نگاهی به تبلیغات محیطی موسسه اعتباری عسکریه / تبلیغاتی که شاید چرخ صنعتی را بچرخاند!

خدمات ارائه شده توسط فعالان بخشی از بازار‌ها آنقدر شبیه هم است که اهالی این کسب‌و‌کارها در تبلیغات هر کاری ‌کنند باز آگهی‌های آنها شبیه هم از آب درمی‌آید. بانک‌ها و موسسات اعتباری جزو این دسته قرار می‌گیرند. باز اوضاع بانک‌ها به‌مراتب بهتر از موسسات اعتباری است. چون بانک‌ها برای اکثر خدماتی که ارائه می‌کنند، امکان تبلیغ را دارند، ولی موسسات اعتباری به خاطر شرایط و محدودیت‌های وضع شده توسط بانک مرکزی امکان اکران هر آگهی را ندارند.

با این توصیفات موسسه اعتباری عسکریه چند وقتی است شروع به اکران آگهی‌های محیطی مختلفی کرده است. در این نوشتار به نقد و بررسی دو آگهی محیطی این موسسه پرداخته‌ایم. سینا کاظمی، کارشناس امور مشتریان پروژه تبلیغاتی موسسه اعتباری عسکریه، حمیدرضا دانش‌فر مدیرخلاقیت و هنری موسسه ارتباط خلاق پلاس و نوید شریفی، کارشناس تبلیغات و طراح گرافیک به سوالات «فرصت امروز» پاسخ می‌دهند.

بذری که کاشته و روزی برداشت خواهد شد

سینا کاظمی می‌گوید: موسسه اعتباری عسکریه مراحل نهایی خود را برای تبدیل شدن به یک بانک طی می‌کند. در واقع این موسسه از طریق اکران این سری از آگهی‌های خود بذری را می‌کارد که در آینده نزدیک آن را دروکند. این موسسه نیز مانند هم‌صنفان خود خواهان دیده‌شدن از منظر مشتریان است که به نظر رسانه‌های محیطی یکی از بهترین رسانه‌ها برای تحقق این هدف است. کاظمی درباره بریف اولیه آگهی سکه و چرخ دنده می‌گوید: از ما خواسته شد تا آگهی‌ای را به منظور جذب سپرده‌گذاران طراحی کنیم. در نتیجه سعی کردیم به مخاطب بگوییم سپرده‌گذاری او هرچندکم است اما قادر خواهد بود چرخ صنعت را بچرخاند. طرح‌های زیادی را به موسسه پیشنهاد دادیم ولی با توجه به اینکه طرح آخر به‌راحتی توانسته بود منظور سفارش‌دهنده را به مخاطب منتقل کند، مورد استقبال قرار گرفت. با گذشت ایام نوروز، طرح‌های تبلیغاتی موسسه به روند قبلی یا به بریف اولیه که جذب سرمایه‌گذاران بود، بازگشت. در آگهی‌های جدید، چرخ دنده به آچاری تبدیل شد که با کمک سرمایه‌های مشتریان عسکریه باعث به حرکت درآوردن صنعت می‌شود. با اینکه این آگهی‌ها در قالب کمپینی مکتوب تعریف نشده‌اند ولی پیوستگی لازم میان آنها ایجاد شد تا مخاطبان با دیدن یکی از آنها به یاد دیگری بیفتند.

کاظمی درباره اینکه چرا از تکنیک «دو نیمه» در طراحی آگهی‌های موسسه عسکریه استفاده شده، می‌گوید: اگر به طرح دقت کنید، چرخ دنده نیمی از سکه نیست، سعی ما این بود که به‌نوعی قطر‌سکه را به‌گونه‌ای طراحی کنیم که چرخ دنده از درون آن بیرون بیاید یعنی سکه باعث حرکت چرخ دنده شود و به‌نوعی اهرمی برای چرخش صنعت باشد. این طرح یک تصویر واحد است که بخشی باعث ایجاد بخش دیگر شده است. کاظمی می‌گوید: چون این طرح‌ها با هدف برندینگ موسسه عسکریه اکران شده‌اند، درنتیجه نیمی از طرح‌ها به لوگو و نام این موسسه اختصاص داده شده‌اند. این موسسه از این طریق می‌خواست وجه تمایز خود را از مابقی موسسات مالی و اعتباری که با گرفتن مجوز از طرف بانک مرکزی با مشکل مواجهند، نشان دهد.

