نگاهی به بیلبورد چند وجهی شرکت ال‌ جی / تابلوهایی با جلوه‌ های ویژه

چند سال پیش در روزهای سرد زمستان در شهر تهران شاهد سازه تبلیغاتی متفاوتی بودیم که توجه همه عابران را به خود جلب می‌کرد. بخار بلندشده از داخل ماکت فنجان قهوه طراحی شده روی بیلبورد، نویدبخش اتفاق تازه‌ای در صنعت تبلیغات کشور بود. با اینکه این تکنیک در خارج کشور اجرا شده ولی ورودش به ایران برای همگی جالب توجه بود. بعد از این اتفاق، جریانی در میان تبلیغاتچی‌ها به راه افتاد و شرکت‌های اجراکننده این تکنیک تبلیغاتی با ایجاد فضا روی بیلبورد و نصب دستگاه‌ بخارساز، جلوه‌های ویژه‌ای را برای تبلیغ محصولات مختلف خود به‌کار بردند. به شکلی که مخاطب با دیدن بیلبورد متوجه بیرون آمدن بخار از درون آن می‌شود و خواه‌ناخواه توجهش به تبلیغ محیطی جلب می‌شود. در همین راستا شرکت ال‌جی هم چند وقتی است از تکنیک بخار برای تبلیغ محصولات ماشین ظرفشویی و لباسشویی خود استفاده کرده است.

در طرح تبلیغاتی ال‌جی بخشی از بیلبورد به شکل ماشین ظرفشویی طراحی شده و از آن بخار خارج می‌شود. درواقع مخاطب با دیدن بیلبورد حس می‌کند که محصول ال‌جی در حال فعالیت است. البته ال‌جی به منظور نشان دادن مزیت رقابتی محصول خود از این تکنیک استفاده کرده اما اتفاق جالب این است که مخاطبان میدان هفت‌تیر تهران بیلبورد ال‌جی را یک‌روز با بخار دیدند و روز دیگر بدون بخار. وقتی از بیلبورد ال‌جی بخاری بیرون نیاید، بیرون‌زدگی رسانه تبلیغاتی بی‌معنا جلوه می‌کند و عملا عجیب به نظر می‌رسد. البته بیلبورد دیگر این شرکت که در یکی از خیابان‌های تهران نصب شده به‌خوبی در حال کار کردن است.

با تمام این توصیفات مطمئنا این ایراد بیلبورد ال‌جی پیامدهایی را برای او به همراه خواهد داشت که «فرصت امروز» در ادامه آن را با مسعود رشیدیان فعال عرصه تبلیغات که سال‌هاست در ساخت بیلبوردهای حجمی و ایجاد جلوه‌های ویژه در تبلیغات محیطی فعالیت می‌کند، مورد بررسی قرار داده است.

***

نگاه صنعت تبلیغات کشور به استفاده از تکنیک جلوه‌های ویژه روی بیلبوردهای تبلیغاتی چگونه است؟

قبل از ال‌جی شرکت‌های دیگری نیز سراغ استفاده از تکنیک بخار روی بیلبورد‌های خود رفته بودند. در واقع این تکنیک هم روی بیلبوردهای متحرک و هم غیر‌متحرک در کشورمان استفاده شده است، مانند طرح تبلیغاتی شرکت جاکوبز که از ماکت فنجان طراحی شده حاوی قهو‌ه این شرکت روی بیلبورد، بخار بیرون می‌آمد. در واقع جاکوبز برای نخستین‌بار این تکنیک را در تبلیغات ایران استفاده کرد. البته علاوه بر تکنیک بخار شرکت‌های دیگر نیز به اشکال مختلف از بیلبوردهای متحرک برای تبلیغات خود استفاده کرده‌اند مثل شرکت نوکیا که در طرح تبلیغاتی خود گوشی متحرکی را طراحی کرده بود که در زمان‌های مشخصی در آن باز و بسته می‌شد.

مواردی را که عنوان کردم جزو نخستین‌های این حوزه بود. بعد از این موارد، شرکت‌های دیگر نیز شروع به استفاده از جلوه‌های ویژه در تبلیغات خود کردند، مانند برنج آدان که روی بیلبورد خود شالیزاری را به تصویر کشیده بود که با وزش باد ساقه‌های برنج تکان می‌خورد، در واقع در این بیلبورد شالیزار برنج شبیه‌سازی شده بود. حال ال‌جی در مورد محصولات ماشین ظرفشویی و لباسشویی این شرکت از تکنیک بخار در بیلبوردهای خود استفاده کرده ‌است. برای این بیلبوردها از بخار سرد به منظور طبیعی جلوه دادن و نحوه عملکرد محصول تبلیغ شده استفاده می‌شود. در چنین بیلبوردهایی معمولا با بیرون‌زدگی از طرح تبلیغاتی محلی برای خروج بخار و نصب دستگاه موردنظر ایجاد می‌شود. اجرای این تکنیک دقت زیادی می‌خواهد، چون اگر درست اجرا نشود، امکان دارد بازخورد مثبت مخاطب به بازخورد منفی تبدیل شود.

