گفت‌ و گو با دکتر حسین وظیفه‌ دوست در مورد فروش‌ های ویژه و جشنواره‌ های نوروزی در آستانه بهار / بهترین‌ های خود را به بازار عرضه کنید

«فروش ویژه نوروزی، جشنواره تورهای نوروزی، پیش‌فروش و تخفیف ویژه عید نوروز و. . .‌»‌ ‌عنوان عباراتی است که این روزها در آگهی روزنامه‌ها و سایت‌ها و پشت ویترین مغازه‌ها برای جلب توجه مشتریان خودنمایی می‌کند. با نزدیک شدن به بازه خرید نوروز در کنار تکاپوی مردم، تکاپوی برندها نیز شروع شده و آنها تکنیک‌‌های مختلفی را از فروش مستقیم در جشنواره‌ها و فروش‌های ویژه گرفته تا تخفیف و قرعه‌کشی برای فروش بهاری خود درنظر می‌گیرند؛ بازه‌ای که می‌تواند حتی به‌عنوان زمانی مناسب برای لانچ محصولات جدید و سمپلینگ آنها مورد استفاده قرار گیرد. برندها باید در کنار جذب مشتریان جدید، به مشتریان طلایی یعنی مشتریان وفادار سازمان نگاه ویژه داشته باشند و جلب رضایت آنها را در اولویت قرار دهند.

در همین رابطه با دکتر حسین وظیفه‌دوست، رئیس انجمن علمی بازاریابی و دانشیار و عضو هیأت علمی دانشگاه گفت‌وگویی در مورد چگونگی اجرای هرچه خلاقانه‌تر این جشنواره‌ها و فروش‌های ویژه و بررسی بهترین زمان اجرا ترتیب داده‌ایم که حاصل آن را در ادامه می‌خوانید.

در ابتدا بفرمایید چگونه می‌توان روش‌های خلاقانه‌ای برای اجرای فروش‌های ویژه و جشنواره‌ها در بازه نزدیک به فروش بهاری و نوروز در نظر گرفت؟

به‌طور کلی ماهیت هر کدام از جشنواره‌ها با دیگری فرق دارد. در مورد جشنواره‌های ایران می‌توان اجرای چهار آیتم اصلی را در مورد آن در نظر گرفت. این چهار آیتم اجرایی عبارتند از گشایش، کیفیت ارائه خدمات، قدرت سازگاری با مشتریان و اختتامیه. قبل از گشایش باید بازاریابی فروشگاهی را ملاک عمل خود قرار دهیم و در بحث گشایش باید از تکنیک‌های بازاریابی فروشگاهی استفاده کنیم، همچنین در کنار آن باید کیفیت ارائه خدمات و قدرت سازگاری با مشتریان را بالا ببریم و در قدم اختتامیه نیز باید فضایی برای سال بعد فراهم کنیم که سال آتی شرایط بهتری از نظر اجرا داشته باشیم.

این چهار قدم که در بالا به آن اشاره شد، اگر درست انجام شود در جشنواره‌ها با توفیق همراه خواهیم بود.اما روش‌های خلاقانه اجرا از دید چگونگی ارائه خدمات حائز اهمیت است و لازم است از همه اقسام و اشکال و همه متدهای مربوط به آمیخته پیشبرد فروش یا آمیخته محصول استفاده کنیم. یعنی در مکان و زمان مناسب از تبلیغات مرتبط، در فضای مناسب از تکنیک روابط عمومی، در زمان مناسب از پیشبرد فروش مستقیم یا حضوری و در نهایت از بازاریابی مستقیم و رویکرد ترویج استفاده کنیم.این تکنیک‌ها در صورت اجرای درست، ضامن موفقیت در امور بازاریابی است.

به‌عنوان مثال در رویکرد ترویج برای تشویق بیشتر خریدار، کوپن‌های خرید بعد از جشنواره آماده کنیم. یا از تکنیک «یکی بخر دو تا ببر» در خصوص پیشبرد بحث ترویج استفاده کنیم. در بازاریابی مستقیم حرکت ما به سمت فروش اینترنتی و ادامه‌دار است یعنی زمینه فروش را بعد از جشنواره نیز فراهم کرده و فروش را به شکل اینترنتی ادامه دهیم و بعد از جشنواره نیز همچنان فروش داشته باشیم. این تکنیک چنانچه درست، بجا، ترکیبی و در قالب آمیخته بازاریابی استفاده شود، خلاقیت در جشنواره را به همراه خواهد داشت.

اکثر برندها برای افزایش فروش و رونق کسب‌و‌کار خود در این ایام بیشتر روی تخفیف و جایزه مانور می‌دهند، به نظر شما موارد دیگری برای ارائه به مشتری در این بازه از سال می‌توان پیشنهاد کرد که بدیع‌تر باشد؟

شیوه‌های متداول که مورد استفاده قرار می‌گیرد معمولاً همین موارد است، اما می‌توان پیشنهاد کرد که در این‌گونه جشنواره‌ها مراسم رونمایی از محصولات جدید و فرآیند لانچ کردن آنها می‌تواند مورد برنامه‌ریزی قرار گیرد و همچنین اجرای درست سمپلینگ نیز در اولویت باشد. یکی از اهداف ما در این جشنواره‌ها فروش مستقیم و ارائه محصول به مشتری و کسب سود مستقیم است، اما در واقع عمده هدف ما این است که فروش ادامه‌دار داشته باشیم و بتوانیم مشتریان را به برند خود وفادار کنیم.