کاظمی می‌گوید: به هرحال با اینکه این موسسه توان ارائه خدمات زیادی را به مشتریان دارد ولی امکان و اجازه تبلیغ آنها را درحال حاضر ندارد. در نتیجه سعی شده از تمامی امکانات برای تبلیغ و طراحی آگهی‌های این موسسه استفاده شود. البته بسیاری از محدودیت‌ها با نزدیک شدن این موسسه به بانک در حال رفع شدن است و در آینده دست‌مان برای ایده‌پردازی و اجرا راحت‌تر خواهد بود. هرچند در حوزه بانک پیدا کردن نقطه تمایز سخت است، چون تمامی بانک‌ها به یک شکل خدمات به مشتریان ارائه می‌کنند. علاوه براین موارد، شعارهای این طرح‌ها نیز براساس ایده طراحی شده‌اند، البته سعی کردیم که شعار‌ها آنچنان بلند نباشند تا در ذهن مشتریان راحت‌تر بمانند.

به تنهایی نمی‌توانیم این باغ پهناور را سبز کنیم

حمیدرضا دانش‌فر می‌گوید: بهتر است صحبت‌هایم را با مثالی شروع کنم. فرض کنید شهر ما باغی بزرگ و ما دست‌اندرکاران تبلیغات باغبان آن هستیم. سفارش آگهی‌ها همان بذرهایی هستند که کارفرمایان به ما می‌دهند و بریف‌ها نحوه کاشت و مشخصات دانه‌ها هستند. مسئولیت هر کدام از ما کاشت و انتشار، مراقبت و آبیاری و به نتیجه رساندن این گیاهان است. تک‌تک ما می‌خواهیم درختانی بزرگ و تنومند پرورش دهیم که گل‌های خوش بو و میوه‌هایی سالم بدهند تا رهگذران از بوی‌شان مست و از میوه‌هایش انرژی بگیرند. براین اساس به نظرتان اگر مدام بنشینیم و دیگر باغبانان را قضاوت کنیم، درخت ما بزرگ می‌شود؟ آیا اگر باغبان‌های دیگر را نابود کنیم تا فقط درخت ما بماند، این باغ سرسبز می‌شود؟ به هرحال به تنهایی نمی‌توانیم این باغ پهناور را سبز کنیم. بهتر است تک‌تک ما فرهنگ خود را عوض کنیم. اول روی خودمان کار کنیم. تمرکزمان را به جای بیرون به درون خود معطوف کنیم. بیشتر تلاش کنیم، بیشتر بخوانیم. مثبت‌اندیش باشیم. دانسته‌ها و تجارب خود را در اختیار هم قرار دهیم. در این حالت است که صنعت تبلیغات گامی رو به جلو برمی‌دارد اما به هر حال هنوز میوه باغ تبلیغات کشورما کال است به‌طور مثال بعد از این همه تبلیغات بانکی، هنوز مهم‌ترین دلیل انتخاب یک بانک، نزدیک بودن آن به خانه یا محل کار ماست. درست است که بعضی بانک‌ها جایگاه خود را تغییر داده‌اند ولی هنوز حرف خاصی برای گفتن ندارند و هنوز هیچ‌کدام از آگهی‌های بانکی ما ‌را به افتتاح حساب در آن بانک ترغیب نکرده است.

