بررسی استراتژی اسنپ در استفاده از اینفلوئنسرهای اینستاگرامی / بازاریابی هوشمندانه

پست های جذاب، عکس های رنگی و همگامی با علایق فالوئرها، تنها یکی از کارهایی است که اینفلوئنسرها (افرادی با فالوئرهای بالا در شبکه های اجتماعی که محبوبیت زیادی دارند) در صفحه اینستاگرام شخصی خود انجام می دهند. این افراد که شیوه زندگی آنها برای مخاطبان جالب است، قادرند با یک دوربین عکاسی یا موبایل و کپشنی که مخاطب با آنها همذات پنداری می کند، به راحتی فالوئرهایشان را با خود همراه کنند.

این حجم محبوبیت و مقبولیت از جانب مخاطبین عامه، سبب شده برندها نیز نیم نگاهی به استفاده از این افراد در رویکرد بازاریابی خود داشته باشند و با استفاده از این افراد به تبلیغ مستقیم و غیرمستقیم محصول خود بپردازند. تنها کافی است که آنها پستی در مورد پیشنهاد یک محصول به مخاطبان دهند تا حجم لایک و کامنت و تگ کردن دیگران در مورد استفاده از آن محصول به صفحه شان سرازیر شود.

این شیوه جدید، اخیرا توسط اسنپ نیز به انجام رسیده و این برند به واسطه این افراد تاثیرگذار، استفاده از خدمات خود را به مخاطبان پیشنهاد کرده است. برای ارزیابی این شیوه و نحوه انتخاب این افراد و اجرای آن با تورج تاج، پژوهشگر حوزه بازاریابی، گفت وگویی ترتیب دادیم که در ادامه می خوانید.

ارزیابی شما از این استراتژی بازاریابی چیست؟ آیا تبلیغ به وسیله influencer ها باید به صورت مستقیم باشد یا غیرمستقیم و کدام نوع آن موثر است؟

بهتر است برای پاسخ به این سوال ابتدا از علم روان شناسی اجتماعی به جای علم بازاریابی کمک بگیریم. دانش روان شناسی اجتماعی در تلاش است تا اثر جامعه روی تصمیم ها و رفتار افراد را بررسی کند و بر این باور است که رفتار جامعه، رفتار فرد را شکل می دهد.

به زبان ساده اگر ما ببینیم جلوی یک رستوران افراد زیادی در صف ورود به آن قرار دارند، ناخودآگاه نگرش مان نسبت به آن رستوران مثبت می شود و این بینش برای ما به وجود می آید که رستوران مذکور از سطح کیفیت بالایی برخوردار است. چرا؟ برای اینکه تنها با نیروی بصری درک کرده ایم که افراد زیادی آن رستوران را انتخاب کرده اند. حالا اگر این افراد را بشناسیم، به این تصمیم خود بیشتر اطمینان می کنیم. و در نهایت اینکه اگر این افراد مورد قبول ما باشند و از آنها پیروی کنیم، سطح اطمینان مان نسبت به این تصمیم بیشتر از پیش می شود.

حال در مورد اسنپ هم این اتفاق رخ داده است، اسنپ افرادی را که در سطح فضای مجازی به خوبی شناخته شده هستند انتخاب کرده است و به کمک آنها در تلاش است، نگرش مردم را برای استفاده از خدماتش مثبت تر کند و آنها را برای استفاده از این خدمات تحریک کند.

نحوه انتخاب این اینفلوئنسرها چگونه است و برندها بر اساس چه معیاری سراغ شان می روند؟

انتخاب افراد اثرگذار تابع بازاری است که در آن قرار است از آنها استفاده شود. برندها در مرحله نخست افرادی را انتخاب می کنند که در صنعت شان صاحب نظر و مقام باشند، مثلا برندهای ورزشی مثل نایکی و آدیداس سعی می کنند از ورزشکاران مطرح برای ترویج پیام های بازاریابی خود استفاده کنند. حال در صنعت خدمات حمل و نقل که صاحب نظری وجود ندارد چه اتفاقی می افتد؟ در این زمان نگاه برندها به گروه هدف مشتریان شان و افراد مقبول آنها است.

در لحظه دو انتخاب پیش رو قرار می گیرد: انتخاب افراد مشهوری چون بازیگران و خواننده ها که در این حالت، برند حکم اسپانسر فرد سلبریتی را دارد و فعالیت های آن فرد نیز در نگاه جامعه، یک فعالیت تبلیغاتی جلوه می کند. در حالت دیگر، برند سراغ انتخاب افراد مشهور محلی (در مورد اسنپ، افراد مشهور در فضای مجازی) می رود تا به معرفی محصولات و خدماتش بپردازد. در این حالت نگاه تبلیغاتی به فعالیت افراد وجود ندارد و پذیرش پیام از سوی جامعه بهتر صورت می گیرد.

این نوع شیوه بازاریابی به لحاظ هزینه چگونه است؟ و حیطه قیمت در ایران و خارج چگونه است؟  

قطعا این شیوه، مزیت های اقتصادی بسیار بالایی نسبت به اسپانسر شدن، تبلیغات محیطی، تبلیغات آنلاین و دیگر شیوه های تبلیغاتی دارد. از باب اثرگذاری هم تحقیقات مکتوبی درباره این شیوه در ذهن ندارم تا پاسخ سوال شما را به آن ارجاع دهم اما تجربیات می گوید این شیوه اثربخشی بالایی دارد. شاید بهتر باشد این شیوه بازاریابی را تبلیغات نخوانیم و آن را چیزی بین روابط عمومی و تبلیغات مطرح کنیم.

