کمپین‌ های تبلیغاتی جدید پگاه زیر ذره‌ بین «فرصت امروز» / بازگشت...

اکران سه کمپین پی‌ درپی توسط یکی از برندهای قدیمی بازار حوزه لبنیات برای همه مخاطبان و فعالان تبلیغات جالب بود و بازخوردهای مختلفی را نسبت به آن نشان داده‌اند. شرکت صنایع شیر ایران (پگاه) بعد از مدت‌ها در حوزه تبلیغات حاضر شده و کمپین‌های مختلفی را اجرایی کرده است. حرکت پگاه از جنبه‌های مختلفی قابل بررسی است که «فرصت امروز» برای تحلیل دقیق روند تبلیغاتی پگاه سراغ علی منفرد، مشاور تبلیغات و بازاریابی و علی عطار، مدیرتبلیغات و ارتباطات بازاریابی صنایع شیرایران (پگاه) رفته است. در ادامه منفرد و عطار به سوالات مختلفی درباره سه کمپین برگزارشده توسط برند پگاه پاسخ می‌دهند.

سه کمپین اثربخش برای برندی قدیمی

علی منفرد درباره اقدامات تبلیغاتی اخیر شرکت صنایع شیر ایران (پگاه) می‌گوید: این شرکت، مدت‌ها بود که در حوزه تبلیغات حضور نداشت و خالی بودن جایگاهش به‌عنوان یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌ها در این حوزه حس می‌شد. مطمئنا این سه کمپین برای این شرکت نتیجه‌بخش است و اثر آن را در آینده در روند حرکتی خود در بازار حس خواهد کرد.

همچنین اینکه شرکت پگاه حضور دوباره خود را در تبلیغات براساس برنامه‌ریزی و کمپین‌نویسی مشخصی طرح‌ریزی کرده و به چند آگهی محیطی بی‌محتوا اکتفا نکرده نیز جالب است. منفرد می‌گوید: برند پگاه امسال سه کمپین را پی‌در‌پی اکران کرده است. سه کمپینی که به نظر شرکت تلاش داشته همراستایی را میان آنها ایجاد کند ولی اگر هر سه کمپین را مورد بررسی قرار دهید، متوجه خواهید شد که در کمپین اول یعنی پنیر پگاه این همراستایی مشاهده نمی‌شود، این موضوع را می‌توان از گرافیک دیزاین این کمپین برداشت کرد.

در این کمپین برخی از محصولات قدیمی پگاه در حوزه پنیر مجددا معرفی شده که به نظرم لزومی به این کار نبود چون پگاه یکی از بزرگ‌ترین تولیدکنندگان پنیر کشور است و برخی از محصولات قدیمی این شرکت را بسیاری از مشتریان مصرف کرده‌اند و به نوعی با آن آشنا هستند، در نتیجه به نظرم بهتر بود که این شرکت تمام تمركز خود را در آن کمپین از حوزه پنیرهایی معرفی می‌کرد که مشتریان کمتر با آن آشنا هستند.

هرچند شاید با قطعیت نتوان نسبت به این موضوع نظر دارد چون امکان دارد، پگاه در آینده اعلام کند که با تمرکز روی محصولات قدیمی خود در این کمپین نتیجه بهتری گرفته است. البته پگاه نباید صرفا براساس‌درصد فروش خود به این نتیجه برسد كه كمپین اثرگذار بوده یا خیر، زیرا عوامل متعددی از یك كمپین تبلیغات منتج می‌‌شود. البته این برند باید برای این کار زمان و هزینه تحقیقات بازار گسترده‌ای صرف کند تا بتوان براساس آمار مشخص اعلام شده توسط این شرکت نظر قطعی را داد.

منفرد می‌گوید: در مورد کمپین دوم پگاه یعنی بازگشت به مدرسه نیز باید بگویم؛ این کمپین نیز جالب بوده و حرکت رو به جلویی را طی کرده بود. این کمپین در زمان مناسبی نیز اکران شد و از گرافیک دیزاین قابل توجهی نیز برخوردار بود ولی باز تاکید می‌کنم که درباره این موضوع نیز باید براساس آمار تحقیقات بازار و نظرسنجی از مخاطب قضاوت کرد و نظر داد.

