با خلق تجربه‌های رضایت‌بخش در رقابت پیشی بگیرید

دهه‌های پیش، سال‌های رضایت مشتری بوده است و سازمان‌ها و شركت‌ها با برند‌های مختلف همگی یكصدا به دنبال پیاده‌سازی اصول ارتباط با مشتری و نهایتاً كسب حداكثری رضایت مشتریان خود بوده‌اند. نام‌آورترین‌ها در گزارشات خود با ارائه نمودار‌ها و ارقام مختلف، پیروزی خود را در كسب رضایت مشتری از كیفیت محصولات‌شان جشن می‌گرفتند. اما آیا رضایت مشتری از محصولات شما همیشه و در همه نقاط از فرآیند شما مشاهده می‌شود؟

رضایت مشتری، ناشی از درك مشتری از استفاده از خدمت و محصول شماست، دقت کنید؛ حلقه‌ای مفقوده در این میان وجود دارد كه هیچ یك از سازمان‌ها در گذشته آن را در محدوده ادراك مشتری از سازمان و محصولات خود نمی‌پنداشتند و آن نقش تجربه مشتری در كل مسیر سفری است كه مشتری طی آن با سازمان شما ارتباط برقرار می‌كند. به نظر شما آیا تنها كسانی كه محصول شما را داشته و از آن استفاده می‌كنند مشتریان شما هستند؟ نقش رضایت و تجربه مشتری در كجای این فرآیند است؟ برای پاسخ به این پرسش وارد بحث امروز می‌شویم.

رضایت مشتری عموما و تنها در فرآیند‌ها و ارزیابی‌های پس از خرید و پس از استفاده تعریف می‌شود، در حالی كه تجربه مشتری در تمامی مراحل و نقاط تماس مختلف میان مشتری و سازمان شامل پیش از خرید، خرید و پس از خرید اتفاق می‌افتد، دقیقا مسیری كه در مطالب پیشین با نام نقشه سفر مشتری از آن نام بردیم. تسه و همكارش ویلتون رضایت مشتری را اینگونه تعریف کرده‌اند: پاسخ مصرف كننده به ارزیابی درك شده از تناقض میان انتظارات قبلی مشتری از عملكرد و عملكرد درك شده محصول پس از مصرف توسط وی.

از سوی دیگر ارزیابی تجربه مشتری، بدون اینكه محصول یا خدمتی خریداری یا حتی استفاده شود می‌تواند شكل گیرد در حالی كه رضایت مشتری به مصرف محصول و خدمات توسط مشتری بستگی دارد. علاوه بر این، رضایت مشتری مفهومی است كه به عنوان یك ساختار تك بعدی تعریف می‌شود به دلیل اینكه تا حد خیلی زیادی در قالب یك فرض مشخص در طول زنجیره احساس لذت از حالت مطلوب به نامطلوب، قابل ارزیابی است. در مقابل، تجربه مشتری مفهومی با ساختار چند بعدی است و از طریق پاسخ‌های درونی و ذهنی مشتریان ارزیابی می‌شود. بنابراین رضایت مشتری ذاتا نسبت به تجربه مشتری می‌تواند متفاوت دیده شده و در نتیجه باید به عنوان یك ساختار جداگانه در نظر گرفته شود.

در پایان باید گفت مشتری شما، تنها خریداران نهایی شما و استفاده‌كنندگان از محصولات شما نیستند، بلكه تمامی كسانی كه به نحوی از مرحله كسب آگاهی نسبت به محصولات شما گرفته تا خرید و پس از خرید با سازمان شما و نقاط تماس آن ارتباط برقرار می‌كنند، مشتریان شما هستند و بسیاری از آنها در همان ابتدای سفر خود با كسب كوچك‌ترین تجربه منفی، از سازمان شما مایوس شده و به سوی رقیب شما  خواهند رفت.

به یاد داشته باشید، صرفاً ارائه محصولات یا خدمات کافی نیست؛ سازمان‌ها باید برای مشتریان خود تجارب رضایت بخشی فراهم کنند. رقابت روی این بعد به معنی سازماندهی تمام سررشته‌ها و کلیدهایی است که در فرآیند خرید آشکار می‌شود و این یعنی مدیریت تجربه مشتری...

ارتباط با کارشناس: Email:payam.navi@gmail.com