فعالیت‌ های ارتباطی برند بوف زیر‌ذره‌ بین‌« فرصت امروز» / بوف ساکت و خاموش

اگرچه فست‌فودهای زنجیره‌ای ایرانی در قیاس با همتایان خارجی‌شان هنوز نتوانسته‌اند، آن‌طور که بایدوشاید جایگاهی را برای خود ایجاد کنند اما فست‌فود بوف یکی از معدود برند‌های زنجیره‌ای است که در شهرهای بزرگ و کوچک ایران و حتی در کشوری مانند مالزی شعبه دارد و اقداماتی را در راستای بازاریابی انجام داده است. اینکه بوف در راستای فعالیت‌های برندینگ و بازاریابی باید چه اقداماتی را انجام دهد و برند‌های معتبر فست‌فودی خارجی چه اقداماتی را انجام می‌دهند، بهانه‌ای شد تا  «فرصت امروز» سراغ دکتر فرزاد مقدم، مشاور و طراح برنامه‌های برندسازی برود. آنچه در ادامه می‌خوانید نظرات این کارشناس درباره فعالیت‌های ارتباطاتی برند، فعالیت‌های بازاریابی و... است که در سه بخش مجزا تنظیم‌شده است.

بحث تبلیغات و برندینگ فست‌فود‌ها در دنیا با برند‌هایی مانند برگر کینگ و مک‌دونالد آغاز شد و هنگامی‌که سبک زندگی مردم در غذا خوردن تغییر کرد و غذاهای آماده بیشتر مورد استقبال مخاطبان قرار گرفت، برند‌هایی مانند مک‌دونالد و برگرکینگ نیز از دل این تغییر سبک‌ زندگی رشد پیدا کردند. از طرفی، در کشورهای دیگر شاهد رشد فست‌فود‌های محلی بودیم که در داخل کشور خودشان فقط شناخته می‌شدند ولی رفته‌رفته به کشورهای همسایه و کشورهای دارای فرهنگ مشابه نیز نفوذ کردند مانند لوتریای ژاپن.

از طرفی اینکه ابتدا برندها پدید آمدند و سپس سبک غذا خوردن مردم تغییر یافت موضوع بحث ما نیست.بحث ما بر سر این است که رشد فست‌فودها در ایران نیز به همین شکل با تقلید از فضا، رنگ‌آمیزی و حتی منوی همین دو برند فست‌فود جهانی آغاز شد و ادامه یافت اما فقط عناصر ظاهری برندها را کپی کردیم و خبری از برنامه‌ریزی برند و کمپین‌های آنها در ایران نبود. می‌توان گفت، برند بوف نخستین برند فست‌فود زنجیره‌ای در داخل کشور است که رشد شعبات آن چشمگیر و قابل‌توجه بوده است.

بنا به‌گفته سایت بوف، این مجموعه ‌دارای 47 شعبه در داخل کشور و یک شعبه در مالزی است؛ از این نظر می‌توان گفت که بوف در حال حاضر بزرگ‌ترین برند فست‌فود در داخل کشور به لحاظ ابعاد است. با تغییر روندهای سبک زندگی در جهان به سمت زندگی سالم، برند‌های فست‌فودی معتبر دنیا در چند سال گذشته به سمت مطرح کردن مقوله سلامتی پیش رفته و روی این موضوع سرمایه‌گذاری‌های جدی را انجام داده‌اند.

به‌عنوان نمونه برند برگر کینگ در کمپین‌های اخیر خود، استفاده از سالاد را در کنارغذاهای خود مطرح می‌کند و از نظر تبلیغاتی اقدامات مختلفی را در این راستا انجام داده و روی مقوله سلامتی تأکید ویژه‌ای دارد.از طرفی برگر کینگ در کمپین‌های مختلف خود روی این موضوع تمرکز کرده که گوشتی که برگر کینگ به مشتریان می‌دهد، گوشت سالمی است و از این طریق روی مقوله سلامتی سرمایه‌گذاری‌های جدی را انجام داده است. در این میان مک‌دونالد نیز در تبلیغات خود ادعا می‌کند که ما متخصص فست‌فود هستیم و در تمام اجزای فست‌فود را به‌صورت کاملاً تخصصی تولید می‌کنیم و این خود پیامی در راستای سلامتی است.