یکی از روش‌های ما برای وفاداری همین جشنواره‌هاست. در این رویدادها می‌توان از هدیه‌های تبلیغاتی و یادگاری‌هایی ارزشمند برای مشتری استفاده کرد و در کنار آن، مراسم رونمایی از محصول جدید و سمپلینگ را مدنظر قرار داد. این شیوه‌ها شیوه‌‌هایی هستند که توسط آنها می‌توانیم در آینده مشتری را وفادار ساخته و در کنار رسیدن به این هدف، مشتریان جدید جذب کنیم.

شـــرکت‌های خارجــی در آستانه کریسمس و تعطیلات خاص خود چه پروموشن‌ها و آفرهایی را برای مخاطبان خود فراهم می‌کنند؟

شرکت‌های خارجی علاوه بر روش‌های مربوط به ارائه هدایا به مشتریان، از روش‌های نمایشی برای ترغیب آنها نیز استفاده می‌کنند. این روش تکنیک مناسبی در ایجاد اقبال بیشتر به جشنواره است. طی این رویکرد‌ آنها از چهره‌های برتر سینمایی و ورزشی و موسیقی و... در جشنواره‌هایشان دعوت به عمل می‌آورند تا بتوانند هواداران این چهره‌ها را به فروشگاه‌ها و مراکز خرید دعوت و جلوی فروشگاه صف ایجاد کنند.

در این شرکت‌ها براساس استراتژی و هدفی که در شرکت خود دارند تکنیک متفاوت است.تخفیفات ویژه یکی از همین تکنیک‌ها است که در این شرکت‌های خارجی وجود دارد. یکی دیگر از مهم‌ترین تکنیک‌ها این است که شرکت‌ها یک هفته مانده به کریسمس، محصولات نو، جدید و بهترین‌های شرکت خود را به بازار عرضه کنند، چراکه بهترین زمان برای خرید است و مشتریان دوست دارند چیزهای جدید را امتحان کنند.

یکی دیگر از رویکردهای مثمرثمر می‌تواند این باشد که آن برند تعداد تولید هر محصول را کم در نظر بگیرد. بدین صورت این ذهنیت را در مشتری به وجود می‌آورد که اگر در این بازه از جشنواره خرید کنید موفق به خرید محصول خواهید شد و در بازه‌های دیگر نمی‌توانید بخرید. همین کار به استقبال بیشتر از جشنواره و در نهایت فروش بیشتر محصول می‌انجامد.

به نظر شما بهترین زمان برای برگزاری این جشنواره‌ها چه زمان و شکل اجرایی مناسب برای رسیدن به اثربخشی بیشتر به چه صورتی است؟

به نظر بنده بهترین زمان مناسبت‌هایی است که در تقویم هر کشور آمده یا در بعد بین‌المللی برای آن کشور مهم است. ایام مناسبتی تقویمی که در بعد جهانی مطرح است می‌تواند برای این منظور مفید باشد. به‌عنوان مثال برندهایی که در زمینه پوشاک یا سایر زمینه‌ها فعال هستند می‌توانند از روز جهانی کودک یا روز جهانی زن بیشترین استفاده را ببرند. این زمان همچنین می‌تواند مربوط به تاریخ‌های خاص شرکت باشد.

مثلاً در برگزاری بیستمین یا پنجاهمین سال تاسیس شرکت جشنواره‌ای ترتیب دهیم و تخفیفاتی ویژه به مناسب سالگرد شرکت به مشتری خود ارائه دهیم. این قبیل فعالیت‌ها می‌تواند به مشتری احساس ارزش داده و او را با جشنواره همگام کند.

مخاطب اصلی این جشنواره‌ها، مشتریان وفادار هستند یا جدید و چه برنامه‌هایی برای جلب توجه آنها می‌توان انجام داد؟

معمولاً در جشنواره‌های ایران مخاطب اصلی، مخاطبان جدید هستند. اما بهتر است در جشنواره‌ها از مشتریان قدیمی دعوت کنیم. ضمن اینکه باشگاه مشتریان ما باید مخاطب اصلی جشنواره‌ها باشند و با توجه به پروموشن‌های ترغیب‌کننده، آنها را ابتدا هدف قرار دهیم. به همین منظور بهتر است روی مشتریانی که اصطلاحا VIP تلقی می‌شوند تمرکز کنیم.

این مشتریان، مشتریان کلیدی سازمان هستند که در باشگاه مشتریان عضو هستند و در رنکینگ مشتریان به ترتیب در رده‌های pellatine، Gold، Silver و Bronz قرار دارند. باید در وهله اول این مشتریان را به رویدادهای خریدوفروش‌های جشنواره‌ای خود به مناسبت نوروز دعوت کنیم، در عین حال در کنارش جذب مشتریان جدید را نیز در دستور کار قرار دهیم.

ارتباط با نویسنده: hoda.rezaeii@yahoo.com