نگاهی به کمپین بازاریابی جدید شرکت جی‌ یو‌ ام / بفرمایید شام با محمد رضا گلزار!

یک شام ویژه با مهمانان ویژه؛ فقط این بار قرار نیست چهار سوپراستار دور هم جمع شوند و رقابت کنند که کدامیک در آشپزی می‌توانند ستاره باشند. این‌بار آقای سوپراستار به سبک خودش در یک رستوران مجلل میزبان برندگان مسابقه‌ای است که برای ترویج برند جی‌یو‌ام طراحی شده است. «شام مهمان محمدرضا گلزار باشید» عنوان عبارتی است که روی اطلاعیه تبلیغاتی مربوط به این مسابقه درج شده و مصرف‌کنندگان را به شرکت در مسابقه عکاسی با استند تبلیغاتی با طرح گلزار تشویق می‌کند. جی‌یو‌‌ام وعده داده که نفرات اول تا سوم این مسابقه علاوه بر دریافت سکه طلا، به‌صورت مهمان افتخاری در مهمانی شام در کنار محمدرضا گلزار حضور خواهند داشت.

این مسابقه که از 20شهریور تا 20مهر برگزار می‌شود، یک تبلیغ دوسویه هم برای هنرپیشه و هم برای این برند است. برای تحلیل استراتژی این کمپین، نظرات کارشناسان مختلف را گردهم آوردیم و پاسخ انتقادات مطرح شده از سوی آنها را از فرنوش حقیقی، مدیر برند جی‌یو‌ام دریافت کردیم. کارشناسان انتقاداتی را به شیوه اجرایی کمپین داشتند که در ادامه به گوشه‌ای از آنها و پاسخ مدیر برند به موارد مورد نقد اشاره می‌کنیم.

مسابقه‌ای برای تین‌ایجرها!

یکــی از اصلــی‌تــریــن انتقاداتی که به کمپین اخیر جی‌یو‌ام وارد شده، این است که این نوع استفاده از سلبریتی‌ها در همه جای دنیا شایع است اما همه با آن ارتباط برقرار نمی‌کنند. به نظر می‌رسد مخاطب هدف گروه سنی 16 تا20 سال هستند و درواقع این گروه بیشتر از دیگران با این نوع کارها ارتباط برقرار می‌کند. حقیقی، مدیر برند جی‌یو‌ام در جواب این نقد به «فرصت امروز» می‌گوید: به‌طور قطع نمی‌توان یک سلبریتی را پیدا کرد که همه او را دوست داشته و با او ارتباط برقرار کنند.

ما هم در انتخاب آقای گلزار به‌عنوان سفیر برند این چالش را داشتیم اما به این نتیجه رسیدیم که ایشان جزو معدود افراد مشهور هستند که از نظر استایل و سلامت جسمانی مورد تایید هر دو گروه موافقان و منتقدان خود هستند و اتفاقا منتقدان ایشان گاه علت سوپراستار شدن ایشان را این دو ویژگی می‌دانند! بنابراین از آنجا که قرار بود سفیر سلامت برند جی‌یو‌‌ام جامعه را به مراقبت از بهداشت دهان و دندان برای داشتن زندگی سالم دعوت کند، ایشان بهترین گزینه بودند. اما نمی‌شود گفت که هدف ما فقط گروه سنی خاصی بوده است. ما در نظر داریم در این کمپین به جامعه ایرانی ارزش پیشگیری در حوزه بهداشت دهان و دندان را گوشزد کنیم. اما از آنجا که جامعه ما جوان است و اصولا اصل پیشگیری در سنین کودکی و جوانی ارزشمند‌تر است شاید این‌گونه برداشت شود که گروه سنی خاصی مدنظر بوده است.

اندازه استاندارد استند تبلیغاتی و اولویت جوایز

یکی دیگر از انتقادات کارشناسان به این کمپین این است که سایز استند موردنظر کوچک‌تر از قد‌وقواره سلبریتی بوده و ممکن است این موضوع توسط کاربران فضای مجازی مورد تمسخر قرار گیرد. مورد دیگر در قسمت قید نام جوایز ابتدا به سکه و سپس شام با گلزار اشاره شده است، گویی جایزه سکه به خوردن شام در کنار محمدرضا گلزار اولویت دارد. مدیر برند جی‌یو‌ام در مورد اندازه استاندارد این استند با توجه به قرار‌گیری در مکان‌های خاص اضافه می‌کند: ما این استند را در داروخانه‌ها و برخی از هایپرمارکت‌ها قرار دادیم و به همین خاطر سایز آن نیز باید متناسب با استاندارد همان مکان‌ها طراحی می‌شد.

