بازی وار‌سازی و نقش آن در کسب‌و‌کارهای امروز

بازی وار‌سازی (Gamification) که در فارسی به بازی‌سازی، بازی‌آفرینی و بازی‌گونه‌سازی نیز ترجمه شده است، به معنی استفاده از المان‌های بازی در فضاهایی است که ماهیت غیر‌بازی دارند. هدف از این کار، جلب و جذب و درگیر کردن، آموزش دادن، سرگرم کردن و ارتقای سطح مشارکت مشتریان، مخاطبان، کارمندان یا رأی‌دهندگان است. از بازی وار‌سازی می‌توان جهت ایجاد جذابیت در یادگیری، ارتقای سطح سلامت، انجام فرآیندهای تکراری یا کارهای غیر‌جذاب برای مقاصد غیر‌بازی‌گونه استفاده کرد. استقبال صاحبان کسب‌و‌کارهای امروزی به‌خصوص کسب‌و‌کارهای مبتنی بر وب (تجارت الکترونیک) نیز در استفاده از چنین ابزار توانمندی به طرز محسوسی رشد داشته است.

دلیل اصلی چنین توجه و استقبالی نیز تبدیل فرآیند خرید مشتریان به نوعی تفریح و سرگرمی و ساختن یک تجربه خرید لذت‌بخش برای آنان و وفادار ساختن ایشان است. این مهم با کمک ابزار بازی وار‌سازی و به واسطه مشوق‌ها و انگیزاننده‌های فراوان پنهان و پیدا در بطن بازی است. نظر به جدید بودن نسبی مفهوم بازی وار‌سازی و حجم کم محتوی تولیدی به زبان فارسی در این حوزه، در این سری از مطالب قصد داریم به معرفی اجمالی این ابزار کارآمد و نحوه به‌کارگیری آن در کسب‌و‌کارها و انتفاع مطلوب متعاقب بپردازیم. دست شما خواننده گرامی را در همراهی، مشارکت و ارائه بازخورد، صمیمانه می‌فشاریم.

جنبه روانشناسانه بازی وار‌سازی

بازی وار‌سازی و روانشناسی به‌واسطه مفاهیم مرتبط با انگیزش، رفتار و شخصیت‌شناسی، ارتباط نزدیکی با هم دارند. شناخت این مفاهیم از آن جهت که کمک بزرگی برای پیاده‌سازی صحیح بازی وار‌سازی است، حائز اهمیت خواهد بود. چنانکه می‌دانیم انگیزاننده‌ها را به طور کلی در دو نوع درونی و بیرونی می‌شناسند. انگیزاننده درونی در فرآیند بازی، عامل لذت بردن بازیکن از آن بازی است. انگیزاننده‌های درونی با ایجاد بالاترین سطح لذت، درگیر‌سازی و خلاقیت در انجام وظایف و یادگیری، بهترین نوع انگیزش در افراد را ایجاد می‌کنند. انگیزاننده‌های بیرونی نیز که ترغیب‌کننده شخص برای انجام کاری است تا پاداشی کسب یا از تنبیهی اجتناب کند، ممکن است محسوس (پول، جام، مدال، ...) یا غیر‌قابل لمس (موقعیت اجتماعی، احترام، قدردانی،...) باشند.

یکی از دلایل جذابیت بازی‌ها برای انسان، فراهم آمدن امکان دریافت پاداش است. اخذ پاداش با فعال کردن مراکز خشنودی در مغز سبب ایجاد حس مثبت در انسان شده و این همان راز وفادار کردن مشتریان کسب‌و‌کار است. انگیزاننده‌های بیرونی در ترغیب افراد به انجام وظایف غیر‌جذاب، تکراری و روتین موثرند. حال آنکه انگیزاننده‌های درونی، برای انجام فعالیت‌های غیر‌روتین توصیه می‌شوند. همچنین به زعم بسیاری، انگیزاننده‌های بیرونی می‌توانند انگیزاننده‌های درونی را تضعیف کنند. (مثلا بازی را به یک کار روتین تبدیل کنند)

در ادامه این سری از مطالب به تشریح پاداش، ورود بازی به لایه‌های کسب‌و‌کارهای امروز، گام‌های اصلی در بازی وارسازی، انواع مشتریان و نحوه وفادار‌سازی ایشان خواهیم پرداخت.