دانش‌فر درباره تبلیغات محیطی موسسه اعتباری عسکریه می‌گوید: حال که قرار است آگهی‌های موسسه اعتباری عسکریه را نقد کنم، امیدوارم نقدم ایراد‌گیری و منفی‌گرایی تلقی نشود. به نظرم، مهم‌ترین نکته مثبت این آگهی‌ها این است که بالاخره بعد از ۲۵ سال موسسه اعتباری عسکریه تصمیم به معرفی خود گرفته است. اینکه با چه استراتژی‌ای و با چه تحلیلی عسکریه این کار را کرده‌ و بریف ایده‌پردازان و طراحان چه بوده‌است، جای سوال دارد. هر چه بریف، مبتنی بر تحقیق و تحلیل‌های درست باشد و خوب تهیه و تنظیم شده باشد، منبع الهام ایده‌پردازی بهتری خواهد شد. به هرحال به نظرم استراتژی اصلی آگهی‌های این موسسه کمی نقص دارند و اگر به‌جای این آگهی‌های رنگارنگ فقط با فونت درشت سیاه روی زمینه سفید ساده، می‌نوشتند «آیا می‌دانید موسسه اعتباری یعنی چه؟» یا «آیا می‌دانید موسسه اعتباری چه خدماتی و چه فایده‌ای برای شما دارد؟» تاثیر بیشتری روی مشتریان می‌گذاشت. حداقل این سوال را در ذهن مخاطب عام به‌وجود می‌آورد که واقعا این موسسه چیست؟ و چه خدمات متمایزی نسبت به بانک‌ها ارائه می‌دهد؟ درحالی که با این سبک تبلیغات این موسسه به مشتریان گفته که فرقی با بقیه بانک‌ها و موسسات ندارد.

دانش‌فر می‌گوید: از آگهی اول (سکه) این‌طور استنباط می‌شود که هدف اصلی آگهی، جذب سپرده‌های خرد مشتریان است. از لحاظ طراحی به نظرم این آگهی کار خود را که همان انتقال پیام است درست انجام داده است. هم اسلوگان‌ و هم تصویر، پیام را به‌درستی و وضوح منتقل می‌کنند. البته تصویرسازی سکه‌ها و چرخ‌دنده‌ها کلا جای کار بیشتری داشتند. اما آگهی دوم (آچار و مهره) را باید بعد از آگهی اول و با فاصله کمی از آن ببینید تا پیام‌تبلیغاتی کامل منتقل شود. در مورد شعار‌های آگهی‌ها باید بگویم: شعار‌های این آگهی‌ها باید به این ترتیب خوانده شوند. سپرده‌های کوچک شما باعث شکوفایی صنعت می‌شود و بعد بخوانیم پیشرفت صنعت به بهبود اقتصاد می‌انجامد. اگر آگهی دوم (آچار) با فاصله زیادی از آگهی اول (سکه) دیده شود یا اگر به‌صورت تک آگهی طراحی و اکران شده باشد، اسلوگانش یک شعار بدیهی است و مخاطب را به فکر نمی‌اندازد، چون هر کسی می‌داند که پیشرفت صنعت نتیجه‌اش بهبود اقتصاد است. در واقع شعار‌های تبلیغاتی از لحاظ اجتماعی شعارهای زیبایی هستند اما مشخص نیست که چرا مخاطب باید به فکر سپرده‌گذاری در موسسه عسکریه بیفتد؟

این درحالی است که اگر مشتریان، سپرده خود را در هر بانک دیگری هم بگذارند همین اتفاق برایشان می‌افتد. اگر همین سپرده‌های کوچک، اصلا سپرده هم نشوند و در جیب بمانند و خرج شوند هم خودبه‌خود در حال گرداندن چرخ اقتصاد و صنعت هستند. پس این آگهی‌ها انگیزه لازم را برای آمدن مشتریان به شعب این موسسه ایجاد نمی‌کنند. اگر دو آگهی (سکه و چرخ‌دنده) در کنار و پشت سر هم دیده شوند، از لحاظ طراحی گرافیک تفاوت‌هایی بین آنها وجود دارد که جالب نیستند. چون المان‌های کنار تصویر در آگهی آچار حذف شده‌ و رنگ و تونالیته زمینه تصویر و جای قرارگیری اسلوگان نیز تغییر کرده است. همچنین در تصویر هم پولی که تبدیل به آچار شده و در حال گرداندن صنعت است برعکس اسلوگان معنا می‌دهد، یعنی تصویر آگهی دوم بیشتر به شعار آگهی اول می‌خورد. علاوه براین موارد، المان‌های بصری استفاده شده در این آگهی‌ها به کرات استفاده شده‌اند و تاثیر زیادی در گرفتن توجه مخاطب ندارند. به قول جناب اوگیلوی «تبلیغات با خون تازه جان می‌گیرد و با تقلید می‌میرد.» باید ساختارشکنی کرد و از ترکیبات تازه‌تری استفاده کرد.