از طرف دیگر این استند ماکت آقای گلزار نیست که لازم باشد به سایز قامت ایشان تهیه شود. درواقع در این استند آقای گلزار با اشاره دست خود توجه مخاطب را به شعار برند ما که معنی فارسی آن لثه سالم، زندگی سالم است جلب می‌کند که ارزش این شعار رسالت ایشان به‌عنوان سفیر سلامت به حساب می‌آید. تصویر محصولات مراقبت از بهداشت دهان و دندان و بروشورهایی که در جیب استند قرار می‌گیرند نیز به آموزش نحوه حفظ این سلامت اشاره می‌کنند. در مورد جایزه نیز باید این توضیح ارائه شود که برندگان مسابقه به ترتیب اولویت جوایز مختلفی را دریافت می‌کنند که به آنها اشاره شده است و اما در نهایت همه آنها به ضیافت شام سفیر برند دعوت خواهند شد و اولویت‌بندی یک مورد بر دیگری مدنظر نبوده است.

نگاه مثبت به استفاده از سلبریتی‌ها در تبلیغات

کارشناس دیگری معتقد است نباید به این مسئله خیلی سختگیرانه نگاه کرد: بهتر است به قضیه استفاده از یک سلبریتی در تبلیغات نگاه مثبتی داشت. به‌هرحال هدف تبلیغاتی این برند حضور گلزار بوده اما گویی رویکرد یا استراتژی خوبی در پیش نگرفته‌اند. این روش اصطلاحا جواب داده و برندهای زیادی سراغش رفته‌اند. برای مثال تبلیغات طولانی شیرین نوین در تلویزیون با اینکه از نظر خیلی‌ها کاردرستی نبود، برای‌شان نتیجه داشته است.

قطعا برندی که تبلیغاتش را با گلزار اکران می‌کند، باید بیشتر رویش زوم کرد. گاهی بهتر است به جای دیدن نقاط ضعف فنی از دید اساتید، این کمپین را از نگاه مردم نیز دید. نکاتی که در دید متخصصان این حوزه منفی محسوب می‌شود شاید از نظر مشتری جلوه‌ای دیگر داشته باشد. حقیقی در این باره تصریح می‌کند: در رابطه با صحیح بودن رویکردی که در پیش گرفته‌ایم اکنون نمی‌توان نظر قطعی داد چراکه گذر زمان موفقیت یا عدم موفقیت آن را مشخص خواهد کرد اما بازخوردهایی که تاکنون از هموطنان عزیز گرفته‌ایم بسیار مثبت بوده است.

در ادامه یکی از منتقدان می‌گوید: کرامت انسانی، اصل فراموش شده در تبلیغات جهان سومی ‌است و شرح می‌دهد که در همه مکاتب، انسان با هویتی منحصربه‌فرد و والا تعریف شده است. اصل برابری انسان‌ها مبتنی بر همین کرامت انسان و مخلوق یک خالق بودن است. برند‌هایی که به این اصل در رفتار تبلیغاتی خود توجه نکنند، هرگز به نقطه رزونانس نخواهند رسید. عکس گرفتن کنار یک‌سوژه در فضای اجتماعی امروز امری معمول است. اما این سوژه‌ها معمولا دارای مختصات و ویژگی‌های خاصی هستند. برای مثال شما در خیابان یا یک مهمانی با فردی مشهور یا محبوب برخورد می‌کنید، برای ثبت این خاطره و ذوق‌زدگی از او تقاضای عکس مشترک کرده و بدین ترتیب هم او را متوجه علاقه خود می‌کنید و هم یک اتفاق غیر‌معمول را برای خودتان ثبت می‌کنید. البته اگر واقعا به او علاقه نداشته باشید، قصد شما از این عکس صرفا جلب توجه کردن در بین دیگران و وام گرفتن از هویت اوست. گاهی نیز شما در کنار برخی سمبل‌ها، آثار تاریخی یا هر مکان خاص دیگری اقدام به این کار می‌کنید که باز هم نشان از علاقه شما به آنهاست. اما عکس گرفتن در کنار یک عکس ساده یا استند از یک فرد مشهور زنده امری غیر‌معمول است.

