تبلیغات در سیما و حقوق مخاطب

در بین رسانه‌های مختلف جمعی، تلویزیون از ویژگی‌های منحصربه‌فردی برخوردار است كه باعث شده تا با بهره‌گیری از این ویژگی‌ها جایگاه خاصی از نظر تاثیرگذاری بر مخاطبان برای خود كسب کند. 

تلویزیون در بهترین ساعات شبانه‌روز و در صمیمی‌ترین نشست‌های خانواده جای گرفته و به همین سبب مورد پذیرش تمام افراد جامعه واقع شده است. پیام‌های چندرسانه‌ای این وسیله آنقدر مورد وثوق و اعتماد آحاد جامعه قرارگرفته كه رفته‌رفته توجه تمام صاحبان قدرت و ثروت را به خود معطوف كرده است. قدرت‌های اقتصادی جهان و تولیدكنندگان كالاها و عرضه‌كنندگان خدمات دریافته‌اند كه با معرفی محصول خود ازطریق این رسانه می‌توانند سطح فروش خود را ارتقا بخشند و حتی دربسیاری موارد بر ذائقه مخاطبان تاثیر بگذارند، آن را تغییر دهند و با تاثیر بر ناخودآگاه مخاطبان آنها را بی‌اختیار وادار به خرید محصولاتی كنند كه اساسا نیاز نداشته‌اند.

نشان دادن تصاویر فردی كه در گرمای تابستان بستنی خنكی را می‌خورد و از خوردن آن لذت می‌برد؛ تصویر کسی كه در كنار پنجره بخارگرفته زمستانی مشغول نوشیدن چای داغ است؛ تصویر نوشیدن یك لیوان نوشیدنی گوارا پس ازیك فعالیت ورزشی همه صحنه‌هایی است كه هر بیننده‌ای را به سوی مصرف هدایت می‌كند.

کاربرد تلویزیون در مسائل سیاسی، قدرت‌های سیاسی جهان را نیز بر آن داشت كه با ارائه دیدگاه‌های خود از طریق این رسانه تا حد بالایی در هم‌جهت كردن مخاطبان موفق شوند.

كافی است كه تاثیر یك میتینگ سیاسی را بر مخاطبان با تاثیری كه یك برنامه تبلیغاتی سیاسی از تلویزیون دارد، مقایسه كنیم. در یك میتینگ تعداد شركت‌كنندگان از چند ده نفر تا حداكثر چندصدهزار نفر تجاوز نخواهند كرد. شرایط آب‌وهوایی، خستگی ناشی از فعالیت بدنی، ازدحام و تنگی فضا، نامناسب بودن شرایط نور و صدای سالن یا محل اجتماع و محدودیت قدرت نفوذ كلام سخنران همگی از عواملی است كه می‌تواند از تاثیرگذاری پیام بر مخاطبان تاحد زیادی بكاهد.

درحالی‌كه همین برنامه وقتی از تلویزیون به تماشا گذاشته می‌شود تعداد مخاطبان آن به یكباره به میلیون‌ها نفر می‌رسد. انتخاب مناسب‌ترین زمان، ورود به جمع خانواده، استماع سخنان در شرایط راحت و آسوده منزل و با لباس راحتی، استفاده از جلوه‌های خاص صوتی و بصری همه برشدت تاثیرگذاری پیام می‌افزاید. 

باتوجه به این نكات صاحبان رسانه‌های صوتی و تصویری و به‌ویژه مدیران و دست‌اندركاران تلویزیون باید توجه زیادی برفضای تبلیغاتی كه این رسانه پرنفوذ در جامعه ایجاد می‌كند داشته باشند. تبلیغات كالاهای تجاری در تلویزیون باید تابعی از فضای سیاسی، اجتماعی و فرهنگی جامعه باشد. مخاطبان میلیونی تلویزیون و گستردگی تنوع مخاطبان از نظر جنسیت، میزان تحصیلات، فضای شهری و روستایی، درصد بهره‌مندی از هوش و قدرت گیرایی، تجربه، سن وسال، تخصص و ده‌ها تفاوت دیگر در ساختن و پخش آگهی درتلویزیون باید مورد توجه قرار گیرد. از نكاتی كه باید در ساخت تبلیغات درنظرداشت توجه جدی به حقوق مخاطب است.

از جمله مهم‌ترین حقوق مخاطب این است كه هنگامی كه آگهی تجاری از تلویزیون پخش می‌شود برای مخاطب مشخص باشد كه این بخش آگهی است، زیرا برداشت مخاطب از آگهی و تبلیغ بسیار متفاوت از اخبار و مستندات است. پس استفاده از لوگو یا آرم محصول یا برندخاص توسط بازیگر در بین برنامه‌ها و فیلم‌ها جهت جذب پشتیبانی مالی نوعی زیر پاگذاشتن حقوق مخاطب است.

 در استفاده از تبلیغات به‌صورت زیرنویس با وجود اینكه تمركز بیننده را نسبت به برنامه در حال پخش كاهش می‌دهد- که امروزه دراین شیوه از تبلیغات وآگهی‌ها بسیار افراط می‌شود- رعایت سن و سال و جنسیت مخاطب ازجمله نكاتی است كه باید به‌عنوان حقوق افراد مورد ملاحظه قرار گیرد. تبلیغ داروها و لوازمی كه مختص سنین یا جنسیت خاص است از طریق تلویزیون كه وسیله‌ای عمومی است مشكلاتی را برای مخاطبان به وجود می‌آورد.

از این‌رو باید حتما در آگهی‌های تجاری این مسئله درنظرگرفته شود. گرچه در تبلیغات اغراق و بزرگنمایی عمومیت دارد و به‌طور معمول مورد استفاده قرار می‌گیرد، اما موضوع صداقت در تبلیغات از جمله حقوق دیگر مخاطب است. اینكه در مورد شركت سازنده، كشور سازنده و مشخصات محصول از دروغ‌پردازی استفاده شود، دروغ‌هایی كه موجب فریب بیننده شود عملی شرافتمندانه نیست و سازندگان آگهی‌های تجاری لزوما باید از آن اجتناب كنند.

 واژه‌هایی با پسوند «ترین» مانند بزرگ‌ترین، كوچك‌ترین، نخستین، بهترین، قدیمی‌ترین و غیره تنها درصورتی باید به كار رود كه واقعیت داشته باشد وگرنه به جهت فریب مخاطب، ناقض حقوق مخاطب و خلاف اخلاق حرفه‌ای رسانه است. استفاده ابزاری از احساسات و عواطف مذهبی و اعتقادی از جمله نكات دیگر ناقض حقوق مخاطب است. زیرا بی‌اعتمادی به آن محصول به هر دلیل ممكن است باعث سست شدن پایه‌های اعتقادی مخاطبان شود. 

استفاده از محبوبیت چهره‌های شناخته شده در تبلیغات كالای خاص خلاف اخلاق حرفه‌ای است، به‌ویژه اگر این نوع تبلیغ در خلال داستان فیلم یا سریال یا برنامه باشد و برای مخاطب مشخص نباشد كه آنچه این فرد معروف یا مورد اعتماد بیان می‌كند آگهی تجاری است یا برگرفته از دانش وتجربه او. مثلا فردی كه به‌عنوان كارشناس مذهبی یا روانشناس یا کارشناس علوم اجتماعی در تلویزیون مطرح و معروف می‌شود با بیان تبلیغات یك كالا به نوعی از اعتماد بیننده سوء‌استفاده کرده، اما این مسئله‌ای است که مسئولان بعضا به آن بی‌توجهی می‌کنند.