وقتی گروه مخاطب تغییر می‌کند باید لحن کمپین نیز تغییر کند

منفرد در مورد کمپین سوم یعنی محصولات پودری پگاه می‌گوید: براساس اطلاعات داده‌شده گروه مخاطبان این کمپین بانوان و جوانان هستند. با توجه به این گروه مخاطب، مسیر صحیحی در انتخاب رسانه طی شده است. اما سوال مهمی درمورد این کمپین مطرح می‌شود، چرا لحن این کمپین شبیه کمپینی شده که گروه مخاطبانش مادران و دانش‌آموزان هستند. شاید پگاه به خاطر ایجاد همبستگی میان دو کمپین از یک لحن مشترک استفاده کرده که اگر به این شکل باشد درست نیست، چون گروه تغییر کرده و لحن یا نسخه‌ای که برای کمپین دوم پیچیده شده برای کمپین سوم اثربخش نخواهد بود.

باید کمپین براساس گروه مخاطبان مشخص شده تنظیم می‌شد و فقط به طراحی مشابه اکتفا نمی‌شد. پس چون لحن کمپین دوم خوب و اثربخش است مبنی براین نیست که برای کمپین سوم نیز خوب خواهد شد.این تغییر نکردن لحن تا حدودی باعث کاهش اثربخشی کمپین سوم شده است. منفرد می‌گوید: پگاه کنار روند تبلیغاتی خود فعالیت‌هایی نیز در راستای بازاریابی به مانند سمپلینگ و پرموشن داشته که به نظرم جالب است و نشان می‌دهد که حداقل برنامه‌ها در قالب كمپین ٣٦٠ درجه در حركت است.

پگاه دائم در حال تولید محصولات مختلف است و این شرکت در حال حاضر تنوع محصولی زیادی دارد و در میان کالاهای خود محصولات لوکسی نیز عرضه می‌کند. محصولات لوکسی که باز به دلیل بسته‌بندی‌های ضعیف این شرکت از نگاه مشتریان دور مانده است.

بنابراین پگاه اگر می‌خواهد نوع نگاه مشتریان را نسبت به خود تغییر دهد و مشتریان پگاه را به‌عنوان یک برند شیر فروش و یارانه‌ای نشناسند، باید روند تبلیغاتی خود را ادامه دهد و سراغ بازاریابی اینترنتی برود و در ایجاد تصویر مشخص شده‌ای از برند خود میان مخاطبان اقدامات منظمی را انجام دهد. ایجاد تصویر برند از موضوعات مهمی است که پگاه باید روی آن متمرکز شود. نبود هویت برند مشخص و به طبع نداشتن تصویر برند صحیح از نقایص بزرگ مجموعه صنایع شیر ایران است.

بازگشتی دوباره به عرصه تبلیغات

علی عطار درباره اقدامات اخیر تبلیغاتی صنایع شیرایران (پگاه) می‌گوید: حضور تبلیغاتی برند پگاه به نسبت مابقی رقبایش در چندسال اخیر کم‌رنگ بوده است. این موضوع را به راحتی با رصد فعالیت تبلیغاتی برندهای رقیب این شرکت می‌توانید، حس کنید. درنتیجه برای حضور دوباره این شرکت اقدام به طراحی سه کمپین کرده است. برای این منظور سعی کرد‌ه‌ایم، با اصول و کمپین‌نویسی منسجم تبلیغاتی وارد این عرصه شویم.

همان‌طور که می‌دانید، دامنه محصولات شرکت پگاه وسیع است، در نتیجه انتخاب محصولاتی که قرار بود، در کمپین‌ها مورد بررسی قرار بگیرید، تاحدودی دشوار بود و براین اساس سراغ محصولات خاصی رفتیم که قابلیت مانور دادن روی آنها در تبلیغات بود. عطار در مورد کمپین‌های اجرا شده توسط برند پگاه می‌گوید: کمپین اول با نام «دنیای پنیــر پگاه» برنامه‌ریزی و اجرا شد. در این کمپین محصول پنیر به دلیل اینکه شرکت پگاه از بزرگ‌ترین تولیدکنندگان محصول پنیر در کشور است، محور قرار داده شد.

