بهره‌ گیری از قدرت حواس برای برگزاری رویدادهای تجربی موفقیت‌ آمیز

مردم امروزه در مقایسه با نسل‌های قبلی كمتر به اطراف خود توجه دارند و بسیاری از آنها قطع ارتباط با برند‌ها و محصولات و خدمات‌شان را بیش از پیش احساس می‌كنند. یكی از راه‌هایی كه از طریق آن كسب وكار‌ها در‌صدد حل این مشكل بر‌می‌آیند، بازاریابی از طریق برگزاری یك رویداد، ارائه پیشنهاد به مشتریان واقعی و برقراری یك نوع تعامل محسوس با آنهاست.

بازاریابی تجربی روی خالق تجربه‌های به‌یادماندنی تمركز می‌كند كه در این راستا مصرف‌كنندگان قادر به برقراری مجدد یك ارتباط مثبت با برند در آینده نیز هستند. بر خلاف استراتژی‌هایی بازاریابی سنتی نظیر تبلیغات رادیویی، تلویزیونی یا چاپی، كلید یك بازاریابی تجربی موفقیت‌آمیز غرق كردن كامل مصرف‌كنندگان در یك كمپین بازاریابی است. بنابراین كسب و كار‌ها چگونه می‌توانند از قدرت حواس پنج‌گانه انسان برای برگزاری رویداد‌های تجربی موفق و ایجاد ارتباط‌های معنی‌دار با مشتریان‌شان استفاده كنند؟

تحریك چند حسی

یك تحقیق مجددا نشان داده است كه با تحریك چندین حس به طور همزمان، تجربه‌ها به یاد ماندنی‌تر می‌شوند. در ضمن، كتاب سال 2005 مارتین لیندستورم، به نامBRANDsense   این استدلال قانع كننده را مطرح كرد كه حس وفاداری در مشتری از طریق همان شیوه یعنی تحریك چند حسی بهبود می‌یابد.

با وجود شواهد فراوان موجود برای اثبات تاثیرگذاری بازاریابی حسی، بسیاری از كسب و كار‌ها آهسته جذب این نوع بازاریابی شده و تا‌حدودی از آن استفاده كرده‌اند. این بدان معنا است كه شركت‌های واقف بر فواید جذب افراد از طریق حواس پنج‌گانه، فرصت به دست آوردن یك مزیت قابل توجه را بیشتر از رقبای خود دارند. هدف نهایی هر نوع رویداد تجربی باید تحریك بسیاری از حواس انسان تا حد ممكن باشد.

بینایی و شنوایی

دو حس دیدن و شنیدن بیش از همه توسط تبلیغ‌كنندگان هدف قرار می‌گیرند. همه شكل‌های سنتی تبلیغات درصدد جذب حداقل یكی از این دو حس هستند و نباید در حوزه بازاریابی تجربی نادیده گرفته شوند. به هر حال، راه‌هایی برای فعال شدن آنها در همكاری با دیگر حواس، برای كسب منفعت بیشتر وجود دارند. برای مثال، یك آژانس تجربی تبلیغ كننده یك محصول غذایی شاید استفاده از صدا و رنگ را برای تاثیر‌گذاری روی حس چشایی مصرف‌كنندگان بیازماید.

یك تحقیق علمی ثابت می‌كند كه سرو غذا در یك بشقاب سفید می‌تواند طعم آن را تا 10 درصد خوشمزه‌تر از سرو در یك بشقاب مشكی كند. به علاوه، موسیقی پس‌زمینه می‌تواند از طریق صدا‌هایی با تن بالا‌تر موجب تشدید طعم خوش غذا و صدا‌هایی با تن پایین‌تر باعث افزایش طعم بد غذا شود. روشنایی نیز قابلیت استفاده به منظور تاثیر‌گذاری روی خلق و خو با شدت و طول موج‌های مختلف و در نتیجه تحریك احساسات اعم از آرامش و تمركز جهت دستیابی به انرژی فراوان را دارد.

در نهایت، كسب و كار‌ها باید ضمن در نظر گرفتن یك تصویر بزرگ‌تر، درباره نحوه تحریك حواس بینایی و شنوایی به منظور تقویت دیگرحس‌ها بیندیشند. چنین اقدامی امكان غرق شدن بیشتر مشتری و كسب یك تجربه به یاد ماندنی‌تر برای مصرف كنندگان به‌منظور برقراری ارتباط با یك محصول یا برند را فراهم می‌كند.

بویایی

بویایی حسی است كه در حوزه بازاریابی تجربی اغلب نادیده گرفته می‌شود. حس بویایی تنها حسی است كه ارتباطی مستقیم با سیستم لیمبیك (غشا و قسمت جلوی مغز) دارد. این قسمت احساسات را پردازش می‌كند. این بدان معناست كه تحریك یك حس می‌تواند مصرف‌كنندگان را تشویق به سرمایه‌گذاری احساسی بیشتر در یك كسب و كار كند.

یك تحقیق موسسه حس بویایی نشان داد كه افراد فقط قادر به یادآوری نیمی از تصویر‌های دیده شده پس از یك دوره سه ماهه هستند اما می‌توانند پس از گذشت یك سال، 65 درصد از بو‌هایی را كه حس كرده‌اند، به خاطر آورند. محصولاتی نظیر عطر‌ها یك دلیل آشكار برای تحریك حس بویایی دارند، اما همه رویداد‌های تجربی می‌توانند از چنین اقدامی سود ببرند.

یك مطالعه ثابت می‌كند كه بو‌های مبتنی بر لیمو تمركز را بالا می‌برند و برای رویداد‌هایی ایده‌آل هستند كه نیاز به جلب توجه مدام مصرف‌كنندگان برای دوره‌ای طولانی‌مدت دارند. رایحه اسطوخودوس نیز می‌تواند با كاهش اضطراب و كمك به آرامش یافتن افراد، روی آنها تاثیر بگذارد، به این ترتیب اشخاص نسبت به كسب یك تجربه مثبت اطمینان پیدا می‌كنند.

لامسه و چشایی

حواس لامسه و چشایی نیز حین تلاش برای ایجاد یك تجربه همه‌جانبه و به یاد ماندنی مهم هستند. این دو حس می‌توانند اغلب اوقات در كنار یكدیگر مفید واقع شوند. بنابراین كسب و كار‌ها باید درصدد باشند تا برای بهبود دیگری یكی را تحریك كنند. برای مثال، شركت‌های تولیدكننده مواد‌غذایی دریافته‌اند كه حس لامسه به شكل قابل توجهی روی حس چشایی تاثیر می‌گذارد.

چنانچه یك فرد دسری را با یك قاشق سنگین نقره‌ای بخورد، طعم آن با حس لوكس بودن و كیفیت بالا تركیب می‌شود، این در حالی است كه خوردن دقیقا همان دسر با یك قاشق ارزان پلاستیكی به طور قابل‌ملاحظه‌ای طعم خوش آن را كمتر از وضعیت اول منتقل می‌كند. در حقیقت، حس چشایی ذاتا با دیگر حواس پنج‌گانه انسان ارتباط دارد، به این معنی كه بهترین راه برای تحریك مثبت حس چشایی در یك شخص كسب اطمینان از مشغول بودن دیگر حواس او است.