در رابطه با قیمت این شیوه نیز باید اضافه کنم قیمت و ساختار منسجمی وجود ندارد و همه چیز بستگی به چانه زنی طرفین دارد. اصولا در این شیوه از ترویج محصول و خدمات، برندها تمایل کمی به پرداخت دستمزد نقدی دارند و بیشتر تمایل به ارائه محصولات و هدایا از خود نشان می دهند. علت این کار هم، جلوگیری از ایجاد نگرش منفی درباره استخدام شدن توسط برند در افراد اثرگذار است.

میان انتخاب این اینفلوئنسر و استفاده از اسنپ چه وجه تشابهی وجود دارد؟ به نظر می آید زندگی این فرد لاکچری است، زودفود و اسنپ سفارش می دهد و به کاراکترش می خورد و لایف استایلش برای خیلی از مخاطبان نیز مهم است؟

یکی از پایه ای ترین اصول بازاریابی، شناخت و تحریک گروه مرجع جامعه هدف مشتریان است. ماهیت اسنپ بر زندگی مدرن شهری بنا شده است و این سبک زندگی مشتریان خود را دارد. افرادی که اطراف شان را گجت ها پر کرده است، انسان هایی که فست فودی ها غذای آنها را تامین می کنند، پوشاک بخش مهمی از سبد مخارج ماهانه آنها را تشکیل می دهد و... .

حال اسنپ کاری را در پیش گرفته است که هر بازاریاب هوشمندی انجام می دهد، یعنی سراغ رهبران این گروه مرجع رفته است، افرادی که بیشتر در فست فودها دیده می شوند، بیشتر به مسافرت می روند، افرادی که بیشتر از گجت ها استفاده می کنند و در نهایت آنکه افرادی که بیشتر در زندگی مدرن غرق شده اند. قطعا این گروه از افراد بهتر می توانند دیگران را با خود همراه کنند و روی تصمیمات آنها اثر بگذارند.

ارزیابی شما از نوع استراتژی گیمیفیکیشنی که اسنپ برای ترغیب مشتری به کار برده بود چیست؟ (نوع استراتژی تبلیغ جذاب بود. فرد تبلیغ کننده کد تخفیف به اسم خودش به مخاطبان داده بود و بازی جذاب اول شدن و ارائه کد تخفیف به 1000 نفر اول را ارائه کرده بود)

همان طور که پیش تر بیان شد، تمایل بیشتر برند ها ارائه هدایا و محصولات خودشان به افراد اثرگذار در شبکه های اجتماعی است. علت این کار هم آن است که این گروه از افراد احساس نکنند توسط برند استخدام شده اند، بلکه خود را جزیی از برند بدانند.

با توجه به این دیدگاه، اسنپ اقدام به انجام راهکار دیگری چون ارائه کد تخفیف با نام افراد اثرگذار به مشتریان کرده است، این راهکار از یک سو باعث ایجاد ارزش برای فرد مروج می شود و از سوی دیگر معیاری برای اثربخشی افراد در انتشار پیام را به وجود می آورد. مطرح کردن جایزه برای N نفر اول نیز، شیوه ای آزموده شده در بازاریابی است. بالطبع ترکیب این شیوه و ارائه کد تخفیف به نام فرد اثرگذار، به خوبی هم پیام دهنده و هم پیام گیرنده را برای درگیری با برند و خدمات آن تشویق می کند.

به نظر شما آن دسته از مشتریانی که از این طریق به اسنپ اضافه می شوند چه افرادی هستند؟ و آیا می توانند وفادار شوند یا خیر، تنها از سر کنجکاوی و استفاده از کد تخفیف داده شده وارد این سرویس می شوند؟

مطمئنا فالوئر یا دنبال کننده های این افراد اثر گذار در شبکه های اجتماعی، افرادی هستند که پیام اسنپ را می شنوند و برای استفاده از خدمات آن تحریک می شوند. گروهی از جوانان که درگیری بالایی با فضای مجازی دارند نسبت به اقشار دیگر جامعه، راحت تر خدمات تجاری اینترنتی را می پذیرند.

این گروه از افراد ریسک بالای تجارت الکترونیک را بهتر می پذیرند اما درباره وفاداری آنها نمی توان به صورت قطع نظر داد. تبلیغ و فعالیت های ترویج فروش، وظیفه معرفی برند و خدمات/ محصولات آن را به مشتری دارد تا مشتری یک بار از آن محصولات/ خدمات استفاده کند. خریدهای بعدی و وفاداری به برند به تجربه مشتری و ارزش ایجاد شده برای مشتری بستگی دارد.

شاید بتوان گفت اسنپ با استفاده از این شیوه ترویج فروش به خوبی حس کنجکاوی مشتریان بالقوه خود را تحریک کرده و ریسک مالی استفاده از خدماتش را تا حد مشخصی کاهش داده است تا مشتریان برای نخستین بار از خدماتش استفاده کنند.

این کار یک فعالیت بازاریابی تحسین شده است، اما وفاداری به برند و استفاده مجدد از خدمات اسنپ تنها بستگی به تجربه نخستین استفاده دارد که آن از عهده بخش بازاریابی اسنپ خارج است و به بخش منابع انسانی و لجستیک این سازمان مرتبط است.

ارتباط با نویسنده: hoda.rezaeii@yahoo.com