گزارش «فرصت امروز» از ورود محصولی جدید به بازار با برند نانوتکس / بازاریابی با محصول دانش بنیان

بهداشت و سلامت یکی از موضوعاتی است که امروزه بسیار مورد توجه افراد جامعه قرار دارد. شرکت های بسیاری در این حوزه فعالیت کرده و محصولات متنوعی را به بازار عرضه کرده اند. این در حالی است که دانش و تکنولوژی، روز به روز گسترش پیدا کرده و جایگاه ویژه ای را در جامعه به خود اختصاص داده است. از این رو شرکت های مختلف نیز برای ادامه حیات و حفظ جایگاه خود در میان مشتریان باید به این علوم مجهز شده و پا به پای تکنولوژی روز، پیشرفت داشته باشند.

در این راستا شرکت صنایع تولیدات کاغذی خراسان گلریز با بهره گیری از فناوری نانو، برای نخستین بار در دنیا، دستمال کاغذی جدیدی را تحت برند نانوتکس عرضه کرده است. این شرکت برای معرفی محصول جدید خود از رسانه های عمومی بهره گرفته است.

«فرصت امروز» در گفت وگو با علی خویه، مدرس دانشگاه، مهندس و مترجم 12 عنوان کتاب تخصصی در حوزه بازاریابی، تبلیغات، خلاقیت و فروش به بررسی این محصول و نحوه معرفی و بازاریابی آن پرداخته که در ادامه می خوانید.

تدوین درست استراتژی

علی خویه با تاکید بر اینکه شرکت گلریز در خصوص محصول دستمال کاغذی نانوتکس به جای استراتژی بازاریابی از استراتژی تبلیغاتی استفاده کرده است، می گوید: در استراتژی بازاریابی باید نیاز مصرف کننده سنجیده شود و بسته به نیاز و مصرف آنها یک برنامه برای پیشبرد فروش شرکت طراحی شود اما در خصوص محصول دستمال کاغذی نانوتکس این اتفاق نیفتاده و بیشتر بر تبلیغات تکیه شده است تا بازاریابی و فروش.

از سوی دیگر پخش تبلیغات این محصول در رسانه های عمومی همچون تلویزیون باعث می شود در مصرف کنندگان این انتظار به وجود آید که این محصول باید در تمام فروشگاه ها و سوپرمارکت های شهر عرضه شود در صورتی که این محصول در مغازه های سطح شهر وجود ندارد و تنها در داروخانه ها و فروشگاه های زنجیره ای یافت می شود. این موضوع می تواند به عنوان یک نقطه ضعف محسوب شود، چراکه اگر قرار است این محصول تنها در داروخانه ها و فروشگاه های زنجیره ای عرضه شود، برای اطلاع رسانی و تبلیغات آن باید روش دیگری انتخاب می شد.

این مدرس دانشگاه با اشاره به اینکه این محصول بازار هدف خاصی را دنبال نمی کند، افزود: در اصول بازاریابی گفته می شود که بازار هدف را مشخص، سپس بخش بندی و یک موقعیت اتخاذ کنید. در تعیین بازار هدف باید مشخص شود که چه گروه سنی، با چه سلیقه و علاقه هایی باید مخاطب قرار گیرد. سپس دسته بندی صورت می گیرد و مشخص می شود که در چه جایگاهی قرار است فعالیت شود و قرار است چه جایگاهی در جامعه تسخیر شود سپس براساس آن، رفتار و برنامه هایی طراحی می شود.

نانوتکس، پیشرو در تکنولوژی

وی با بیان این موضوع که بسته بندی مناسب این محصول نشان دهنده مطالعاتی است که روی آن انجام شده است، می افزاید: به طور کلی ویژگی های این محصول، در حال حاضر نمی تواند به عنوان یک مزیت رقابتی تلقی شود، چراکه مزیت رقابتی زمانی ایجاد می شود که رقبایی در بازار وجود داشته باشند و این محصول نسبت به آنها دارای مزیت و برتری باشد در حالی که دستمال کاغذی نانوتکس یک محصول دانش بنیان است و هنوز رقیبی در بازار برای آن وجود ندارد.

از آنجا که نانوتکس در این صنعت پیشرو است به عنوان رهبر بازار فعالیت می کند تا زمانی که رقبایی در این بازار وارد شوند و فعالیت دانش بنیان داشته باشند؛ در این صورت اگر باز هم نانوتکس به نسبت سایر رقبا مزیت خاصی را به مصرف کنندگان ارائه دهد و برند آن پیشرو باقی بماند می توان گفت دارای مزیت رقابتی است. بنابراین صرفاً دانش بنیان بودن یا استفاده از یک ماده یا فرمول خاص را نمی توان یک مزیت رقابتی برای یک محصول به شمار آورد.

لزوم برقراری ارتباط یکپارچه بازاریابی

خویه با تاکید بر لزوم متقاعد ساختن مصرف کنندگان می گوید: در تمام کشورهای دنیا، توضیح های روز بازاریابی بر پایه این قانون استوار است که تولید کنندگان در وهله اول مصرف کنندگان را به صورت انفرادی متقاعد کنند، سپس روی رسانه های عمومی تبلیغات انجام دهند.