نبود جایگاه مشخص برند

فســت‌فــودهای حـرفه‌ای نخستین کاری که می‌کنند با استفاده از یک تیم مجرب، برنامه بازاریابی خود را طراحی کرده و در این مسیر جایگاه خود را نسبت به رقبا در بازار مشخص می‌کنند. مدیرعامل اسبق برگر کینگ در مصاحبه خود گفته بود:  «هرکس که غذا می‌فروشد رقیب ماست.» بنابراین با توجه به این موضوع برای خود جایگاهی را در نظر گرفته بودند.

برگر کینگ جایگاه خود را از چند روش مختلف نسبت به رقبا متمایز کرد؛ ازنقطه‌نظر محصول، آنها همبرگرها را به‌جای سرخ کردن در روغن، کباب کردند. به‌جای تمرکز بر سیب‌زمینی سرخ‌کرده بر حلقه سرخ‌شده پیاز تمرکز کردند. با ارائه تگ لاین  «آن را به سبک خودت داشته باش» هم این خاص بودن را نشان دادند. گرچه از 2014 تگ لاین برگرکینگ به  «راه خودت باش»  Be Your Way  تغییر کرد.

ماچادو مدیر بین‌المللی بازاریابی برند global brand marketing  برگرکینگ در مصاحبه‌ای گفته بود:  این تگ لاین(Have it Your Way) نشان می‌داد که ما به شخصی‌سازی محصول و خدمات برای هر مشتری در کسب‌وکار خود توجه داشتیم. این پیام بیشتر به لحاظ کارکردی ما را نشان می‌داد که مشتری‌هایمان بهتر است همان‌گونه باشند که می‌خواهند باشند«I am what I am»؛اما جنبه‌های عاطفی و تعاملی این شعار کم بود، بنابراین تگ‌لاین جدیدی را ارائه کردیم که ویژگی‌های عاطفی نیز در خود داشته باشد چراکه آینده از آن برندهای عاطفی است.»

اما بوف در مقایسه با برندهای مطرح هیچ استراتژی جایگاه‌سازی مشهودی از خود بروز نداده است. شاید دلیل اینکه از این خاک برندهای جهانی ظهور نمی‌کنند همین باشد. برندی با این‌همه شعبه هنوز برنامه جایگاه‌سازی خاصی را از خود نشان نداده است.البته شاید چنین برنامه‌ای روی کاغذ طراحی‌شده باشد، اما مهم این است که ما به‌عنوان مخاطب و مشتری آن را ندیده و حس نکرده‌ایم. بوف هیچ‌گونه کمپین تبلیغاتی در رسانه‌های انبوه ندارد و به‌صورت جدی در رسانه‌های مختلف حضور پیدا نکرده است که بتواند از این طریق پیام خود را به مخاطبان برساند و جایگاهی را در ذهن مخاطبان ایرانی برای خود ایجاد کند.

به‌عنوان نمونه مک‌دونالد در راستای جایگاه‌سازی اظهار می‌کند که ما متخصص فست‌فود هستیم یا برگر کینگ می‌گوید که ما غذای سالمی را به مخاطبان می‌دهیم و روی درست‌ کردن همبرگر روی آتش تأکید بسزایی دارد اما هیچ‌یک ازاین‌گونه جایگاه‌سازی‌ها دربرند بوف مشاهده نمی‌شود و پیام مشخصی را به مخاطبان ایرانی انتقال نمی‌دهد. بوف باید به این موضوع توجه کند که هنگامی‌که نام بوف به میان می‌آید در ذهن مخاطب چه چیزی تداعی می‌شود.

مطمئناً بوف جواب‌های یکسانی را از این پرسش دریافت نمی‌کند؛ دلیل این موضوع نداشتن برنامه برندسازی و عدم یکپارچگی عناصر هویت بصری است؛ حتی ساده‌ترین عنصر یک برند یعنی لوگو هم در بوف دچار سردرگمی است. هنگامی‌که مخاطبان نام بوف را در موتورهای جست‌وجوگر، سرچ می‌کنند با دو لوگو به رنگ‌های قرمز و سفید از بوف مواجه می‌شوند که مشخص نیست کاربرد این دو هر یک در کجا خواهد بود و این موضوع عدم یکپارچگی هویت بصری بوف را بیش از پیش نشان می‌دهد.

