گزارش «فرصت امروز» درباره بازاریابی شرکت‌ های خدمات مالی / بازاریابی نافرجام در بازار سرمایه

بازار سرمایه در ایران برای بسیاری از مردم ناشناخته مانده وگویا کارگزاری‌ها و شرکت‌های خدمات مالی تا به امروز نتوانسته‌اند با استفاده از ابزارهای بازاریابی مزیت‌های این بازار را برای عموم مردم آشکار و مردم را ترغیب به سرمایه‌گذاری در این بازار کنند. این در حالی است که نهاد‌های مالی، طرحی برای بازاریابی و جذب مشتری ندارند و نمی‌توانند نیازها و خواسته‌های بازار را تشخیص دهند و همین موضوع باعث می‌شود در نهایت شرکت‌های خدمات مالی نتوانند به این نیاز‌های مردم پاسخ دهند و مردم نیز ترجیح می‌دهند سرمایه خود را در بازار مسکن و بانک‌ها سرمایه‌گذاری کنند.

ناشناخته ماندن بازار سرمایه

حجت حسن‌زاده، مدیرعامل شرکت سبدگردان هدف در گفت‌وگو با «فرصت امروز» می‌گوید: در کشور‌های توسعه‌یافته بازار سرمایه بالای 100 سال قدمت دارد اما در ایران این بازار بسیار نوپاست و فعالیت اصلی بازار سرمایه در ایران از سال 81 به بعد است که در دولت اصلاحات رشد اقتصادی کشور بالا رفت و بدون اینکه حتی نوسانات ارزی داشته باشیم بازار سرمایه بازدهی خیلی خوبی داشت، به‌طوری که در سال 82 بازدهی بازار سرمایه به حدود 120 درصد رسید، این بازدهی خوب در آن سال باعث شد مردم بازار سرمایه را بشناسند.

او ادامه می‌دهد: ما دانش مالی ضعیفی داریم و در گذشته در شهرهای کوچک دسترسی به اینترنت سخت بوده و رسانه‌های تصویری هم درخصوص بازار سرمایه تبلیغی نمی‌کردند به همین دلیل بازار سرمایه ما ناشناخته مانده است. از آن طرف ما یک بازار رقیب هم به نام بازار مسکن داریم که در میان مردم دارایی واقعی محسوب می‌شود و مردم بیشتر تمایل به سرمایه‌گذاری در بازار مسکن دارند. 

حسن‌زاده درباره اینکه «تاچه حد نهاد‌ها و موسسات مالی فعال در بازار سرمایه از بازاریابی برای جذب مشتری استفاده می‌کنند» می‌گوید: بسیاری از افراد حتی کارشناسان به غلط بازاریابی را محدود به فروش و فروشندگی می‌دانند، در حالی‌که بازاریابی مربوط به همه ذی‌نفعان در هر نوع دادوستد است. خریدار، فروشنده و ذی‌نفعان به‌عنوان نیازمندانی هستند که با بازاریابی می‌توانند به اهداف‌شان در معاملات و مبادلات دست یابند، به بیانی دیگر بازاریابی درخرید وفروش نقش‌آفرین است. در ایران بازاریابی ما بازاریابی سنتی است و در این زمینه دانش خاصی نداریم و حتی شرکت‌های سرمایه‌گذاری از فارغ‌التحصیل بازاریابی برای این‌کار استفاده نمی‌کنند وخودشان براساس ذهنیتی که از بازار دارند شروع به بازاریابی می‌کنند. شاید بتوان گفت رقابت آینده در همه بازارها رقابت در تولید و عرضه نیست بلکه در بازاریابی و مدیریت تقاضا است. 

او خاطرنشان می‌کند: ما در حیطه بازاریابی کارگزاری‌های خود در سطح بین‌المللی وارد نشده یا با توجه به اینکه در دوره‌هایی بازدهی بازار سرمایه در ایران بسیار خوب و افسانه‌ای بود، سمینار‌ها و همایش‌های بین‌المللی در این حوزه برگزار نکردیم و به سمت بازاریابی علمی نرفته ایم. او تاکید می‌کند: حضور در بورس موجب می‌شود که فعالیت‌ شرکت‌ها زیر ذره‌بین قرار گیرد و نام آنها بیش از پیش شناخته شود. همان‌طور که حساسیت نسبت به فعالیت‌های شرکت‌ها زیادتر می‌شود، مدیریت شرکت‌ها نیز حرفه‌ای‌تر می‌شود. بنابراین انگیزه‌ای پنهان در انجام فعالیت‌های حرفه‌ای بازاریابی و تبلیغاتی به وجود می‌آید. 

این کارشناس بازاریابی اظهار می‌کند: افراد کمی در ایران هستند که با شرکت‌های خدمات مالی آشنا باشند و کسانی هم که با این شرکت‌ها آشنا هستند نیازهای مالی خاص خودشان را دارند و نخستین نیاز آنها تعهدی مبنی بر کسب بازدهی مانند بانک‌هاست و باتوجه به اینکه برآورده کردن همین نیاز را سازمان بورس منع کرده و نهاد‌های خدمات مالی هیچ تضمینی را درباره کسب بازدهی نمی‌توانند بدهند و فقط مشتریان کمی براساس سابقه شرکت‌ها اقدام به همکاری با نهاد‌های خدمات مالی می‌کنند. او معتقد است: شرکت‌های خدمات مالی باید سعی کنند خدمتی براساس نیاز و روحیه فردی مراجعه‌کنندگان به آنها عرضه کنند و برای سرمایه‌گذاری این افراد برنامه‌ریزی و خدماتی را طراحی کنند.