البته در مورد این محصول، پگاه گروه مشتریان بالایی را نیز پوشش می‌دهد. در نتیجه پنیر از محصولات اصلی این شرکت است. در این کمپین علاوه بر محصولات قدیمی یکسری از محصولات تازه پگاه را نیز معرفی کردیم. کمپین دوم یعنی «بازگشت به مدرسه با نام دفتر و کتاب، لبخند و پگاه» طرح‌ریزی شد که در آن 20 طعم از شیر‌های مختلف شرکت معرفی شدند. بخش وسیعی از شیر مدارس را شرکت پگاه تامین و عرضه می‌کند به همین دلیل دانش‌آموزان این برند را می‌شناسد و از آن استفاده می‌کنند.

درنتیجه زمان اکران این کمپین را هنگام بازگشایی مدارس در نظر گرفتیم تا به نوعی تداعی‌کننده نام برند در ذهن مشتریان باشد. همچنین روی این کمپین به خاطر پایین بودن سرانه مصرف شیر در کشورمان تمرکز زیادی کرده‌ایم. در واقع سعی‌مان این بود که به نوعی در زمینه مصرف شیر نیز فرهنگ‌سازی کنیم. کمپین سوم و در حال اجرای پگاه نیز در صدد معرفی محصولات حوزه پودری این شرکت است. این کمپین شامل پودر کیک و قهوه پگاه می‌شود. محصولاتی که پگاه در تولید آنها از شیر تولیدی خودش استفاده کـــرده‌است یعنی به نوعی فرمولاسیون و ترکیبـات این محصـــولات کاملا در این شرکت تولید می‌شود.

به همین منظور از محصولات مهمی است که باید در کمپینی جداگانه به آنها پرداخته می‌شد. عطار می‌گوید: این سه کمپین علاوه بر رویکرد تبلیغاتی برای برند پگاه جنبه برندینگ نیز دارند. به هرحال پگاه برندی قدیمی است که مدت‌ها در عرصه تبلیغات نبوده و حضور دوباره آن مطمئنا روی برندینگ و یادآوری نامش در ذهن مخاطب تاثیرگذار خواهد بود.

علاوه بر این، از طریق این کمپین‌ها می‌خواستیم، تصویری را که مردم در چندسال اخیر نسبت به پگاه در ذهن‌شان شکل گرفته تغییر دهیم.درواقع به خاطر حضور گسترده پگاه در زمان توزیع شیر یارانه‌ای تصویر مخاطبان و مشتریان نسبت به این برند تاحدودی تغییر کرده‌است و مردم پگاه را به‌عنوان شرکتی شیرفروش می‌شناسند.

درنتیجه سعی‌مان براین بود که از طریق کمپین‌ها مشخص کنیم که پگاه سبد محصولات مختلفی دارد و مشتریان را با این سبد آشنا کنیم. به‌خصوص این موضوع با اکران کمپین آخر نمود بیشتری پیدا کرده و در این کمپین مخاطبان با محصولات مختلفی از پگاه آشنا شدند. پگاه با اکران این کمپین‌ها به مشتریان نشان داده که مبتنی بر نظر و سلیقه آنها در بازار حرکت می‌کند و به مانند رقبای قدیمی خود روی تولید تعدادی محصول مشخص متمرکز نشده و سعی کرده خود را به روز نگه دارد.

انتخاب رسانه‌ها با در نظر گرفتن اصول مخاطب‌شناسی

عطار در مورد گرافیک دیزاین کمپین‌ها می‌گوید: در طراحی و گرافیک دیزاین کمپین‌ها نیز سعی‌مان براین بود که لحن تغییر یافته پگاه را نشان دهیم یعنی برای گروه مهم بود که گرافیک دیزاین کمپین‌ها ساده و مینیمال، همراه با شعارهای کوتاه و بدون ادعا باشد. البته در طراحی آگهی‌های کمپین‌ها بسته‌های محصول به‌صورت برجسته و ماکت کار شده است که به نظرمان این شیوه باعث بهتر دیده شدن طرح‌ها شده است.

