خوب و بد استراتژی بازاریابی ایرانسل برای مخاطبان آذری‌ زبان / اگر ایرانسل نتواند خدمات خود را تعمیم دهد...

امروزه ارتباط با مخاطبان آن هم با زبان و فرهنگ آنها یکی از ابزارهای بازاریابی است که همواره مورد توجه سازمان‌های معتبر دنیا قرار می‌گیرد. سازمان‌ها محصولات و خدمات خود را براساس مناطق جغرافیایی مختلف به مخاطبان ارائه می‌دهند. آنها در این نوع ارتباط گروه هدف خود را مشخص می‌کنند و براساس ویژگی‌های منطقه‌ای، محصولات و خدماتی را در اختیار مشتریان خود قرار می‌دهند. در همین راستا چندی پیش اپراتور ایرانسل تغییراتی را در مرکز ارتباط خود با مشتری ایجاد کرده که بر این اساس مخاطبان این اپراتور می‌توانند با کارشناسان هم زبان خود مشکلات را رفع‌ و‌ رجوع کنند و در صورتی که با اپراتور تماس بگیرند، به‌صورت خودکار به کارشناسان همزبان خود متصل می‌شوند.

این سرویس به مخاطبان آذری زبانی که در استان‌های آذربایجان شرقی و غربی، اردبیل، زنجان، قزوین و همدان زندگی می‌کنند، ارائه می‌شود اما همین سرویس ممکن است انتظاراتی را در منطقه‌های دیگر کشور که زبان‌های دیگری دارند، ایجاد کند و مردمانی که در مناطق دیگر کشور زندگی می‌کنند، انتظار این موضوع را داشته باشند که ایرانسل این سرویس را به آنها نیز ارائه دهد تا آنها بتوانند با زبان بومی از اپراتور‌ها استفاده کنند. به نظر می‌رسد اگر ایرانسل نتواند به این انتظارات پاسخ دهد، این اقدام در آینده با دل‌زدگی از جانب قومیت‌های مختلف کشور همراه شود.

در همین زمینه دکتر احمد احمدی، مدرس و مشاور بازاریابی در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» بیان می‌کند: استفاده از زبان‌های محلی در برقراری ارتباط با مشتری یکی از اصول مهم در بازاریابی است از طرفی موضوع ارتباط به‌صورت کلی مهم‌ترین مقوله در زندگی بشر است و از طریق کانال ارتباط زبانی رخ می‌دهد. بازاریابی کلامی امروزه یکی از مهم‌ترین کانال‌های ارتباطاتی بشر است که باعث می‌شود مفاهیم به‌راحتی از ذهن افراد به ذهن دیگران منتقل شود. البته ارتباطات غیرکلامی نیز عنصر مهمی در برقراری ارتباطات هستند اما ارتباطات شغلی و کاری عمدتا به‌صورت ارتباطات زبانی روشن‌تر و شفاف‌تر صورت می‌پذیرد و در بازاریابی باید به این نکته توجه شود، چون اگر به شکل درست صورت بپذیرد، بهترین و مهم‌ترین ابزار بازاریابی است.

ارتباط با زبان مخاطب بهترین ابزار بازاریابی

او ادامه می‌دهد: در آیتم‌های بازاریابی بسیاری از شرکت‌ها سالیان پیش به این نتیجه رسیدند که پیام‌ها تصویری را به زبان‌ها و گویش‌های مختلف به مخاطبان خود ارائه دهند؛ به‌عنوان نمونه شرکت LG در کشور ایران هنگامی‌که کولرهای گازی را تبلیغ می‌کرد، از زبان‌های مختلفی استفاده کرد و مخاطبان به زبان محلی با آنها ارتباط برقرار می‌کردند. به‌صورت کلی ارتباطات با زبان محلی با مشتریان باعث اقبال بیشتر مشتریان نسبت به سازمان می‌شود.

هم‌زبانی، ابزاری برای حفظ مشتری

این مشاور بازاریابی اظهار می‌کند: ایرانسل قطعا باید به بازخورد این خدمت توجه کند اما به‌صورت کلی صحبت کردن با زبان مشتری یک ابزار مهم در جلب و حفظ مشتری است و سازمان‌های خدماتی بیشتر از اینکه به جلب مشتری توجه کنند، باید به حفظ آنها توجه داشته باشند. در این میان این سرویس ایرانسل نوعی برقراری مفاهمه بافرهنگ و زبان منطقه‌ای است و می‌تواند ازنظر انتقال مفاهیم اثربخش باشد.