دانش‌فر در مورد رنگ آگهی‌های عسکریه می‌گوید: در مورد رنگ، یک‌سوال، خیلی مهم به نظر می‌رسد. از بین میلیون‌ها رنگ در طبیعت که از آمیزش آنها بی‌نهایت ترکیب به‌وجود می‌آید چرا رنگ این آگهی‌ها باید عینا مشابه رنگ ‌سازمانی ایرانسل باشد؟ این انتخاب باعث می‌شود در نگاه اول این‌طور به نظر برسد که این آگهی مربوط به ایرانسل است که البته در مورد آگهی‌های محیطی همان نگاه اول هم حائز اهمیت است.

تبلیغات متفاوت و فتومونتاژ و المان‌های مرتبط

نوید شریفی، درباره طرح آگهی‌های موسسه اعتباری عسکریه می‌گوید: این روزها شاهد تبلیغات گسترده از طرف بانک‌ها هستیم، بانکی‌هایی که حتما به این نتیجه رسیده‌اند که جذب مشتری از طریق تبلیغات مدرن و جذاب به‌مراتب راحت‌تر از شیوه تبلیغات کسل‌کننده و غیرخلاقانه‌است. به همین دلیل، موسسه عسکریه نیز به سمت اکران آگهی‌های متفاوت رفته است. مطمئنا چنین شیوه تبلیغی از طرف این موسسه روی نگاه مشتریانش در آینده تاثیرگذار خواهد بود. اگر اشتباه نکنم این موسسه نخستین موسسه‌ در حوزه کاری خود است که از تبلیغات متفاوت و فتومونتاژ و المان‌های مرتبط استفاده کرده است. پس فارغ از خوب یا بد بودن آگهی‌های این موسسه، توجه کردن او به مبحث تبلیغات مدرن با این شکل و شمایل به‌راحتی این برند را در نگاه مشتریان متمایز از رقبای آن کرده است. شریفی می‌گوید: به نظرم انتخاب رنگ‌های نارنجی و سرمه‌ای برای آگهی این موسسه که برگرفته از لوگوی آن است، بهترین انتخابی بوده که توسط طراح صورت گرفته است. چون این دو رنگ علاوه بر مکمل بودن، رنگ‌های چشم‌نواز نیز در گرافیک هستند. از لحاظ روانشناسی نیز رنگ نارنجی، نشان از فعالیت زیاد و خلاقیت و رنگ سرمه‌ای نشان‌دهنده عزت نفس و قدرت است. به نظرم المان‌های استفاده شده نیز به ترکیب‌بندی صفحه می‌آید و طراح کار خود را به خوبی انجام داده است.

این طراح گرافیک، درباره ابعاد استفاده لوگو در طرح می‌گوید: به عقیده من 20یا 30درصد صفحه را باید لوگو بپوشاند که در این طرح، لوگو به همان اندازه است. این درصد به این دلیل است که در تبلیغات تنها نکته‌ای که باید به یاد مشتری بماند، اسم برند است. حال این بزرگ‌نمایی باعث خواهد شد که نام در ذهن مخاطب بهتر بماند. همچنین هماهنگی خوبی میان طرح و شعار صورت گرفته و همان‌طور که شعار از صنعت می‌گوید، در طرح نیز از چرخ‌دنده و مهره یعنی المان‌های صنعت استفاده شده که این به انتقال پیام موسسه کمک زیادی خواهد کرد.