گزارش «فرصت امروز» از روند برند شدن برج میلاد / این جوان قد بلند...

برج میلاد یکی از بلندترین برج‌های دنیا محسوب می‌شود‌. نگاهمان را که به بلندای این برج ۴۳۵ متری معطوف می‌کنیم، ابهت و عظمت ششمین برج بلند تلویزیونی و مخابراتی دنیا بیشتر درک می‌شود‌. این نشانه پیشرفت و پویایی مجموعه‌ای است بزرگ که در دل خود سازه‌های متنوع فنی و فرهنگی را جای داده و مرکز بی‌‌بدیل فرهنگی، گردشگری تهران به شمار می‌آید‌. برج میلاد در این چند سال گذشته به قوی‌ترین نماد شهر تهران و یک آیكون شهری تبدیل شده است و امروزه خود را یک برند می‌داند‌.

در ایام عید بازدید‌کنندگان این برج قطور بتنی بسیار زیاد بوده، طوری که همیشه در ورودی این برج با ترافیک زیادی همراه است‌. بیشتر گردشگرانی که به تهران سفر می‌کنند برج میلاد را یکی از جاهای دیدنی تهران می‌دانند. به گفته مدیر عامل برج میلاد روزانه بیش از 4هزار نفر از این برج به تناسب روزها بازدید می‌کنند که درآمدی یک تا 1.2 میلیارد تومانی را در هر ماه برای این برند نوپا به همراه دارد‌.

خلق تصویری قوی به وسیله آیکون‌های شهری

طناز همایونفر، مشاور و بهره‌بردار برند در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» می‌گوید: درباره فلسفه خلق آیكون‌های شهری باید گفت كه وجود آیكون‌های شهری به ایجاد تصویر قوی‌تر از برند آن شهر می‌انجامد‌. این موضوع چه در خصوص تصویر مردم كشور از شهر مقصد و نیز تصویر كشورهای خارجی از یك شهر یا كشور نقش دارد.

او ادامه می‌دهد: این آیكون‌ها مانند سازه برج میلاد در تهران، برج پیزا، برج ایفل، مجسمه آزادی، برج‌های دوقلوی مالزی و..‌. به‌عنوان سمبل‌های شهری و كشوری مطرح می‌شوند و از تداعیات برند‌های شهرهای مقصد به شمار می‌روند. همایونــفر خاطرنشـــان می‌کند: میان قدرت برند یك مكان، شهر یا كشور و تداعیات آن ارتباط مستقیمی وجود دارد‌. زمانی كه اسم پاریس را می‌شنویم نخستین تداعی‌گر ایفل است، تداعی‌گر اول نیویورك مجسمه آزادی است، شهر اصفهان را با سی و سه پل و مشهد را با حرم امام هشتم (ع) به یاد می‌آوریم.

این کارشناس ارشد MBA تاکید می‌کند: این آیكون‌ها و تداعی كننده‌های مكانی نقش بسزایی در انتقال تصویر یك شهر به مخاطبانش دارند‌ و نشان از قدرت، فرهنگ، هنر، مذهب و ..‌. دارند‌. به طور مثال دین اسلام را با مساجد گنبدی و مسیحیت را با كلیساها به یاد می‌آوریم، بم را با ارگ بم می‌شناسیم و این چنین است كه در استدلالی منطقی قدرت این آیكون‌ها را نمی‌توان انكار کرد.

