نگاهی به کمپین اینستاگرامی پیکوآردو با همکاری تگ موند / استایلیست شو، جایزه بگیر

میل به بازی همیشه در انسان‌ها وجود داشته و خواهد داشت. امروزه بسیاری از برندها، بازی را در لایه‌های مختلف کمپین‌هایشان ایجاد کرده و با استفاده از این ابزار، مشتری را دعوت به مشارکت می‌کنند.یکی از این برندها پیکوآردو است که با همکاری تگ‌موند توانسته مسابقه‌ بازی‌گونه‌ای در فضای اینستاگرام به راه بیندازد و با وعده جایزه، مخاطبین را ترغیب به اشتراک‌گذاری هشتگ و شرکت در مسابقه کند. برای آگاهی از اینکه آیا این کمپین معیارهای لازم را برای گیمیفیکیشن دارد یا خیر و برای پیش‌بینی میزان استقبال و موفقیت آن گزارشی تهیه کرده و استراتژی‌های این کمپین را با حسین گل‌حسینی، کارشناس دیجیتال مارکتینگ و جنبه‌های اجرایی آن را با توجه به بعد گیمیفیکیشن با حمید فدائی، مجری و مشاور دیجیتال مارکتینگ و گیمیفیکیشن بررسی کرده‌ایم.

رسیدن به مخاطب هدف

حسین گل‌حسینی، کارشناس دیجیتال مارکتینگ در خصوص این کمپین به «فرصت امروز» می‌گوید: تگ موند استارتاپی مستقر در شتاب‌دهنده دیاموند تهران است و در این کمپین با برند پیکوآردو همکاری داشته است. در ابتدا بهتر است نگاهی به روش راه‌اندازی یک کمپین بیندازیم. همه کسب‌و‌کارها ابتدا باید از تحقیقی علمی در جامعه هدف خود شروع کنند تا کانال‌ها، نیازها و سلایق جامع هدف و غیره را در نظر داشته باشند و براساس آن استراتژی و کانال‌های توزیع را چیده و کمپین‌ها را شروع کنند و در آخر اندازه‌گیری و بهینه‌سازی کنند.

تگ موند پلتفرمی است که محصولات برندهای اصل، قیمت، موجودی و آدرس آنها را معرفی می‌کند. در این کمپین، تگ موند با توجه به جامعه هدف خود که علاقه به استفاده از برندها و استایل‌های به‌خصوص دارند از مخاطب می‌خواهد با نصب برنامه و درست کردن یک استایل در بخشی از برنامه و به اشتراک‌گذاری آن در مسابقه شرکت کند. در ابتدا باید گفت این روش خوبی است که به جای تبلیغ برنامه، کمپینی طراحی شده تا مخاطب با نصب آن و شرکت در مسابقه‌ای با امکانات دیگر آن مثل معرفی محصولات اصل برندها، موجودی و قیمت آنها آشنا و درگیر شود.

طراحی مناسب اپلیکیشن

این کارشناس ادامه می‌دهد: نکته مثبت این کمپین استفاده از پلتفرم موبایل است و با توجه به نفوذ و استقبال زیاد جامعه از گوشی‌های ‌هوشمند، این نکته‌ای مثبت است. بنابراین نگاه ویژه کمپین‌ها باید به تجربه تلفن‌های هوشمند باشد. به نظر طراحی برنامه خوب بوده و تنها چند مشکل کوچک در صفحه فرود دیده می‌شود. در کل با وجود مشکلاتی در ساختار کمپین و غیره، شروع خوبی برای یک استارتاپ می‌تواند باشد.

ریزش مخاطب پس از کمپین

او در خصوص استراتژی پیکوآردو و همکاری با تگ موند می‌گوید: جامعه مخاطب هر دو برند یکی است؛ افرادی که لباس در سبک زندگی‌شان مهم است. فردی که در این مسابقه شرکت می‌کند، میزان آگاهی‌اش از هر دو برند بالا می‌رود و احتمالا می‌تواند تبدیل به مشتری آنها شود. نکته بسیار مهم در این نوع کمپین‌ها این است که ممکن است افراد زیادی در مسابقه شرکت کنند و از دید آمار، نتایج خوب یاشد اما در باطن یک کمپین شکست خورده داشته باشیم.

علت شکست آن، می‌تواند انتخاب اشتباه در نوع کمپین و تاکتیک رسیدن به جامعه هدف باشد. یعنی مخاطب هدف خود را جذب نکرده و کمپین برای جامعه‌ای دیگر جذاب بوده است. گاهی بعضی از این مخاطبین تنها به دلیل جایزه در مسابقه شرکت می‌کنند و بعد از اهدای جوایز همه چیز را فراموش می‌کنند چرا که اصلا آن سبک زندگی جامعه مخاطب آنها را ندارند.