بازخورد مخاطبان ایرانی نسبت به چنین بیلبوردهایی چگونه است، اگر مخاطب بیلبوردی را یک روز با بخار ببیند و روز دیگر بی‌بخار، به نظرتان چه تاثیری روی او می‌گذارد؟

همیشه استفاده از تکنیک بخار برای مخاطبان ایرانی جذابیت دارد، مطمئن باشید وقتی چنین بیلبوردی نصب می‌شود، عابران فورا به آن توجه می‌کنند و خبر اکران آن را به یکدیگر می‌گویند و همدیگر را برای دیدن آن تشویق می‌کنند. در واقع بازخورد این بیلبوردها همیشه از جانب مخاطبان مثبت است و تاثیرگذاری بالایی دارد. اینکه مخاطبان بیلبورد ال‌جی یکی را با بخار دیده باشند و دیگری را با همان شکل و شمایل در خیابان دیگری بدون بخار ببینند، حتما برای‌شان سوال‌برانگیز خواهد شد. درواقع اگر یکی از بیلبوردهای ال‌جی با جلوه‌های ویژه‌ با بخار مشاهده ‌شود و دیگری بدون بخار، نشان از نقص فنی در اجرای آن دارد. شرکت‌های اجرا‌کننده به منظور جلوگیری از نقص فنی باید مدام بیلبوردهایی اجرا شده با این تکنیک را رصد کنند.

این رصد کردن باید 24ساعته صورت بگیرد که در صورت مشاهده مشکلی بلافاصله رفع عیب شود تا روی مخاطبان تاثیر معکوس نگذارد. شرکت‌ها باید مراقب باشند که یک وازدگی ذهنی در مخاطبان ایجاد نکنند چون بازخورد مخاطبان نسبت به این بیلبوردها می‌تواند روی عملکرد برندها تاثیرمستقیمی بگذارد. درواقع نور این بیلبوردها و دستگاه‌های حرکتی و... دائم باید بررسی شود، چون چنین بیلبوردهایی از حساسیت بیشتری برای مخاطبان برخوردارند. اگر مخاطب یک روز با بخار بیلبورد را مشاهده کند و روز دیگر بدون بخار مطمئنا به سرعت نسبت به این بیلبورد بی‌تفاوت می‌شود و شرکت دیگر نمی‌تواند بازخورد موردنظر خود را به‌دست بیاورد. شرکت تبلیغاتی اجرا‌کننده بیلبورد ال‌جی نیز باید سریع‌تر این مشکل را برای جلوگیری از پیامدهای منفی رفع کند. نواقص کار و بازخوردی که مخاطبان با دیدن این کار از خود نشان می‌دهند باید به دقت بررسی شود. به‌هرحال باید شرکت‌ها مراقب این موضوع باشند که مخاطبان نباید متوجه نقص کارشان شوند چون در این حالت مطمئنا فورا به هم بازگو می‌کنند که فلان بیلبوردی که بخار می‌کرد، دیگر بخار نمی‌کند. البته شرایط جوی نیز گاهی اوقات برای این تکنیک دردسرساز می‌شود یعنی گاهی باد شدیدی که اطراف بیلبورد می‌وزد، اجازه دیده شدن بخار را به مخاطب نمی‌دهد که این نیز نکته مهمی است که شرکت‌ها در مورد بیلبوردهایی که قرار است روی آنها این تکنیک اجرا شود باید دقت داشته باشند تا مخاطبان این اتفاق را به پای شرکت اجرا‌کننده نگذارند.

چرا شرکت‌ها نمی‌توانند چنین تکنیک‌هایی را بی‌نقص اجرا کنند؟

شرکت‌های تبلیغاتی که به‌عنوان مجری وارد این حوزه از تبلیغات می‌شوند، عموما باید این حس را داشته باشند که تبلیغ برای آنهاست و آن را نباید به‌عنوان یک سفارش بیرونی یا رفع تکلیف نگاه کنند. شرکت‌های مجری چنین طرح‌هایی گاهی به منظور صرفه‌جویی یا به‌اصطلاح به قیمت درآوردن طرح و داشتن خروجی ارزان‌تر رو به مواردی می‌آورند که پیامد‌های مثبتی ندارند. شرکت‌ها باید در مورد چنین بیلبوردهایی از بهترین لوازم و ابزار استفاده کنند تا بهترین خروجی را داشته باشند.