بنابراین در خصوص دستمال کاغذی نانوتکس ابتدا باید یک ارتباطات یکپارچه بازاریابی شکل بگیرد تا براساس اصول بازاریابی یکپارچه، تبلیغات این محصول انجام شود نه اینکه صرفا کار با تبلیغات شروع شود و سپس مشتریان را متقاعد کنند که این محصول را انتخاب کنند. در واقع هدف از تبلیغات فروش نیست بلکه تبلیغات ابزاری برای بازاریابی و پیشبرد فروش است. اما متاسفانه در مورد این محصول یک استراتژی نادرست انتخاب شده و تبلیغات را به عنوان هدف قرار داده اند نه وسیله.

لازمه اینکه یک برند محبوب شود این است که ابتدا مصرف کننده های خود را با استفاده از تکنیک های روابط عمومی و تکنیک های متقاعد کردن مشتری به وسیله دهان به دهان، متقاعد و مجذوب کند سپس در رسانه ها تبلیغات انجام دهد در صورتی که این روند در مورد محصول نانوتکس طی نشده و شرکت تبلیغاتی این مراحل را حذف کرده است و به نظر می رسد این شرکت تنها در زمینه تبلیغات کار کرده است و به عنوان یک شرکت دانش بنیان در زمینه بازاریابی و برنامه های یکپارچه بازاریابی اقدامی انجام نداده است.

محبوبیت برندها

وی می افزاید: این شرکت از میان تمام برنامه های بازاریابی تنها بر یک بخش تمرکز کرده و آن هم تبلیغات رسانه های عمومی است و از مسابقات، جوایز، جشنواره ها، تبلیغات خانگی، تبلیغات دهان به دهان و تبلیغات ویروسی بهره ای نبرده و یک ارتباط یکپارچه بازاریابی برای پیشبرد بازاریابی شان ندارد.

برند نانوتکس برای اینکه محبوب شود باید به صورت ریشه ای و عمقی کار کند و به جایی برسد که همه مردم هنگام خرید این محصول دانش بنیان نام این برند را بر زبان بیاورند. به عنوان مثال برند کلینکس. کلینکس در ابتدا یک برند بود اما به قدری در زمینه برند محبوب و شناخته شد که پس از آن، همه دستمال کاغذی را به نام کلینکس می شناسند.

همچنین برند ریکا نیز نمونه ای از یک برند محبوب و موفق است به طوری که امروزه مصرف کنندگان وقتی برای خرید مایع ظرفشویی به فروشگاه ها مراجعه می کنند لغت ریکا را استفاده می کنند. نانوتکس نیز اگر بخواهد به یک برند ریشه ای و مخصوص تبدیل شود و در آینده همه مردم دستمال کاغذی های با تکنولوژی نانو یا دستمال هایی را که چنین ویژگی هایی دارند به نام نانو تکس بشناسند، باید فرآیند هویت برند و فرآیند ارتباط یکپارچه بازاریابی را به صورت اصولی، علمی و حرفه ای طی کند اما متاسفانه با توجه به دغدغه ای که امروزه در حوزه سلامت و بهداشت وجود دارد، این فرآیند به خوبی طی نشده است.

تهیه یک مدل کانواس

این مهندس و مترجم کتب تخصصی بازاریابی، فروش و تبلیغات معتقد است: برای اعتماد سازی در حوزه سلامت و بهداشت، ابتدا باید این دغدغه ایجاد شود سپس این دغدغه ها را به سمت دستمال کاغذی های نانوتکس هدایت کرد.

در حال حاضر هنوز اینکه آیا این دستمال کاغذی می تواند کار آب و صابون را انجام دهد در کشور ما جای سؤال دارد و فرهنگ سازی نشده. بنابراین ابتدا باید بعضی از محرک ها برای تحریک نیاز و تقاضای مصرف کنندگان فراهم شود. این شرکت باید ارتباطات یکپارچه بازاریابی داشته باشد. اصول اعتماد سازی و متقاعد سازی نسبی و علمی در مسیر این ارتباطات اتفاق می افتد.

وی می افزاید: در حوزه کسب و کار مدلی به نام کانواس وجود دارد که بسیار مطرح است. به نظر می رسد این شرکت باید یک مدل کسب و کار کانواس تهیه کند. در مدل کانواس معمولا فرآیند توزیع، پخش و عرضه محصولات در کنار عوامل کلیدی و ریشه ای که سازمان باید داشته باشد یک چارت را تشکیل می دهد. سپس باید روی آن توازن ایجاد کرد تا محصولات یک عرضه خوب نیز داشته باشند.

در این صنعت و بازار، حوزه فروش بسیار سخت و حساس است و باید با دقت انجام شود. بنابراین پیشنهاد می شود همان طور که این شرکت برای تولیدش به دنبال دانش های بنیادی بود و مردم به عنوان یک محصول دانش بنیان به آن توجه کرده اند، در سطح مارکتینگ و فروش نیز به دانش های روز دنیا مجهز شود و به آنها توجه کند.

ارتباط با نویسنده: m_farazmand_66@yahoo. com