت‌های رقابتی محصول تازه به نسبت رقبای آن در بازار است یعنی شرکت‌ها در کمپین‌های تبلیغاتی خود تلاش می‌کنند که از تفاوت‌های محصول تازه‌شان به نسبت مابقی محصولات به مشتریان نکاتی را عنوان کنند.

در همین راستا، چندی است شرکت حلوای عقاب، محصول تازه‌ای را تحت عنوان «سس کنجد» به بازار عرضه کرده ‌است. محصولی که شرکت تولیدکننده، کمپین وسیعی را در جهت معرفی آن برنامه‌ریزی و اجرا کرده ‌است. شرکت حلوای عقاب در بخش‌های مختلف این کمپین روی سالم بودن محصول تمرکز کرده و در این‌باره نکاتی را به مشتریان عنوان می‌کند.

کمپین شرکت حلوای عقاب بخش‌های مختلفی را شامل شده که به دلیل وسعت آن در این گزارش فقط به بررسی آگهی‌های تلویزیونی آن پرداخته ایم. در ادامه، علی عرفان‌ فرهادی، کارگردان و ایده‌پرداز تلویزیونی به سوالات مختلفی درباره دو آگهی تلویزیونی کمپین سس کنجد پاسخ می‌دهد. در این گزارش علاوه بر نقد کارشناسی، به نظر تعدادی از مخاطبان عادی نیز به صورت گزیده اشاره شده است.

نمایش ضعف محصولات رقیب

علی عرفان فرهادی، کارگردان و ایده‌پرداز تبلیغاتی درباره آگهی اول تلویزیونی سس کنجد عقاب می‌گوید: آگهی تلویزیونی اول با نشان دادن شمایل دیگر سس‌های موجود بازار و به نوعی مردود کردن آنها توانسته است به مفهوم مورد نظر که احتمالا منظور سفارش‌دهنده آگهی بوده برسد. در این آگهی فارغ از درست یا غلط بودن ادعای مطرح شده که در تخصص ما نیست، مزیت‌های محصول به صورت کاربردی مطرح می‌شود، اما با تمام این توصیفات به نظرم آگهی ضعف‌هایی هم دارد. نقطه‌ضعف اول که علاوه بر این آگهی گریبان‌گیر اکثر آگهی ایرانی است یعنی نبود خلاقیت، باعث می‌شود آگهی به یاد ماندنی نباشد. دوم اینکه اگر به آگهی اول دقت کنید، در پلان‌های میانی کارگردان سعی کرده با برجسته کردن محصول مورد نظر، انواع سس‌های دیگر را کم‌رنگ یا رد کند، شیوه ای که به نظرم در اجرا می‌توانست بهتر از این از آب در بیاید، مثلا اولین محصول یعنی سس مایونز به درستی مردود می‌شود اما سس‌های بعدی که هر دو قرمز رنگ هستند به جای دو بار مانور دادن روی مفهوم مزه، کارگردان می‌توانست ضعف دیگر سس‌های رقیب را به تصویر بکشد.

اشاره به مزیت‌های محصول

فرهادی در مورد آگهی دوم شرکت عقاب می‌گوید: در آگهی دوم هم به سادگی آگهی اول به مزیت‌های محصول پرداخته می‌شود، هر چند که در این آگهی عدم انسجام مفهومی به چشم می‌خورد. اگر دقت کنید، ابتدا تابلوی آگهی «مزه تازه کشف شد» دیده می‌شود اما در ادامه به جای مانور روی مزه، روی سالم بودن محصول تاکید می‌شود. این ضعف وقتی بیشتر نمایان می‌شود که مخاطب خود را جای مشتری رستوران قرار دهد و با وعده مزه جدید وارد رستوران شود اما در رستوران؛ مزه سس به بهانه سالم بودن محصول نادیده گرفته شود. البته قرار دادن یک کودک که معمولاً خانواده‌ها آنها را از خوردن سس منع می‌کنند و ادعای مقوی بودن سس که به نوعی رد کردن ضرر‌های سس است تاثیر خوبی روی ذهن مخاطب خواهد داشت.