پروژه ناتمام ردبول در برج میلاد

او درباره آیکون شهری برج میلاد می‌گوید: در خصوص آیكون شهری برج میلاد باید اشاره کرد كه پتانسیل‌های قابل استفاده این برج بسیار بالا‌تر از بخش‌های بهره‌برداری شده آن است‌. جای خالی رویدادهای موضوعی منظم و هدفمند، فستیوال‌ها و نیز خلق داستان‌هایی با برج میلاد به معنای داستان‌هایی كه در روایت جانبی‌شان برج میلاد هم حضور داشته باشد و به تصویر كشیدن این داستان‌ها به‌شدت حس می‌شود. او ادامه می‌دهد: در زمینه حضور برج میلاد در داستان‌ها می‌توان به پروژه ردبول اشاره کرد كه متاسفانه زمانی كه فلیكس تصمیم به پرش آزاد از اتفاع برج میلاد را داشت مجوز دریافت نكرد و این اقدام صورت نگرفت‌. این در حالی است كه فلیكس، مرد پرنده ردبول، فردی است كه از لایه استراتوس پرش آزاد داشته است و ركورد جهانی پرش از ارتفاع استراتوس را در كارنامه خود داشته است.

همایونفر معتقد است: پرش فلیكس از برج میلاد می‌توانســـت در ســطح بین‌المللی به‌عنوان ركورد برای برج میلاد مطرح شود و یكی از اقدامات مهم برندینگ بین‌المللی برای برج میلاد و شهر تهران باشد كه به دلایلی پروژه در آخرین لحظه متوقف شده است. این مشاور برند اظهار داشت: از دیگر موارد و تكنیك‌های توسعه برند كه به نظر می‌رسد مورد كم توجهی واقع شده است، سازه‌های مینیاتوری یا همان مینی آیكون‌های ارزشمند و با كیفیت از برج میلاد است که برای فروش به‌عنوان هدیه و یادگار تهران یا به‌عنوان نمونه ماكت‌های حجمی از برج میلاد كه افراد بتوانند با آن عكس یادگاری بگیرند به بیان دیگر حضور در داستان و خاطره مردمی به نوعی غیرمستقیم‌.

حس تضاد در تصویر بیرونی و درونی برج میلاد

همایونفر تاکید می‌کند: برج میلاد به‌عنوان مهم‌ترین آیكون شهری تهران، در صورت داشتن برنامه و اهداف منظم با رویكرد ایجاد تصویر قوی‌تری از شهر تهران با داشتن تمایز خاص در معماری و نیز ارتفاع سازه می‌تواند حضور قوی‌تر و با معنا‌تری در اذهان داخلی و خارجی داشته باشد‌. اما در زمینه برندینگ باید گفت كه تصویر بیرونی و درونی برج میلاد كاملا متفاوت است‌. تصویر بیرونی برج شخصیتی جوان، شاد، قدبلند، باشكوه، پرانرژی و درخشان است و تصویر داخلی برج شخصیتی نسبتا سنگین، آرام، معذب و كدر است كه این خود باعث انتقال حس متضاد به مخاطب و ایجاد ذهنیت عدم اطمینان است‌. آن طور كه گویی درون و بیرون برج دو پیام دارند و ذهن مخاطب در تضاد میان این دو سرگردان است.

او ادامه می‌دهد: باید این نكته در نظر گرفته شود كه شاید داشتن جذابیت و تمایز ظاهری موجب دیده شدن شود اما این به معنای ایجاد بهترین تصویر از برند و آن آیكون نیست‌. به بیان دیگر انسان به دنبال زیبایی و تمایز است و برای در صدر بودن، اول بودن و آیكون بودن تلاشی فراتر از ظاهر زیبا می‌طلبد‌. آن همان روح سازه، قدرت انتقال فرهنگ و ریشه‌های برند یك شهر است كه بدون برنامه‌ریزی و استراتژی ویژه امكان‌پذیر نیست. این کارشناس ارشد درباره سیاست‌ها و استراتژی‌های اتخاذ شده در مورد برج میلاد خاطرنشان می‌کند: به نظر شخصی و تخصصی بنده سیاست خاصی برای برندسازی برج میلاد اتخاذ نشده است و به نظر می‌رسد كه صرفا یونیك بودن معماری این سازه و ارتفاع آن موجب اشتهارش شده و استراتژی ویژه‌ای پشتیبان برندسازی این آیكون شهری نبوده است.