ایده های بزرگ برای کپی رایتینگ (41) / برنامه ریزی به سبک فرمول KFC

هنگامی که شروع به طراحی یک آگهی می کنید، هدف اصلی شما دریافت واکنش مخاطب به سه طریق است:

1- آگاهی نسبت به محصول تان

2- بروز احساس موردنظرتان درمورد محصول موجود در آگهی (جذب شدن افراد به محصول)

3- ایجاد تعهد در مخاطب (به طور عمده تبدیل مشتریان معمولی به مشتریان دائمی برند).

این سه گزاره به من فرمول KFC را می دهد که مخفف آگاهی، احساس مناسب و تعهد است. در عین حال، استفاده از چنین روشی علاوه بر نتایج مطلوب مخاطب را – صرف نظر از ارزش مادی وی - تبدیل به بخشی از برندتان خواهد کرد.

در راستای دستیابی به هدف موردنظر در استفاده از فرمول KFC باید تمامی زوایای فعالیت تان را به درستی سازماندهی کنید. در واقع روش فوق گامی فراتر از توجه صرف به مشتری، محصول و ربط دادن این دو به هم به منظور فروش محصولات است. شما با استفاده از این فرمول قصد دارید علاوه بر فروش، تعهد و وفاداری مخاطب به برندتان را نیز جلب کنید.

بر همین اساس در وهله اول باید نقطه ای را که هر فردی راضی به خرید یک محصول می شود پیدا کنید. این نقطه کلیدی درست جایی است که ضربه نهایی اثر خود را می گذارد. با این حال برای ایجاد چنین حسی در این نقطه باید پیش نیازهای آن را نیز تامین کنید. منظور من ارائه مقدار مناسب اطلاعات به مشتری است تا احساس خریدش را تقویت کرده و از پشیمانی وی جلوگیری کنید. در ادامه به بررسی بیشتر و دقیق تر فرمول KFC خواهیم پرداخت.

ایده

در ابتدا از شما می خواهیم به یک سوال جالب پاسخ دهید. در طول روز چند ایمیل دریافت می کنید؟ 20الی 30 ایمیل یا بیشتر؟ تحقیقات نشان می دهد که میزان دریافت ایمیل در طول روز پیوند تنگاتنگی با محل زندگی شما دارد. در کشورهای پیشرفته میزان دریافت ایمیل بیشتر از کشورهای در حال توسعه است. با این حال شاید جالب باشد که بدانید اغلب برندهای بزرگ در کشورهای پیشرفته چیزی در حدود 30 میلیون ایمیل در طول سال ارسال می کنند.

این رقم بسیار وحشت آور است. به این تعداد ایمیل، نشست های مختلف را نیز اضافه کنید. از نشست های مطبوعاتی گرفته تا گردهمایی های برندهای فعال در یک کسب وکار. در نگاه اول این دو مورد فعالیت مطلوب به نظر می رسد. با این حال این مطلوبیت تنها از منظر بیرونی جذاب است. اغلب کارمندان این برندها از چنین وضعیتی ناراضی هستند. در این ایده از طرح کارمندان یک شرکت تهیه مواد غذایی استفاده کرده ام.

کارمندان این برند به دلیل نارضایتی از ارسال ایمیل های فراوان و همچنین حضور در گردهمایی های متعدد اقدام به راه اندازی یک کمپین همگانی کردند. نام این کمپین «پرتاب جلسات و ایمیل های غیرضروری به سطل زباله» بود. بر همین اساس بخش منابع انسانی کارتل کارگری این شرکت از من برای طراحی کمپین شان کمک خواست.

در قدم نخست شاید اعلام حجم کاری وسیع کارمندان و همچنین اشاره به غیرضروری بودن اغلب گردهمایی ها کافی به نظر می رسید. با این حال این کمپین نیاز به یک ضربه محکم به افکار عمومی داشت تا به طور کامل به هدفش دست یابد. تمرکز روی افکار عمومی و نشان دادن نتایج زیان بار فعالیت های این شرکت می توانست نقطه شروع مناسبی باشد.

من در طراحی کمپین کارمندان این برند از فرمول KFC  استفاده کرده و از نتیجه آن کاملا راضی هستم. به همین دلیل در بخش ایده این شماره از ماجرای کمپین این برند استفاده کردم. آنچه من به محتوای این کمپین اضافه کردم از این قرار بود:

- در وهله نخست باید به مخاطب عمق فاجعه را نشان می دادم. اینکه فعالیت های این برند در ایجاد هرزنامه ها چه تاثیری دارد نقطه شروع خوبی به نظر می رسید.

- در گام بعدی باید حس مخالفت خواننده را تحریک می کردم. اشاره به ساعات کاری طولانی این برند این تاثیرگذاری را به خوبی برای من انجام داد.

- به عنوان ضربه آخر باید مخاطب را به تعهد در برابر توقف فعالیت های این برند متقاعد می کردم. این کار در پایان کمپین با استفاده از پاراگراف طلایی (به ایده های قبل رجوع کنید) صورت گرفت.

آنچه در عمل باید انجام دهید

- در ابتدا سه ستون با تیترهای K، F و C  طراحی کرده و در هر بخش اطلاعات موردنیاز را یادداشت کنید. این کار به فعالیت شما سرعت و دقت مناسبی خواهد بخشید.

- مراقب باشید بخش دوم فرمول را که مربوط به احساسات است به دقت استفاده کنید. در واقع اگر احساسات غیرضروری به مخاطب عرضه کنید، نتیجه کارتان برعکس خواهد شد.