پاداش

مکانیک اغلب بازی‌ها شامل جمع‌آوری امتیاز، مدال و... است که بازیکن درصدد به‌دست آوردن آنها در طول بازی بوده و بعد از به‌دست آوردن هر کدام مترصد حفظ و نگهداری از آنها و البته افزودن بر آنهاست. آدمی دوست دارد بعد از انجام فعالیت خود پاداش گرفته و بر آن بیفزاید. اما با الهام گرفتن از گابه زیشرمن می‌توان انواع مختلف پاداش‌ها را شامل موارد زیر دانست:

*‌ جایگاه (Status): موقعیت بازیکن در بین دیگر بازیکنان در جدول رده‌بندی

*‌ دسترسی (Access): امکان دسترسی به اطلاعات، اشخاص یا اشیایی که دیگر بازیکنان به آنها دسترسی نداشته یا دسترسی محدود دارند. (مثلا امکان داشتن عکس یادگاری با خواننده و امضای وی پس از اتمام کنسرت)

*‌ قدرت (Power): توانایی اثر‌گذاری یا تسلط بر دیگر بازیکنان، اطلاعات، اشیا یا داشتن حق انتخابی که دیگران نداشته یا به‌طور محدود دارند. مواردی مانند مدیر یک اتاق گفت‌وگو (Forum) شدن، امکان انتخاب ترانه مورد علاقه در یک کنسرت و درخواست آن از خواننده، مثال‌هایی از این دست هستند.

*‌ جایزه (Stuff): چیزی که دیگران دریافت نمی‌کنند یا به میزان معدودی از بازیکنان دریافت می‌کنند. همان‌گونه که پیش‌تر ذکر شد، جوایز می‌توانند ملموس یا ناملموس بوده و در ازای تلاش یا مهارت بازیکن اعطا شوند.

بازی وار‌سازی و کسب‌و‌کارهای امروزی

در دنیای مدرن امروز که رقابت سخت و دائمی از بارز‌ترین ویژگی‌های کسب‌و‌کارهاست، جلب نظر مخاطبان، خلق تجربه لذت‌بخش خرید و در نهایت ایجاد وفاداری در مشتریان، امری حیاتی در حفظ کسب‌و‌کار در میدان رقابت شدید با رقبای به‌روز و آگاه از روندهای بازاریابی نوین و تکنیک‌های کارآمد آن است. چنین الزامی به‌خصوص بین کسب‌و‌کارهای دیجیتال مبتنی بر وب، بیشتر و نمایان‌تر دیده می‌شود. اجرای درست تکنیک‌های بازی‌وار‌سازی می‌تواند تاثیر ملموس و مشهودی در سرآمد شدن اکثر کسب‌و‌کارها داشته باشد.

اگرچه بازی یکی از تجربیات شیرین بشر در طول تاریخ بوده ولیکن در دنیای پرمشغله امروز دیگر به مانند سابق فرصت یافتن وقت فراغت و تخصیص بخشی از آن به انجام بازی با دوستان، کمتر مهیا می‌‌شود پس بنابراین با وارد کردن بازی به ساعات کاری کارمندان در محل کار یا طراحی فرآیند خرید مشتریان به شکل یک بازی، می‌توان پاسخی درخور به این نیاز قدیمی بشر داد و البته در حاشیه از مزایای مادی و معنوی بسیار آن هم منتفع شد.

دانیل پینک معتقد است که با ‌گذار از عصر اطلاعات (عصر حاضر) و ورود به عصر آتی یعنی دوران مفهوم‌پردازی، کسب‌و‌کارهای موفق دیگر بر پایه تحلیل‌های منطقی ریاضی و شبهه کامپیوتری استوار نخواهند بود بلکه براساس شش اصل کلیدی که بازی وار‌سازی یکی از مهم‌ترین اصول آن است، بنا نهاده خواهند شد. طراحی، داستان‌سُرایی، همدلی، هماهنگی و معنا، دیگر اصول و پایه‌های کسب‌و‌کارهای عصر بعدی به زعم ایشان هستند.

* کارشناس ارشد کسب و کار