احمدی خاطرنشان می‌کند: گوشی‌های هوشمند، ابزار جدیدی است که تکنولوژی جدیدی را با خود به همراه دارد و بسیاری از افرادی که با این تکنولوژی سروکار زیادی ندارند، عملا از این خدمت جدید ایرانسل استفاده نمی‌کنند. از طرفی ایرانسل باید به این نکته توجه کند که در زبان آذری هم لهجه‌های مختلفی وجود دارد و باید در انتقال مفاهیم این موضوع را مدنظر قرار دهند اما به‌صورت کلی چون پایه زبانی آنها یک‌زبان است می‌توانند از این سرویس ایرانسل استفاده کنند.

هزینه کردن در راستای محصول اصلی اپراتور

این مدرس بازاریابی معتقد است: محصول اصلی مخابرات و اپراتورها برقراری ارتباط است و برای ایرانسل می‌تواند توجیه اقتصادی داشته باشد که در راستای محصول اصلی خود هزینه‌هایی را انجام دهد. این سرویس برای هموطن‌های آذری‌زبان حرمتی را ایجاد می‌کند؛ به‌عنوان نمونه تیم فوتبال تراکتورسازی که اکنون در لیگ برتر بازی می‌کند، به علت ارتباط کلامی که این تیم توانسته با مردمان آن منطقه برقرار کند از توجه و تشویق زیادی برخوردار شده است.

او درباره مزیت رقابتی سرویس جدید ایرانسل بیان می‌کند: این سرویس ایرانسل در مناطق آذری زبان می‌تواند مزیت رقابتی را برای این اپراتور نسبت به اپراتور‌های دیگر ایجاد می‌کند. در همین راستا به‌عنوان نمونه شبکه تلویزیونی یورونیوز به 24 زبان برنامه‌های خود را به مخاطبان ارائه می‌دهد و مخاطبان این شبکه‌ می‌توانند زبان‌های مختلفی را انتخاب کنند؛ همین موضوع باعث می‌شود تعداد بینندگان این شبکه تلویزیونی به‌شدت افزایش پیدا کند و ایرانسل هم با ارائه این خدمت تلاش می‌کند در مقایسه با اپراتورهای دیگر بازار بیشتری را داشته باشد.

احمدی می‌افزاید: به‌صورت کلی سازمان‌ها هرچه در فرآیند ارتباط با مشتری، زبان خود را ساده‌تر کنند و به صورتی محصول خود را به آنها ارائه دهند که مخاطبان سازمان آن محصول را به‌راحتی درک کنند، باعث موفقیت آن سازمان می‌شود.

حمید محمــدی پور، کارشناس ارشد بازاریابی در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» بیان می‌کند: از قدیم‌الایام کشور ایران را با قومیت‌های مختلفی می‌شناختند و ویژگی کشور ایران باعث شده از قومیت‌ها، فرهنگ‌ها و گویش‌های مختلف شکل بگیرد اما به این موضوع کسب‌و‌کارهای داخلی کمتر توجه می‌کنند که به‌صورت بومی فعالیت‌های خود را پیش ببرند؛ البته این موضوع تا حدی به‌صورت بومی در تبلیغات شبکه‌های تلویزیونی استانی موجود است و برخی از برند‌ها با گویش و زبان خاص آن منطقه تبلیغاتی را انجام می‌دهند اما صرفا این موضوع در حد تغییر در لهجه و گویش است و سناریویی تغییر نمی‌کند.

محمدی‌پور ادامه می‌دهد: اینکه شرکتی مانند ایرانسل برای نخستین بار در تلاش است که این خدمت را به مردمان بومی یک منطقه ارائه دهد و به اقوام مختلف توجه می‌کند، ایده جذابی است و می‌تواند بسیار تاثیرگذار باشد و این موضوع می‌تواند انتظاری را ایجاد کند که مابقی شرکت‌های ایرانی به سمت بومی‌سازی پیش روند و برای هر شهر و فرهنگ محصول خاصی تولید کنند.

او اظهار می‌کند: در حوزه لوازم‌خانگی برخی از شرکت‌های ایرانی نیز در مراکز تماس خود این سرویس را به مشتریان ارائه می‌دهند و براساس پیش کد هر شهرستان که مشخص‌کننده زبان مردمان آن منطقه است، اپراتوری همزبان با آنها صحبت می‌کند؛ به‌عنوان نمونه اگر فردی از تبریز با این مرکز تماس شرکت ارتباط برقرار می‌کند، ترجیحا او را به اپراتوری که آذری‌زبان است متصل کنند. این موضوع بسیار حائز اهمیت است چون بارها در سازمان‌های ایرانی مشاهده می‌شود که فردی با یک سازمان تماس گرفته است که گویش و زبانی خاصی دارد، به همین دلیل اپراتور نمی‌تواند به‌خوبی با او ارتباط برقرار کند.