این ایده‌پرداز با بررسی آگهی دوم از لحاظ ساخت و اجرا و بازی بازیگران می‌گوید: در نظر گرفتن نکاتی در ساخت به سریالی شدن آگهی‌ها کمک بیشتری می‌کرد. مثلا اگر آگهی دوم با همان تابلویی که روی در رستوران در آگهی اول نصب کردند شروع می‌شد و با دور شدن از تابلو و نزدیک شدن به تابلوی جدید، تابلوی قبلی را از نگاه مخاطب حذف می‌کرد، دلیل بازگشایی مجدد رستوران و تصویر کشف سس کنجد برای مخاطب جذاب‌تر و ادامه‌دار و سریالی بودن آگهی بیشتر در ذهن مخاطب تداعی می‌شد. البته به نظر با تکرار فضا و شخصیت اصلی آگهی؛ سازندگان برای القای سریالی بودن آگهی‌ها تلاش داشته‌اند و روی این موضوع تاکید کرده‌اند.

در آگهی‌های ایرانی از قابلیت‌های بسیار زیاد تصویر استفاده نمی‌شود

فرهادی می‌گوید: متاسفانه به بهانه‌های مختلف در ساخت آگهی‌های ایرانی از قابلیت‌های بسیار زیاد تصویر استفاده نمی‌شود و همین موضوع باعث دور شدن کارگردانان از ارائه آگهی‌های خلاقانه شده است. به نظرم یک دکوپاژ دقیق‌تر در آگهی‌ها به رساندن مفاهیم کمک بسیاری خواهد کرد. این کارگردان درباره بازی بازیگران این آگهی می‌گوید: بازی بازیگران هم مثل بقیه آگهی‌های ایرانی متاسفانه چه در مقایسه با سطح بازیگری در سینمای ایران و چه در مقایسه با آگهی‌های خارجی سطح بالایی ندارد و در همان سطح متوسط باقی مانده است.

فرهادی می‌گوید: اگر بخواهیم سخت گیرانه‌تر به آگهی دوم نگاه کنیم ضعف‌های دیگری هم دیده می‌شود. مثلا دست شخصیت اصلی که بدون منطق در پلان شروع صحبت‌های مرد سالخورده بالا است یا بک شات استفاده شده در آگهی دوم که با وجود مانور آگهی روی سالم بودن محصول و عنوان «با خیال راحت سس بخورید» همان بک شات آگهی اول است و «کشف مزه تازه» در بک‌شات دیده می‌شود.

این کارگردان در پاسخ به این سوال که آیا این دو آگهی توانسته‌اند همدیگر را هم‌پوشانی کنند و به مخاطب مزیت‌های رقابتی محصول را بازگو کنند، می‌گوید: مزیت‌های محصول بازگو می‌شود اما برای هم پوشانی فاکتورهای دیگری باید به کار گرفته می‌شد که نشده است. شاید بهتر بود در آگهی اول فقط به مزیت مزه جدید پرداخته می‌شد و در آگهی دوم روی مزیت سالم و کم ضرر بودن محصول و اشاره ضمنی به مزه تاکید می‌شود، در حال حاضر با دیدن آگهی دوم عدم انسجام در مفهوم دیده می‌شود چرا که ابتدا و انتهای آگهی روی مزه تاکید و در بین آگهی روی سالم بودن محصول مانور داده می‌شود. در پایان باید بگویم مطمئنا گروه سازنده این آگهی با مشکلات زیادی روبه‌رو بوده، مشکلاتی که به عنوان فعال این عرصه با آنها آشنا هستم. به هر حال این آگهی توانسته مفهوم مورد نظر را به مخاطب برساند، فعالیتی که در بسیاری از آگهی‌ها شاهد آن نیستیم.

