مقصر انتخاب نام‌ های نامتعارف برای برندهای ایرانی کیست / باید ها و نبایدهای انتخاب نام برند

انتخاب نام برند از حیاتی‌ترین قسمت‌های مدیریت برند است. نام‌هایی که برندها براساس آنها شناخته می‌شوند، باید ویژگی‌های خاصی داشته باشند که سالیان سال در ذهن مشتریان برند باقی بمانند...

هرچه نام برندهای مطرح دنیا را مورد بررسی قرار می‌دهیم بیشتر به تاثیرگذاری این نام‌ها و دلایل ماندگاری آنها در ذهن مشتریان پی می‌بریم. سونی، نیکون، اپل و غیره اسم‌هایی هستند که شاید معنای خاصی نداشته باشند، ولی به راحتی در ذهن همه مشتریان در تمامی نقاط جهان باقی می‌مانند. برای انتخاب این اسامی ساعت‌ها و روزها وقت صرف شده و براساس استراتژی‌های مشخصی، این نام‌ها برای جاویدان شدن برگزیده شده‌اند. اما در پس نام‌های انتخابی برای برندهای ایرانی چه می‌گذرد؟

محصولات باکیفیت و نام‌های نامناسب
درمورد انتخاب نام برندهای مطرح دنیا بارها شنیده‌ایم. اینکه چه مراحلی برای این انتخاب سپری شده نیز کاملا شفاف و قابل رویت است، ولی اینکه در پس نام‌های انتخابی برای محصولات و برندهای ایرانی چه می‌گذرد، سوالی است که بسیاری از کارشناسان داخلی هنوز از پس پاسخگویی به آن برنیامده‌اند. اکثر این نام‌ها تلفظ سختی دارند و گاهی چندسیلابی هستند؛ نام‌هایی که در برخی موارد جلوی رشد جهانی برند را می‌گیرند. برخی از برندهای ایرانی اگر هم قابلیت صادرات محصول داشته باشند به نظر نمی‌رسد به خاطر نامشان بتوانند در بازارهای خارجی موفقیت کسب کنند؛ چون مشتری خارجی مانند داخل کشور موقع خرید یک جنس به سرعت سراغ قیمت آن نمی‌رود و حتما نام برند و محصول نیز در انتخاب او تاثیرگذار است. برای مثال یکی از برندهای داخلی که محصولات بهداشتی را با کیفیتی بالا به مشتریان داخلی عرضه می‌کند و از استقبال خوبی نیز میان آنها برخوردار است، در ترکیب نام خود حرف پ و ژ را برجسته کرده است. این برند ادعای این را دارد که محصولاتش صادراتی است و در اکثر تبلیغاتش نشان می‌دهد که شامپوهای این شرکت در قفسه فروشگاه‌های کشورهای عربی توزیع می‌شوند. حال اینکه چطور یک مشتری عربی می‌تواند نام این برند را به درستی تلفظ کند، ساعت‌ها نیاز به تامل دارد. همین موضوع باعث ایجاد لطیفه‌های بامزه‌ای شده که بسیاری از کاربران شبکه‌های اجتماعی از ارسال آنها به یکدیگر ساعت‌ها لذت می‌برند. شرکتی دیگر هم محصولی را ارائه کرده که سیلاب دوم کلمه آن پیف است. نکته جالب اینکه این محصول در گروه کالایی بهداشتی- خانگی است و شرکت ادعا دارد که رایحه این محصول هوش از سر هر مشتری می‌برد اینکه چطور کلمه پیف را می‌توان با رایحه خوش هم راستا دانست، جای بررسی فراوانی دارد.

نام‌های ماندگار در قلب مشتری
مراحل نام‌گذاری برند ممکن است ماه‌ها به طول بینجامد و بعد از طی مراحل مختلف در نهایت ثبت حقوق مالکیت برند شود. انتخاب نام از آن جهت مهم است که برخی موارد برندها در طول فعالیت خود در بازار به اسطوره‌هایی منحصربه فرد تبدیل می‌شوند که علاوه بر اینکه قابلیت این را دارند که برای همیشه در ذهن مصرف‌کنندگان باقی بمانند می‌توانند در قلب‌های استفاده‌کنندگان نیز از جایگاه ویژه‌ای برخوردار باشند. در برخی موارد مصرف‌کنندگان آنچنان به این برندها وفادار می‌شوند که با دیدن بسته‌بندی یا حتی بوی آن می‌توانند تشخیص دهند که آن محصول متعلق به کدام برند است؛ مانند طرفداران آیفون که با تمام اتفاقاتی که اخیرا برای این برند افتاده با صف‌های طولانی در مقابل شعب این شرکت به استقبال محصول تازه این برند رفتند و هر ‌وقت نامی از محصولات حوزه‌ آی‌تی به زبان می‌آورید فورا نام آیفون توسط آنها گفته می‌شود. در نتیجه نام برند نیز باید قابلیت تبدیل شدن به یک اسطوره را داشته باشد تا مخاطبان به راحتی بتوانند از آن در همه‌جا استفاده کنند.