این کارشناس ارشد بازاریابی خاطرنشان می‌کند: سازمان‌های معتبر دنیا روی این موضوع بسیار اقدامات مثبتی انجام دادند و یکی از مصداق‌های این موضوع شرکت Vertu است که برند لوکسی در حوزه گوشی‌های تلفن همراه هوشمند است؛ این شرکت خدمت ویژه‌ای تحت عنوان concierge یا دربان دارد که دستیار شخصی را در اختیار مخاطبان قرار می‌دهد و مخاطب می‌تواند به اپراتوری وصل شود که به زبان آنها صحبت می‌کند و به‌عنوان نمونه اگر یک فرد ایرانی به خارج از کشور سفر کند و از این گوشی استفاده کند، می‌تواند به اپراتور فارسی‌زبان متصل شود و مشکل خود را حل کند؛ به‌عنوان نمونه اگر این فرد بخواهد بلیت موزه‌ای را در فرانسه تهیه کند، می‌تواند با اپراتور تماس بگیرد و از این موضوع اطلاع پیدا کند.

دادن حق انتخاب به مخاطب

محمد‌پور با اشاره به این موضوع که «یکی از ایرادات این طرح ایرانسل ممکن است این موضوع باشد که فرد فارسی‌زبانی که در آذربایجان زندگی می‌کند، هنگامی‌که با اپراتور تماس می‌گیرد، فردی آذری‌زبانی با او صحبت کند و او نتواند با اپراتور ارتباط برقرار کند» ادامه می‌دهد: در راستای این موضوع باید به مشتری حق انتخاب داد و در وهله اول باید سعی شود با مخاطب به زبانی فارسی صحبت شود و سپس در ادامه این انتخاب را به مشتری داد که زبان موردنظر خود را انتخاب کند. به صورتی کلی در جامعه افرادی هستند که نگران این موضوع هستند که نتوانند با تکنولوژی ارتباط خوبی را برقرار کنند و دلیل این موضوع هم، ‌زبان تکنولوژی است؛ چون‌که افراد زیادی در جامعه هستند که به زبان فارسی مسلط نیستند و تمایل دارند مشکلات خود را در این راستا به زبان مادری خود حل کنند و می‌توان گفت که گروه هدف این طرح ایرانسل این‌گونه افراد هستند که برای آنها راحت‌تر است با زبان مادری مشکلات خود را در میان بگذارند.

او می‌گوید: کلیت این طرح ایرانسل طرح خوبی است اما این طرح متمرکز بر زبان گفتاری است و اپراتور‌ها صرفا در حد گفتار مسلط به گویش‌ها و زبان‌های مختلف هستند و پیشنهاد می‌شود مقوله بومی‌سازی را در بحث نوشتاری هم مدنظر قرار دهند و در همین راستا نیاز‌هایی احساس می‌شود، چون‌که در بسیاری از شهر‌های ایران تمایل بر دایر کردن مدارسی با زبان بومی دیده می‌شود. از طرفی در حال حاضر قابلیت‌هایی تحت عنوان USSD مانند780*موجود است که می‌توان در ابتدا این بومی‌سازی را در این‌USSD‌ها شروع کرد؛ به‌عنوان نمونه افراد می‌توانند مانده‌حساب خود را از طریق این USSD‌ها به زبان بومی بگیرند. اقدام دیگری که می‌توان در این زمینه می‌توان انجام داد، چند زبانی کردن سایت‌هاست و زبان‌هایی را که رسم‌الخط خاص خود را دارند مورداستفاده قرارداد و سایت را برای زبان‌های مختلف طراحی کرد.

این کارشناس ارشد بازاریابی اظهار می‌کند: براساس منحنی نیاز‌های کانو یک نیاز انگیزشی در مرحله اول به هموطنان آذری داده می‌شود و قطعا باید ایرانسل مابقی قومیت‌ها را مدنظر قرار دهد، چون انتظاری برای این قومیت‌ها به وجود می‌آید و ایرانسل باید به‌سرعت برای مابقی قومیت‌ها نیز این خدمت را ایجاد کند تا دل‌زدگی برای آنها ایجاد نشود.