همچنین برای کمپین آخر شعار پاییز و سرما، پگاه و گرما را انتخاب کرده‌ام که به نوعی حال و هوای فصلی را که کمپین در آن اکران شده، تداعی می‌کند. تمام سعی‌مان براین بود که همبستگی و هم‌راستایی کمپین‌های اجرا شده را رعایت کنم تا مخاطبان همراستایی این سه کمپین را متوجه و با آن همراه شوند. برای حفظ این موضوع از رسانه‌های یکسانی برای هر سه کمپین استفاده کرده‌ایم. علاوه بر رسانه در گرافیک دیزاین و طراحی شعار نیز به این موضوع دقت زیادی کرده‌ایم.

البته در طراحی آگهی‌ها به خاطر متفاوت بودن مخاطبان از رنگ‌های مختلفی استفاده کرده‌ایم. مخاطبان کمپین شیرهای طعم‌دار مادران و بچه‌ها بودند و مخاطب کمپین محصولات پودری خانم‌ها و جوان‌ها هستند.همان‌طور که گفتم مخاطبان کمپین محصولات پودری شامل خانم‌ها و جوان‌ها هستند چون این محصولات شامل پودر کیک و پودر قهوه است. مخاطب پودر کیک خانم‌ها هستند که به منظور جلب نظر آنها از رسانه‌ها استرابورد و رسانه محیطی مناطق اصلی شهر استفاده کرده‌ایم.

منظور از مناطق اصلی؛ مکان‌های خریدی است که خانم‌ها پیاده‌ در آنجا رفت‌و‌آمد بیشتری می‌کنند. برای پودر قهوه نیز از رسانه‌های اتوبان‌ها و شاهراه‌ها استفاده کرده‌ایم. علت استفاده از این رسانه به خاطر گروه مخاطبان بوده ‌است، به هرحال بیشتر رانندگان مردان هستند و معمولا این قشر از محصول قهوه بیشتر از خانم‌ها استفاده می‌کنند. عطار در مورد استفاده از رسانه‌های دیگر در این کمپین می‌گوید: بازخوردهای جالبی از تبلیغات زیرنویس تلویزیونی گرفته‌ایم.

البته در این باره نیز مخاطب‌شناسی دقیقی شده و برنامه‌های متناسبی را باحوزه فعالیت‌مان انتخاب کرده‌ایم. درباره علت اینکه چرا سراغ این سبک از تبلیغات رفته‌ایم باید بگویم: متاسفانه در کشورمان آگهی‌های تبلیغاتی تلویزیونی خوبی ساخته نمی‌شود و مخاطبان ایرانی معمولا از این سبک تبلیغات گریزان هستند و موقع پخش آن فورا شبکه را تغییر می‌دهند. در این باره آمارهای مختلفی منتشر شده که آژانس‌های تبلیغاتی آن را قبول ندارند، چون رابطه مستقیمی با میزان درآمد آنها دارد.

در مورد استفاده از رسانه‌های دیجیتال نیز باید بگویم که در تلاش هستیم، از آنها استفاده کنیم ولی هنوز برنامه مشخصی در این باره نداریم.در پایان باید بگویم همزمان با کمپین شیر و قهوه، سمپلینگ‌هایی نیز در غرفه‌های میدان میوه و تربار مناطق مختلف اجرا کرده‌ایم. در سمپلینگ قهوه علاوه بر نوشیدنی قهوه، کیک‌هایی را که با پودر تولیدشده پگاه تهیه شده‌اند، عرضه کرده‌ایم. همچنین محصولات را در پکیچ‌های متفاوت بسته‌بندی و با تخفیف در فروشگاه‌ها به مشتریان عرضه کرده‌ایم.