تأثیرگذاری احساس مثبت و منفی روی خرید

احساس یا حالت به عنوان متغیری شناخته شده که روی تعداد عملیات مشمول در خرید بدون برنامه تأثیر‌گذار است. احساس مثبت و منفی به عنوان دو بعد قابل تشخیص‌اند بنابراین در این تحقیق به احساس مثبت و منفی توجه می‌کنیم. یافته‌های آزمایشگاهی نشان می‌دهد که احساس مثبت موجب می‌شود به خودشان بیشتر خوبی کنند تا آزادی عمل بیشتری را احساس کنند و در راستای حفظ این احساس مثبت رفتار مناسبی از خود نشان دهند. پاسخگویان احساس کردند که در حالات مثبت از احساس وصف‌ناپذیری برخوردارند، رضایت بیشتری نسبت به خود احساس می‌کنند و سطوح انرژی‌شان بیشتر می‌شود.

تأثیر احساس منفی روی رفتار ناشناخته مانده است؛ برخی اوقات تأثیراتی مشابه با تأثیرات ناشی از حالات مثبت دارد در حالی‌که برخی اوقات تأثیرات عکس دارد. روک و گاردنر دریافتند که 85 درصد از بررسی‌های ناشی از یک احساس مثبت بیش از یک احساس منفی روی خرید بدون برنامه تأثیر می‌گذارد. پاسخگویان احساس کردند که آنها در یک احساس مثبت از حال وصف ناپذیری برخوردارند.

وینبرگ و گوتوالد در یک تحقیق مشاهداتی دریافتند که خریداران بدون برنامه احساسات قوی‌تری از سرگرمی، شادمانی و اشتیاق نشان می‌دهند. درحالی که دانووان و روسیتر چنین دریافتند که احساس مطبوع در ارتباط با احتمال صرف زیاد زمان در محیط خرید است.
پیش‌بینی شده دو متغیر تفاوت فردی روی متغیر‌های درونی تأثیرگذارند. لذت خرید و گرایش به خرید بدون برنامه پیش از این اولین مورد بدون ارتباط با خرید بدون برنامه بود در حالی که دومین مورد اینچنین نبود. با این فرض ممکن است یک خریدار بیش از دیگران از چند مقوله خرید لذت ببرد و این متغیر در درون یک مقوله خرید مورد ارزیابی قرار می‌گیرد. این متغیر به عنوان یک متغیر تفاوت فردی تعریف شده است.

برای مثال بلنگر و کرگانکار اشاره به افرادی کردند که همچون خریداران تفریحی از خرید لذت می‌برند. آنها دریافتند که این مشتریان زمان بیشتری را صرف خرید می‌کنند. وستبروک و بلاک دریافتند که خریداران بدون برنامه در فرآیند خرید از لذت بیشتری برخوردار هستند. بنابراین چناچه یک شخص به‌طور کامل از خرید کردن لذت ببرد، احتمالا زمان بیشتری را برای آن صرف می‌کند و در هر موقعیت خاص از خرید مسرورتر می‌شود.

دومین متغیر تفاوت فردی، گرایش به خرید بدون برنامه (IBT) است. افراد براساس این متغیر با هم فرق دارند. کربینگ، گرایش به خرید بدون برنامه (IBT) را بدین صورت تعریف کرده است: «تمایل به پاسخگویی سریع در مقابل یک محرک بدون تعمق و ارزیابی پدیده‌ها».  فردی با IBT بالا احتمالا در معرض هرچه بیشتر درگیرشدن با مغازه‌گردی است به خاطر تأکید مثبت و معمول که بلافاصله روی نمایش رفتار دریافت می‌شود.

دو متغیر موقعیتی مهم در رفتار خرید وجود دارد. اولین متغیر میزان زمانی است که خریدار احساس می‌کند در آن روز داراست، این با فشار زمانی فرق دارد؛ چنانچه همه چیز در شرایط یکسان باشد افرادی که زمان بیشتری دارند بیشتر پرسه می‌زنند. دومین متغیر میزان پول در دسترس است که بر احساسات فردی تأثیر‌گذار است. به‌طوری‌که فقدان زمان و پول موجب احساس منفی می‌شود. به علاوه احساس برخورداری از پول موجب ایجاد احساس مثبت و تأثیر مثبت روی خرید بدون برنامه می‌شود.