ویژگی‌های نام‌های تجاری مناسب
ویژگی‌های مشترکی برای انتخاب نام برند در اکثر کتب و مقالات مربوط به برند آمده است. اکثرا می‌گویند نام برند باید ساده و کوتاه باشد، در واقع تک‌سیلابی بودن نام برند، تلفظ آن را آسان می‌کند، نام‌هایی مانند: کاچیلا، ریچال، وینچی، تعریف و... نام‌هایی هستند که در بازار داخلی فعالند. اگر بخواهید این نام‌ها را سریع تلفظ کنید امکان ندارد بدون غلط نامی را به زبان بیاورید. علاوه بر تلفظ، اگر معنی برخی از این نام‌ها را در فرهنگ لغت فارسی جست‌وجو کنید در برخی موارد از انتخاب آنها تعجب خواهید کرد، چون علاوه بر نام عجیب و ناخوش آهنگ، معنای مناسبی نیز ندارند. علت انتخاب چنین نام‌هایی نیاز به بررسی‌های بیشتری دارد که البته به نظر می‌رسد راه به جایی نیز نخواهد برد. برای مثال نام «تعریف» بر چه اساسی برای یک شرکت تولیدکننده لبنیات فرآورده‌های گوشتی انتخاب شده است؟ آیا این نام قابلیت تلفظ آسان را برای این گروه محصولات دارد؟ نام تجاری نباید منفی و ناهنجار باشد. به‌عنوان مثال، نام‌هایی مانند121، یکه، تاتو، لاهی‌تاهی، خش که توسط یک شرکت ثبت نام‌های تجاری ثبت شده است آیا معنایی دارند؟ نام برند نباید ضدارزش باشد، باید قابل معرفی در رسانه‌ها و قابل چاپ روی بسته‌ها باشد، با شرایط جاری هماهنگ باشد، بتوان براساس آن لوگو یا علامت تجاری طراحی کرد، در زبان‌های دیگر قابل تلفظ بوده ‌یا معنای بدی نداشته باشد تمامی این موارد نکات مهمی هستند که باید در انتخاب نام برند و نام تجاری رعایت شوند.

ثبت بی‌قاعده نام‌های تجاری
علاوه بر نکات گفته شده، برخی معتقدند که نام برند باید القاکننده ویژگی کالا یا خدمات، مزایا، فواید، فرهنگ، جایگاه استفاده‌کننده (طبقه اجتماعی) و... نیز باشد. البته نمونه‌های نامناسب فقط خاص برندهای غیرآشنای داخلی نیست و بسیاری از نام‌های آشنای ایرانی هم قواعد انتخاب نام را رعایت نمی‌کنند. حتی به اعتقاد برخی از کارشناسان ایرانی هیچ مرحله ای از برندسازی در کشور ما توسط شرکت‌های داخلی اجرا نمی‌شود. در نتیجه مرحله انتخاب نام هم از نظر آنها پنهان می‌ماند. این شرکت‌ها معمولا فقط می‌خواهند نامی را برای خود ثبت کنند تا وارد بازار شوند. اکثر شرکت‌ها معتقدند با همین ثبت نام وارد بازار می‌شوند و با کسب سهم بیشتری از بازار، نام آنها نیز ناخودآگاه در ذهن‌ها باقی خواهد ماند. حال این سوال مطرح می‌شود که مقصر این ماجرا کیست؟ آیا خود شرکت‌های تولیدکننده زمان و هزینه‌ای را صرف انتخاب نام مناسب برای برند خود نمی‌کنند یا اینکه موانع دیگری بر سر راه انتخاب نام‌های مناسب در کشور ما وجود دارد؟

هفت‌خوان ثبت نام برند در ایران
یکی از مدیـــران عامل شرکت‌های داخلی تولیدکننده مواد‌غذایی که به تازگی وارد این عرصه شده درباره مراحل ثبت‌نام برند در کشورمان به «فرصت امروز» می‌گوید: از آنجایی که خودم در رشته بازاریابی در خارج از ایران تحصیل کرده بودم، براساس همان علم با هزار امید وارد بازار داخلی شدم. برنامه‌های زیادی را برای انتخاب نام برند شرکت خود داشتم، اما نمی‌دانستم باید برای ثبت نام برند مورد علاقه و کارشناسی شده خودم کفش‌های آهنین به پا کنم. آنقدر مراحل ثبت نام شرکت طول کشید که دیگر توانی برای ثبت نام تجاری مورد‌ علاقه خودم نداشتم. از مراحل ثبت‌نام برند هم اطلاعی نداشتم تا اینکه یک نفر گفت کسانی هستند که می‌تواند مسیر را برای شما کوتاه کنند. اول قبول نکردم و در پی ثبت‌ نام مورد‌نظر خود به سمت سازمان‌های مربوطه رفتم تا اینکه متوجه شدم ماه‌ها گذشته است و من هنوز نامی را ثبت نکرده‌ام و با توجه به اینکه سفارش‌های مختلفی نیز بابت تولید محصول داده بودم این طولانی شدن ثبت‌ نام جز ضرر برای من چیزی به همراه نداشت. بالاخره یک نفر در اداره ثبت، آب پاکی را روی دستم ریخت و گفت حدود دوسال ثبت حقوقی نام شما طول خواهد کشید. من خواستار طی شدن سریع‌تر این مسیر بودم و در طی این مراحل متوجه شدم شرکت‌هایی در ایران به کار خریدوفروش نام‌های تجاری مشغولند، در نتیجه سراغ شرکت‌های فروشنده نام تجاری رفتم و از میان انبوهی از نام‌ها، نامی را برخلاف میلم انتخاب کردم. در جریان این کار به این نتیجه رسیدم که محصولات اولیه را با این نام به بازار عرضه کنم و پس از آن به سراغ نام‌های دیگری بروم که وقت بیشتری برای ثبت آن دارم. نام تحمیلی به من آنقدر نامفهوم و بدتلفظ بود که خودم نیز نمی‌توانستم آن را به زبان بیاورم. درنتیجه طراح لوگو نیز نتوانست براساس آن طرح مورد‌نظر من را طراحی کند. به هر حال این نام تحمیلی تا انتهای راه حضور من در این بازار با شرکت همراه خواهد بود و برای حذف آن و جایگزینی نامی بهتر باید مراحل سختی را طی کنم.