تاکتیک متناسب با جامعه هدف

گل‌حسینی در مورد تاکتیک کمپین اضافه می‌کند: تاکتیک کمپین ما چه مسابقه باشد یا هر چیز دیگری باید به علایق و دغدغه‌های جامعه هدفمان بخورد. آیا این تاکتیک که برای برنده هدیه‌ای به ارزش چند میلیون تومان جایزه بگذاریم، مناسب است یا خیر؟ آیا ممکن نیست خیلی از افراد جامعه که توان خرید چنین محصولاتی را ندارند در مسابقه شرکت کنند و بعد هیچ؟ آیا نیازی هست صدای خود را به گوش کسانی برسانیم که مشتری و مخاطب ما نیستند؟ جواب این سوال‌ها و نگرانی‌ها تنها با تحلیل و تحقیق بعد از کمپین و توسط اجرا‌کنندگان آن مشخص خواهد شد.

انتخاب کانال درست برای پیکوآردو

در ادامه حمید فدایی، در مورد جنبه‌های اجرایی این کمپین می‌گوید: مدتی است که برندها برای افزایش مخاطبان جامعه خود رو به شبکه‌های اجتماعی هشتگ محور می‌آورند. مزیتی که این شبکه‌ها دارد، دسته‌بندی و ارسال یک مطلب (پست) به یک مخاطب یا برند است. به همین دلیل برندهای بین‌المللی و ایرانی به استفاده از این زیرساخت برای ارتباط با مخاطب روی آورده‌اند. برای آغاز استراتژی‌های تبلیغاتی و برندینگ، شبکه‌های اجتماعی را از چند معیار دسته‌بندی می‌کنند.

1- مخاطب کیست؟ (جنسیت، محدوده سنی، نوع شغل، وضعیت درآمدی، مکان جغرافیایی، میزان فرهنگ یا دانش در استفاده از تکنولوژی و. . .) 2- بیزینس ما چه نوع محتوایی دارد؟ (تصویر، صدا، ویدئو، متن، خبر و...) مثلا اگر بیزینسی داریم که تولید محتوای صوتی یا نوشتاری دارد، مطمئناinstagram به کار ما نمی‌آید چون تصویر محور است. در واقع برای انتخاب شبکه‌های اجتماعی درست باید چند نکته را مدنظر قرار دهیم مانند اینکه مخاطبان کیستند و نوع محتوای ما چیست و هدف از آغاز کمپین چیست. زمان و نرخ تولید محتوا نیز اهمیت دارد.

منظور از زمان یا نرخ تولید محتوا مدت زمانی است که محتوا تولید می‌شود. مثلا اگر سایت‌های خبری در روز 200تا300 خبر بگذارند، سایت شرکت هر دو،‌ سه روز یک خبر سازمانی می‌گذارد. پس معیار فاصله زمانی بین انتشار مطالب نیز در انتخاب شبکه‌های اجتماعی تاثیرگذار است. در مورد این سوال که آیا تگ موند کانال درستی را برای کمپین پیکوآردو انتخاب کرده باید گفت کانال درست است، چرا که تاثیر مخاطب نسبت متن 80 به 20 است. اگر محتوای قابل انتقال قابل تغییر به تصویر است این کار را بکنیم، چون توجه مخاطبان به محتوای تصویری 80 به 20 نسبت به فایل صوتی یا تکست است.

گردآوری جامعه کاملی از برندهای پوشاک

او ادامه می‌دهد: سوالی که اینجا مطرح است این است که آیا پیکواردو خودش نمی‌توانست اپ داشته باشد؟ می‌توانست اما از لحاظ آیتم‌های رقابتی باید بتواند رقابت ایجاد کند.پیکوآردو به دلایل بسیاری کمپین خود را به تگ موند سپرده است. پیکوآردو برای اینکه بخواهد آشنایی با برند ایجاد کند چند راه پیش رو دارد: اول اینکه خودش با شبکه‌های اجتماعی شروع کند که این کار نیاز به سایت دارد. در حال حاضر، بالای 80 درصد شبکه‌های اجتماعی باید مبتنی بر سایت باشد.

چون از لحاظ مالی هزینه دارتر بوده و نیاز به مدت زمان بیشتری برای رسیدن به هدف و جذب مخاطب دارد، شاید مسئولان برند ترجیح داده‌اند که تگ موند را واسطه قرار دهند. کاری که تگ موند کرده این است که جامعه کاملی از برندهای پوشاک و اکسسوری را یکجا برای معرفی و اجرا گرد هم آورده است.پیکوآردو این فضا را مناسب دید چرا که مخاطبان نایک و آدیداس و دیگر برندهای پوشاک نیز در این مکان گردهم آمده است. همه این برندها بازار خاص دارند.