دید کورکورانه مدیران نسبت به بازاریابی 

میثم رحیمــی، مدیر تحقیق و توسعه بازاریابی شرکت سبدگردان هدف در گفت‌وگو با «فرصت امروز» می‌گوید: یکی از سهامی که به تازگی به خاطر تخلف‌هایی که انجام داده با مشکل مواجه شده و بر سر زبان‌ها افتاده، سرمایه زیادی را در میان مردم به‌عنوان سهم جمع‌آوری کرده و در حال حاضر سرمایه‌های مردم دچار تهدید شده و در این میان آنچه باقی مانده این است که بازار سرمایه بدنام‌تر شده و عدم اعتماد مردم به بازار سرمایه بیشتر شده است. 

رحیمی با تاکید بر اینکه «بحث بازاریابی خدمات مالی به واسطه بانک‌ها در ایران وارد شده است» خاطرنشان می‌کند: چون بانک‌ها همواره پشتوانه مالی بسیار قوی داشته و تبلیغات خیلی شدیدی انجام می‌دادند و کل دانشی که در بازاریابی خدمات مالی وجود دارد به بازاریابی بانک‌ها برمی‌گردد و حتی کتاب‌ها و مقالاتی که در مورد بازاریابی خدمات مالی ترجمه شده هم بیشتر در حوزه بانک‌ها هستند و از آن طرف متاسفانه دید مدیران نسبت به بازاریابی منفی و کورکورانه است و به چشم هزینه به بازاریابی نگاه می‌کنند و بازاریابی را سرمایه‌گذاری نمی‌دانند، البته به تازگی چند شرکت خدمات مالی هستند که می‌خواهند برای خودشان marketing plan یا همان طرح بازاریابی تدوین کنند و موقعیت و بازار هدف خود را در بازار مشخص کنند. 

او اظهار می‌کند: همه کسانی که به‌نوعی در این بازار حساس و رقابتی چشم به آینده دارند، قابلیت‌های رقابتی خود را با توجه به شایستگی‌های ممتاز، محوری، نوین و اکتسابی تقویت کنند و با آگاهی از انواع استراتژی‌های رقابتی در حوزه بازاریابی وفروش ضمن حفظ مشتریان فعلی بکوشند تا مشتریان رقبا را به سوی خود بکشانند و مشتریان جدید و بالقوه را جذب کنند. او ادامه می‌دهد: در حوزه بازاریابی قوانین و مقررات هم دست و پا گیر است و سازمان باید ما را به‌عنوان نهادی که کسب‌و‌کاری را راه‌اندازی می‌کند بپذیرد. به‌عنوان نمونه اگر ما بخواهیم برای مشتری خدمات جدیدی را تعریف کنیم سازمان دست ما را در این حوزه می‌بندد و می‌گوید شما فقط می‌توانید برای مشتری یک سری خدمات تعریف شده ارائه دهید. 

این کارشناس بازاریابی معتقد است: خیلی از شرکت‌های خدمات مالی با استفاده از ابزار بازاریابی هنوز به سمت جذب سرمایه‌های خرد نرفته و با اینکه در سال‌های اخیر بازار سرمایه عمومی‌تر شده اما هنوز نتوانسته همه اقشار مردم را در برگیرد و رسالت اصلی بازار سرمایه این است که سرمایه‌های خرد جمع شود و تبدیل به یک منبع سرمایه برای شرکت‌ها شود که شرکت‌ها بتوانند طرح‌های خود را پیش برده و در نهایت این موضوع منجر به توسعه اقتصادی شود. 

رحیمی درباره نقش وجود تمایز یا امتیازات ویژه و منحصر به‌فرد در شرکت‌های خدمات مالی می‌گوید: استفاده از ایده‌های نو وتازه از انواع گروه‌ها از جمله کارکنان، مشتریان، ذی‌نفعان، مشاوران و کارآفرینان و حتی گروه‌ها والگوهای موفق در هر بازار می‌تواند نقش مهمی در معرفی استراتژی رقابتی نوآورانه داشته باشد. هنگامی که رقابت شدید ‌شود، یکی از عواملی که باعث می‌شود مشتریان گرایش بیشتری به یک سازمان پیدا کنند وجود تمایز یا امتیازات ویژه و منحصر به‌فرد است. تشخیص تمایز و نقاط ویژه و منحصر به‌فرد با توجه به شرایط رقبا، نوع مشتریان و مخاطبان عامل مهمی در معرفی و ارائه عواملی است که بازار را تحت تاثیر قرار می‌دهد. هر شرکت یا بنگاه می‌تواند در یک یا تعداد معدودی از عوامل متمایز شود. 

بازار سرمایه ایران نیازمند نگرشی نو به بازاریابی است که به‌طور قطع نمی‌تواند ناگهانی و سطحی باشد. برگزاری جلسات هم‌اندیشی، توسعه دانش بازاریابی و فروش نوین، آموزش و یادگیری مهارت‌های جدید و استفاده از استراتژی‌ها و راهکارهای موثر با استفاده از نظرات کارشناسان و مشاوران حرفه‌ای از جمله نکاتی هستند که می‌توانند بازاریابی در بازار سرمایه را متحول سازند.