بازگشت محصولی که از سبد خرید حذف شده بود

م. ع خانم خانه‌دار در مورد آگهی‌های تلویزیونی سس کنجد عقاب می‌گوید: هر دو آگهی را از طریق تلویزیون دیده‌ام. به‌عنوان کسی که بحث سلامت غذا برایم اهمیت دارد و تقریبا به‌خاطر مضراتی که سس‌ها روی سلامت دارند خرید آنها را از سبد کالاهایم حذف کرده‌ام، آگهی دوم بیشتر در ذهنم ماند و تاثیرگذار بود و حتما به‌خاطر نکاتی که در آن عنوان شد، سس کنجد را خریداری خواهم کرد. م. ع می‌گوید: در این دو آگهی تاکیدی که روی مزه جدید شده، بیشتر نظرم را به خود جلب کرد. علاوه بر این بدون تخم‌مرغ و کم‌چرب بودن محصول نیز برایم جالب بود. مطمئنا این نکات برای خرید بیشتر ترغیبم خواهد کرد.

عقاب بر سلامت محصولش تاکید زیادی کرده‌است

الف. ک پسر دانشجو در مورد آگهی‌های سس‌ کنجد می‌گوید: آگهی اول به نسبت آگهی دوم برایم جذابیت بیشتری داشت و در ذهنم باقی ماند. به‌طورکلی نسبت به محصولات حوزه سلامت ذهنیت مناسبی ندارم. چون اکثر این محصولات از لحاظ طعم و مزه جالب نیستند. همین موضوع باعث شده که معمولا برای خرید چنین محصولاتی ترغیب نشده و سراغشان نروم. به همین دلیل سس کنجد عقاب را هم امتحان نکرده و نخریده‌ام، چون در آگهی دوم شرکت روی سلامت محصولش تاکید زیادی کرده‌است. آگهی دوم به خاطر نوع ساخت و غذاهای مختلفی که در آن استفاده شده برایم جالب است و با توجه به آن تشویق شدم که این سس را بخرم و یکبار هم که شده از آن امتحان کنم. علاوه براین یک نکته در آگهی دوم برایم جالب بود که چرا شرکت عقاب همه اقشار و طبقه‌های سنی جامعه را به عنوان مصرف‌کننده این سس درنظرگرفته است.

با دیدن آگهی محصول را خریدم

ع. د خانم خانه‌دار دیگری در مورد آگهی‌های تلویزیونی سس عقاب می‌گوید: هر دو آگهی را دیده‌ام و از این جهت که به نسبت مابقی آگهی‌های تلویزیونی اطلاعاتی از آنها دریافت کرده‌ام، برایم جالب بوده ‌است. البته باید بگویم آگهی اول با اینکه رنگ‌و لعابی خوب داشت، برایم تاحدودی گنگ بود و متوجه متن اول آن نشدم، در واقع به نظرم سریع از روی متن عبور شده بود و من فرصت کافی برای خواندن آن نداشتم اما با دیدن آگهی دوم به خاطر مدل غذاهای مختلف و بازی بازیگران ترغیب به خرید محصول شدم. در واقع آگهی‌ها باعث شدن که محصول را بخرم و به نظرم هر آنچه در آگهی‌ها به آن اشاره شده بود، درست بود.

موقع خرید، آگهی را به یادآوردم

محمد الف کارمند، در مورد آگهی‌های سس کنجد عقاب می‌گوید: هر دو آگهی را از طریق تلویزیون دیده‌ام و به خاطر شکل متفاوتی که در معرفی محصول داشت، برایم جالب بود. آگهی دوم به‌خاطر نوع عملکردی که سرآشپز انجام می‌داد، برایم عجیب بود، چون همیشه در رستوران‌ها سس روی میز قرار می‌گیرد ولی در این آگهی‌ سر‌آشپز سر میز مشتریان حاضر می‌شود و سس را به مشتریان معرفی می‌کند. البته در آگهی دوم اینکه سس روی غذاها و سالادهای مختلفی امتحان می‌شد، برایم جالب بود.

وی می‌گوید: وقتی به فروشگاه رفته‌بودم و سس کنجد را دیدم، آگهی تلویزیونی اول این محصول به یادم آمد و عاملی شد که ترغیب شوم سس را امتحان کنم و آن را بخرم. البته باید بگویم برحسب آگهی دوم سعی کردم در مورد غذاهای مختلف آن را تست کنم که به نظرم جالب بود.