از دیگر عناصر هویت بصری شعار است که بوف، اسلوگان یا شعار خاصی را تکرار نکرده که از این طریق در ذهن مخاطبان ایرانی جایگاهی را برای خود ایجاد کند. از طرفی در فضای دیجیتال از بوف رفتار خاصی مشاهده نشده و کمپین یا اقدام خاصی را انجام نداده است؛ این موضوع نشان از نبود برنامه برند‌سازی در بوف دارد.

***

افزایش بی‌حساب‌وکتاب فست‌فودها

با توجه به تغییر در سبک زندگی مخاطبان ایرانی، فست‌فودها به دلیل ارائه سریع غذا و تفریحی بودن فضای آن مورد استقبال مخاطبان قرارگرفته است. همین موضوع باعث افزایش تعداد فست‌فودها در داخل کشور شده اما این افزایش تعداد فست‌فود‌ها با افزایش ارتباطات برند همراه نبوده است، البته فست‌فود‌هایی مانند پرپروک، عطاویچ، پدر خوب و... فعالیت‌های مثبتی را در این راستا انجام دادند و سهم ذهنی و تداعی مفاهیم بهتری را در بین مخاطبان ایرانی برای خود دست‌وپا کرده‌اند اما بوف با توجه به اینکه تعداد شعبه‌های زیادی دارد و جزو نخستین فست‌فودها در داخل کشور است اما نتوانسته سهم ذهنی بالا و تداعی مناسبی را در بین مخاطبان ایرانی داشته باشد.

بوف در سایت خود عنوان‌های مختلفی را مطرح کرده که مشخص نیست که این عنوان‌ها اسلوگان است یا اهداف برند. این عنوان‌ها شامل  «برند بوف به اوقات خوش توجه می‌کند»،  «برند بوف به‌سلامتی توجه می‌کند» و... هستند و در حقیقت این استراتژی ارتباطی مناسبی نیست که بوف صرفا در سایت خود این عنوان‌های غیر‌یکپارچه را مطرح کند. به‌صورت کلی این‌گونه مسائل باید در سطح محصول، فعالیت‌های بازاریابی، تبلیغات و. . . خود را نشان دهد. یعنی از جنس حرف زدن درآمده و به عمل توجه کند.

رشد برند‌های رقیب هنگامی‌که کنار مسائل دیگر برند بوف قرار می‌گیرد، نتیجه آن بسیار واضح است؛ بوف سهم بازار را رفته‌رفته از دست می‌دهد. معمولا در برند‌سازی این مسئله مطرح است که در ابتدا برندها سهم ذهنی خود را از دست می‌دهد و سپس به دنبال آن سهم بازار را از دست می‌دهند؛ این اتفاق در حال حاضر برای برند بوف در حال رخ دادن است.

دنیای فست‌فود همان‌طور که از اسم آن برداشت می‌شود، بسیار سریع محصولات جدید را به بازار عرضه می‌کند. یکی از گام‌هایی که به برند‌های فست‌فودی پیشنهاد می‌شود، توسعه محصول است. مخاطبان تمایل دارند یک برند را با محصولات جدید بشناسند اما با توجه به منوی بوف، این توسعه محصول رعایت نشده است و برند بوف با محصولات متنوع جدیدی نسبت به رقبای خود به بازار عرضه نمی‌شود. ازنظر جغرافیایی شعبه‌های بوف در مناطقی از شهر وجود دارند که طبقه متوسط به بالا در آن مناطق پررفت‌وآمد هستند و با توجه به این موضوع می‌توان گفت که بوف طبقه اجتماعی متوسط به بالا را هدف قرار داده است.

طبقه‌ای که با رسانه‌های دیجیتال در ارتباطند و برندها را مقایسه می‌کنند. یکی از اقداماتی که باید بوف انجام دهد، شناسایی مخاطبان رقبا است که براساس آن جایگاه برند و هویت بصری خود را تعیین کند و براساس مخاطبان گروه هدف خود، هویت برند را مشخص کند و در رابطه با برند بوف این موضوع بسیار حائز اهمیت است که نام بوف براساس چه گروه هدفی تعیین ‌شده است.

این نوع نام‌گذاری و به‌صورت کلی هویت برند بوف مشخص نیست که براساس چه گروه هدفی و جایگاهی تعیین ‌شده است.به نظر می‌رسد استراتژی طراحی برند به‌صورت تدوین‌شده وجود ندارد و احتمالا یا گایدلاینی ایجاد نشده یا از آن استفاده نمی‌شود که این‌گونه ابهامات را برای مخاطب به وجود آورده است.