دستگاه‌های بخارساز باید از لحاظ فرسودگی و فرسایش و اتفاقات پیش‌بینی نشده بررسی شوند تا در زمان اجرا کمترین ضریب خطا را داشته باشند. این درحالی است که شرکت‌ها برای صرفه‌جویی در هزینه کارهای عجیبی می‌کنند، مثلا وقتی موتوری با هزار اسب بخار کارشان را بهینه انجام می‌دهد به سراغ موتوری با 700 اسب بخار می‌روند و با خود می‌گویند که این موتور نیز به هرحال کار را جلو می‌برد و نیاز به موتوری با هزار اسب بخار نیست. بنابراین برای بیلبوردی که موتوری قوی‌تر نیاز است موتوری ضعیف‌تر استفاده می‌شود، درنتیجه موتور بعد از کمی فعالیت از رمق می‌افتد. چنین موتورهایی در طولانی‌مدت دچار مشکل می‌شوند. البته استفاده از موتورهای ضعیف‌تر علاوه بر بالا بردن ضریب خطا، خطرهایی نیز برای بیلبوردها به همراه خواهد داشت. به نظرم اتفاق خوبی که در این میان افتاده این است که شرکت‌ها کمتر سراغ استفاده از تکنیک بخار به خاطر هزینه‌های آن می‌روند. اگر شرکتی بخواهد از این تکنیک استفاده کند باید حتما قبل از طراحی و اجرا کار را کارشناسی دقیقی کند.

چرا شرکت‌ها حاضر به هزینه کردن نیستند ؟

بسیاری از شرکت‌ها هنوز تبلیغات را هزینه می‌دادند و آن را به چشم سرمایه‌گذاری بلند‌مدت نمی‌بینند و تمایل دارند هزینه تبلیغاتی را روی حداقل‌ها برنامه‌ریزی کنند. برخی از شرکت‌ها متاسفانه بهای ایده و اجرای کار را ارزش‌گذاری درستی نمی‌کنند. در واقع ارزش‌گذاری آنها در پایین‌ترین حد ممکن است. شرکت‌های سفارش‌دهنده گاهی عنوان می‌کنند که نمی‌خواهند برای یک‌ماه یا چند ماه هزینه کنند، درنتیجه شرکت‌های اجراکننده چنین تکنیک‌هایی نیز معمولا به شرکت‌های سفارش‌دهنده می‌گویند که اگر نمی‌خواهند هزینه کنند، رسانه ارزان‌تری را انتخاب کنند. شرکت‌های بزرگ دنیا بابت تبلیغات خود هزینه می‌کنند تا جایگاه بهتری را به‌دست بیاورند.

در کشور ما به واسطه اتفاقات غیرحرفه‌ای که مدام می‌افتد، همه به هم بی‌اعتماد شده‌اند، شرکت‌های سفارش‌دهنده نمی‌خواهند هزینه کنند و شرکت‌های تبلیغاتی را مانند شکارچیان سرمایه‌های خود می‌بینند، از طرفی شرکت‌های تبلیغاتی نیز به مشتریان خود به مانند منبع درآمدی ارزشمند نگاه می‌کنند که فقط می‌خواهند آنها را راضی کنند تا از دست‌شان ندهند. به هرحال این عامل باعث خلق شرکت‌های تبلیغاتی می‌شود که با هزینه‌های کم پروژه‌های بزرگی را اجرا می‌کنند. چنین شرکت‌هایی سروصدای زیادی کرده‌اند و هرروز نیز مثل قارچ رشد می‌کنند. اگر دوطرف ماجرای تبلیغات کشور یعنی سفارش‌دهندگان و شرکت‌های تبلیغاتی به‌هم اعتماد کنند، مطمئنا خروجی بهتری به‌خصوص در حوزه تبلیغات حجمی شاهد خواهیم بود. شرکت‌های تبلیغاتی باید مراقب باشند، چون وقتی اعتماد به‌خصوص در میان شرکت‌های بزرگ از دست برود، به‌دست آوردن مجدد آن سخت است. چون شرکت‌های بزرگ به سرعت قهر می‌کنند و دوباره به لاک خود می‌روند و عنوان می‌کنند ما بازار خود را داریم و درنتیجه نیاز به تبلیغات نداریم.