موضوع کرامت انسان‌ها زمانی به سخره گرفته شده است که آنها را وادار به کاری غیر‌معمول کنیم تا به یک آرزوی خاص یا هر چیز دیگری مانند صرف شام با ملکه انگلیس یا نلسون ماندلا (با فرض حیات او) برسند. آقای گلزار هر چقدر هم محبوب باشد یک اسطوره نبوده و نیست. فرض کنید یک رئیس‌جمهور اعلام کند یک نفر از کسانی که در کنار من عکس سلفی بگیرد به قید قرعه به مهمانی شام من دعوت خواهد شد! تصویر ذهنی مخاطب از او و واکنش رسانه‌ها چه خواهد بود؟ ممکن است مفهوم خودبزرگ‌بینی نسبت به مردم القا شود. هدف این کمپین شاید بالا بردن لایک صفحه اینستاگرام شرکت یا یک برنامه تبلیغاتی تعاملی باشد، اما در این صورت هم چیزی به ارزش‌های برند اضافه نمی‌شود.

فرنوش حقیقی، مدیر برند محصولات جی‌یو‌ام در پاسخ نقد این کارشناس به «فرصت امروز» می‌گوید: مسلما ایده عکس گرفتن با استند ربطی به خودبزرگ‌بینی آقای گلزار یا در نظر نگرفتن کرامت انسانی ندارد. افراد علاقه‌مند با استند ایشان عکس می‌گیرند و از آنجا که دقت می‌کنند تا عکس خوب و مناسبی را ارسال کنند به استند توجه ویژه می‌کنند و اگرچه کانون توجه و لنز دوربین ایشان روی چهره آقای گلزار متمرکز می‌شود، اما شعار سلامتی روی استند و اطلاعات بهداشتی روی بروشورها نیز در نهایت مورد توجه قرار خواهد گرفت. همان‌طور که از روز آغاز کمپین تاکنون ما مکرر مجبور شده‌ایم تا بروشورهای داخل استندها را تجدید کنیم و این خود نشان می‌دهد که هموطنان عزیز حتی آنها که با استند عکس نمی‌گیرند پیام آن را گرفته و با برداشتن بروشورها نشان می‌دهند که به آن اهمیت می‌دهند. در رابطه با ایده شام نیز هدف آقای گلزار قدردانی از عزیزانی بوده است که با حضور موثر در این کمپین به ایشان در انتقال پیام‌شان به‌عنوان سفیر سلامت کمک کرده‌اند.

هدف کمپین برداشتن گام موثر در ارتقای بهداشت جامعه است

برخی از منتقدان بیان می‌کنند که چرا آقای گلزار در یک مکان عمومی حاضر نمی‌شوند تا مردم با خود ایشان عکس بگیرند نه با استندی که از ایشان طراحی شده است؟ و چرا اطلاع‌رسانی از طریق تلگرام و اینستاگرام بوده است؟ حقیقی در این باره چنین پاسخ می‌دهد: کمپین سفیر سلامت برند جی‌یو‌‌ام مراحل مختلفی دارد که در مراحل آغازین آن ایشان با حضور در کنگره بین‌المللی دندانپزشکی با دندانپزشکان و سایر افراد حاضر در کنگره دیدار خوبی داشتند و عکس‌های مختلفی که با حاضران گرفتند در اینستاگرام ایشان و شرکت ما به نمایش گذاشته شده است. در این مرحله نیز در شب ضیافت شام ایشان، به‌غیر‌از نفرات برنده در مسابقه تمام افرادی که در رستوران حاضر باشند یا متوجه حضور ایشان در محل رستوران شوند و بخواهند با ایشان دیدار داشته باشند با استقبال و ادب همیشگی این سوپراستار روبه‌رو خواهند شد.

در رابطه با نحوه اطلاع‌رسانی درباره مسابقه نیز باید این توضیح داده شود که در این کمپین همواره تلاش شده ارتباط نزدیکی با مخاطبان برقرار شود و به دنبال ایجاد یک فضای صمیمی بوده‌ایم، چراکه پیام این کمپین دوستانه است و از مردم می‌خواهد مراقب سلامت خود باشند پس نمی‌توان تصور کرد پیام کمپین یا اطلاع‌رسانی درباره رویدادهای مربوط به آن فقط از طریق رسانه‌های گروهی و به‌صورت جمعی انجام شود. برای همین سراغ شبکه‌های اجتماعی رفتیم چراکه دسترسی به این شبکه‌ها چه از طریق تلفن همراه، چه رایانه و... کاملا فردی و در حالتی صورت می‌گیرد که فرد فارغ از مسائل روزمره زندگی زمانی را برای توجه به خود و ارتباط‌های اجتماعی خود صرف می‌کند و ما درست در همین زمان با پیام‌های بهداشتی، رویدادها و مسابقات و... به او نزدیک می‌شویم و از او می‌خواهیم که مراقب سلامت خود باشد و محصولات خود را نیز برای حفظ این سلامتی معرفی می‌کنیم و امیدواریم که از این طریق ضمن معرفی برند خود گامی موثر در ارتقای بهداشت جامعه برداریم.