برنامه رسانه ای و مشکلات دائمی آن

برنامه  ریزی رسانه ای در حقیقت مجموعه ای از پارامترهای تاثیرگذار در یک ارائه تبلیغاتی است که پیام را به خریداران یا کاربران بالقوه و بالفعل محصول یا نام تجاری منتقل می کند. برنامه ریزی رسانه ای شامل تعدادی تصمیم گیر خواهد بود که با تغییر هر یک بخشی از برنامه تغییر مشخصی خواهد کرد.

اهداف و استراتژی های رسانه ای برگرفته از طرح، تدوین و انتخاب رسانه خواهد بود و برای متخصصان دارای روند مشخص و فرمول بندی معینی است. دسته  های متنوع رسانه  ای هریک به شیوه ای پیام را انتقال می دهد و ویژگی ها، مزیت ها و مشکلات نسبی مخصوص به خود را دارند. این شیوه ها خط مشی اصلی برنامه ریزی خواهد بود.

تعداد مخاطبان بالقوه یک پیام در طول یک زمان معین و میزان دسترسی آنها نیز اهمیت ویژه ای در برنامه ریزی خواهد داشت. پس از بررسی شیوه های انتقال پیام و تعداد مخاطب، در نهایت میزان تکرار در انتشار آگهی دارای اهمیت خواهد بود و برنامه ریزی رسانه ای بر آن تاکید دارد.

برنامه رسانه ای

یک برنامه برای رسانه، بهترین راه برای رساندن یک پیام بازاریابی (یا تبلیغاتی) به بازار را، در مقابل شما قرار می دهد. به بیان دیگر، هدف از برنامه ریزی رسانه ای یافتن ترکیبی از رسانه هاست که بازاریاب را قادر می سازد ارتباطی موثر با بیشترین تعداد مشتریان بالقوه و با کمترین هزینه ایجاد کند.

فعالیت های مربوط به توسعه یک برنامه رسانه ای در شکل زیر آمده است که نشان می دهد در طول اجرای این فرآیند برخی تصمیم ها به مرور به دست می آید که حاصل از نتایج حین کار، اتفاقات، تغییرات، به روزرسانی اهداف و استراتژی ها خواهد بود.

بروز مشکلات در برنامه ریزی رسانه ای

متاسفانه از آنجا که استراتژی رسانه ای دارای قالب و فرآیند استانداردی نیست، برنامه ریزی دچار مشکلات مختلفی می شود. اغلب این مشکلات به دشواری ایجاد طرح وکاهش اثربخشی منجر می شوند و معمولا ناشی از اطلاعات ناقص، موقعیت های متناقض، محدودیت های زمان و عدم اندازه گیری صحیح اثربخشی است.

 اطلاعات ناقص

هرچند مقدار زیادی اطلاعات در خصوص رفتار بازارهای مختلف و همچنین رسانه ها موجود است اما استراتژیست ها همیشه با کمبود اطلاعات مواجه هستند. برخی اطلاعات مورد نیاز فقط داده های آماری نیستند یا به هر دلیل جمع آوری آنها سخت یا بسیار گران استبرای مثال مطالعات شنوندگان رادیو در دوره ای خاص و با توجه به حجم و هزینه یک نمونه مشخص صورت گرفته است که قطعا کافی نیست. این معضلات برای مخاطبان همه رسانه ها صادق است. زمان نیز در اندازه گیری اهمیت ویژه ای دارد. بسیاری از اقدامات مخاطبان تنها در زمان های خاصی از سال صورت می گیرد.

برای مثال شما از اندازه گیری پارامترهایی که در ماه رمضان یا عید نوروز به دست می آید نمی توانید در کل طول سال استفاده کنید زیرا قطعا رفتارهای درست را منعکس نمی کند. تابستان، زمستان و حتی دمای هوا می تواند رفتارهای متفاوتی را در مخاطبان نسبت به رسانه به وجود آورد. این شرایط (عدم وجود اطلاعات کافی) برای شرکت های کوچک تر که قادر به پرداخت هزینه های خرید اطلاعات هم نیستند، ناراحت کننده تر است.

در نتیجه، تصمیم گیری های خود را براساس داده های محدود، بدون توجه به زمان، طبق اطلاعاتی که معمولا خود رسانه ها منتشر می کنند و حتی گاهی بدون هیچ گونه اطلاعاتی، انجام می دهند.

موقعیت های متناقض

مشکلاتی که آنها شرایط متناقض را به وجود می آورند اغلب به دلیل عدم هماهنگی هزینه رسانه ها به نسبت میزان مخاطب است. یعنی دقیقا مشخص نیست که به ازای یک ریال هزینه، چند نفر شما را می بینند و از این تعداد چند نفر مشتری شما خواهند بود.

گاهی گمان می کنید تلویزیون می تواند رسانه خوبی برای ایجاد آگاهی باشد اما بعد با حساب هزینه ها و اختلاف آنها بین دو رسانه متوجه می شوید یک مجله می تواند بازدهی بیشتری داشته باشد و این برای شما و تصمیم گیری های رسانه یک تناقض است. بنابراین اطلاعات مربوط به میزان دسترسی و پوشش، آمارهای متناقضی را به شما می دهد که تنها با هوشمندی و تجربه فراوان می توانید به نتایج درستی از آنها دست یابید.

 عدم اندازه گیری اثربخشی

همان طور که اندازه گیری اثربخشی تبلیغات، فرآیند سختی است، تعیین اثربخشی نسبی رسانه ها نیز کار دشواری محسوب می شود. با اینکه سیستم های ارزیابی اثربخشی روز به روز در حال پیشرفت هستند، هنوز بسیاری از استراتژیست ها و تیم های برنامه ریزی رسانه از «تخمین» اثربخشی استفاده می کنند و سعی دارند در انتخاب گزینه ها حدس صحیحی داشته باشند.

دلیل اصلی این مشکل از آنجا ناشی می شود که تمامی تصمیم گیری های رسانه ای براساس اطلاعات کمی انجام نمی شود. به همین دلیل گاهی اوقات مدیران با توجه به اینکه تصویر مناسبی از یک رسانه در یک بازار خاص ندارند یا نمی توانند پیش بینی درستی داشته باشند، بدون داشتن دانش لازم، درخصوص رسانه هایی که در دسترس دارند، تصمیم گیری می کنند.

با توجه به وجود تمامی این مشکلاتی که وجود دارد، برنامه ریزی رسانه ای یک ورزش ذهنی تلقی می شود و فرآیند پیچیده تصمیم گیری با همه جزییات آن به هر حال صورت می گیرد؛ فرآیندی که اتفاقا گاهی اوقات بسیار موفق و ارزشمند برگزار می شود.

مشاور توسعه بازار و تبلیغات