***

کمپین‌های دیجیتال فست‌فودها

فست‌فود‌هایی که در سطح جهانی توانستند موفق باشند، معمولا از ساختن تصویر در ذهن مخاطبان استفاده می‌کنند. از آنجایی که مخاطبان فست‌فودها بیشتر جوانان هستند رسانه‌های دیجیتال و کمپین‌های دیجیتال بسیار مهم و راهبردی تلقی می‌شوند. به‌عنوان نمونه باوجود اشکالاتی که در کمپین‌های تلویزیونی برگرکینگ بود و شکست‌های متعددی که از آن زاویه خورد، این برند توانسته در زمینه کمپین‌های دیجیتال بسیار موفق عمل کند.

درگذشته در کشور ویتنام برند‌های آمریکایی اجازه حضور نداشتند و هنگامی‌که در‌های این کشور روی اقتصاد آزاد باز شد برگرکینگ وارد این کشور شد و در سال 2013 از رسانه‌های دیجیتال برای این موضوع استفاده کرد تا جایگاه ذهنی خود را بین مخاطبان ویتنامی ایجاد کند. همین موضوع باعث شد که کمپین برگرکینگ در ویتنام یکی از ارزان‌ترین و اثربخش‌ترین کمپین‌ها شناخته شود؛ دلیل موفقیت برگرکینگ علاوه بر استفاده درست رسانه‌، ساختن تصویر مناسبی از برند در ذهن مخاطبان این کشور است. به‌صورت کلی فست‌فود‌ها باید تصویر مناسبی از برند را در ذهن مخاطب از طریق پیام‌های مختلف ایجاد کنند.

یکی از نکات جالب کمپین برگرکینگ پیشنهاد منحصربه‌فرد فروش آن بود، معمولاً برند‌ها پیشنهادهایی به می‌دهند که ازلحاظ منطقی مخاطبان بفهمند که به چه دلیل می‌توانند از آن برند خریداری کنند اما در صنعت فست‌فود به دلیل شباهتی که بین محصولات آن وجود دارد، معمولاً فست‌فودها با ایجاد تصویر مناسب در ذهن مخاطب از طریق ارائه پیشنهادهای منحصربه‌فرد فروش درصدد ایجاد تمایز برای خود هستند و بوف نیز باید به این موضوع توجه ویژه‌ای داشته باشد.

آینده فست‌فود‌ها در یک چالش عجیبی قرارگرفته است؛ چون امروزه مخاطبان به مقوله سلامتی توجه ویژه‌ای دارند و ترجیح می‌دهند از نمک، سس، روغن سرخ‌کردنی و. . . استفاده نکنند و در تلاش هستند این‌گونه مواد‌غذایی را از زندگی روزمره حذف کنند. از طرفی هرچه افراد تحصیلکرده‌تر باشند از این موضوع بیشتر تبعیت می‌کنند و این‌گونه مسائل دقیقاً برعکس آن چیزی است که برند‌های فست‌فود به مخاطبان وعده می‌دهند.

در این میان فست‌فود‌هایی مانند بوف باید در تلاش باشند که روی مقوله سلامتی و لذت بردن مخاطبان سرمایه‌گذاری کنند و آینده جنگ فست‌فود‌ها در این زمینه است که کدام فست‌فود وعده لذت و کدام فست‌فود دیگر وعده سلامتی به مخاطبان خود می‌دهند و کدام فست‌فود ساکت است و هیچ وعده‌ای نمی‌دهد و در انتظار این است که مشتریان و رقبا برای آن تصمیم بگیرند.

تجربیات متعدد ما در مواد غذایی نشان می‌دهد بدون داشتن تصویر ذهنی مناسب هیچ وعده و برنامه ترویج فروشی برای طولانی‌مدت موفق نخواهد بود.بوف نیز باید به این موضوع توجه ویژه‌ای داشته و در تلاش باشد با ایجاد تصویر مناسبی از برند در ذهن مخاطب جایگاهی را برای خود ایجاد کند تا قدرت شعبات متعدد که به آن سهم حضور می‌دهد باقدرت برند و سهم ذهنی، درهم‌آمیخته و نتیجه دل‌چسبی را با خود به همراه داشته باشد.