تگ موند اجتماع برندها برای دسترسی سریع مخاطب به انواع محصولات پوشاک است و زیرساختی برای جذب مخاطب در این حوزه را فراهم ساخته است. بنابراین پیکوآردو به چند دلیل از این فضا استفاده کرده است: 1- در انتخاب شبکه‌های اجتماعی در ایجاد کمپین، دسترسی مخاطب نسبت به هدف دارای اهمیت است. در این کمپین از مخاطب خواسته شده که مجموعه‌ای از لوازم را ست کند و یکی از قوانینش هم این است که کیف آن حتما از برند پیکوآردو باشد. یکی از معیارهای بازی‌گونگی که در اینجا خوب رعایت شده، داشتن چارچوب برای استراتژی بازی‌گونگی است که از مهم‌ترین پیش نیازهاست.

اینکه مخاطب مسیر خود را بداند خوب است. برای مخاطب قانون و چارچوب تعیین شده و زیرساخت تعریف شده. هشتگی با نام استایلیست شو و قوانین برندینگ تعیین شده است. البته تمام قواعد گیمیفیکیشن را نـــــدارد. اولا گیمیفیکیشن محدودیت استراتژی ندارد. چون روش‌های بسیاری برای جذب مخاطب داریم و گیمیفیکیشن مجموعه‌ای از قانون‌های بیزنس موردنظر همراه با قوانین بازی گونگی برای جذب مخاطب است.

طراحی بر عهده مخاطب

او در مورد قاعده خطی گیمیفیکیشن در این کمپین می‌گوید: قاعده بازی‌گونگی در این کمپین به این صورت است که هر شخصی که تصویری از ست‌های پوشاک ایجاد کند، با این شرط که کیفش پیکوآردو باشد و با هشتگ خاص منتشر کند، در صورت داشتن کامنت و لایک بالا به سه نفر جایزه داده می‌شود.این قاعده در اینجا با جایزه تقویت می‌شود و راه را برای مخاطب هموار می‌سازد. اما در این مسیر یک سری مشکلات وجود دارد.

اولا اینکه می‌توانست اپلیکیشن وجود نداشته باشد یا یکی از راه‌ها باشد و کار طراحی را به عهده مخاطب بگذاریم و آنها این کار را خودشان با فتوشاپ نیز انجام دهند. ما یک قشر مخاطب داریم و باید آنها را درگیر کرده و راضی نگه داریم. برای رسیدن به این هدف، باید شرایط جذاب و عوام پسند و مسیرش آسان باشد تا مخاطبان ست بسازند و شرکت کنند. چون مسیر مسابقه سخت است خیلی از افراد به اشتراک نمی‌گذارند و جذب مخاطب پایین می‌آید.

دخالت و تجربه کاربر، معیار کاربرپسند بودن

فدایی مشکل اساسی اپلیکیشن را مشکل تفاوت نمایش در صفحه دانسته و می‌گوید: اگر همین زیرساخت روی سایت انجام می‌شد، هم بازدید روی سایت بهتر بود و از لحاظ ابزار ارائه شده مشکلی نبود و سایت واکنش گرا بود. واکنش‌گرا بودن یعنی اینکه وب سایت شما در همه اندازه‌ها و ابزارها به یک شکل نشان داده شود. در مورد کاربرپسند بودن این اپلیکیشن هم باید اضافه کرد که در اپ‌های موبایلی که صفحه نمایش کوچک است، آیتم‌هایی مانند کفش، ساعت و... جذابیت خودشان را از دست می‌دهند و جزییات به خوبی مشخص نمی‌شود.

اما از لحاظ دسته‌بندی موضوعات، دسته‌بندی خوبی شکل گرفته و کاربر به راحتی می‌تواند محصولات را پیدا کند و این نکته مثبتی است. یکی از معیارهای کاربرپسند بودن، درگیر شدن کاربر (Engagment) و دیگری تجربه کاربر است. از نظر تجربه کاربری اپلیکیشن جذاب است و از ظاهر اینستاگرام استفاده کرده است و باعث گمراه شدن مخاطب نمی‌شود. یکی از عناصر مهم که می‌توان هم نگاه مثبت و هم منفی به آن کرد، دعوت کاربر به داشتن پروفایل است.

آیتمی که در بلندمدت ارزش دارد و سبب جمع‌آوری Data  و داشتن آماری چون جنسیت، تعداد و شهر شخص لاگین کرده و... می‌شود و کمک می کند برند شناخت مناسبی از بازار و مخاطب داشته باشد.این نکته مثبت بیشتر برای تگ موند و محصول مشهود است، چرا که آنها هستند که می‌توانند آنالیز کنند. اما نکته منفی می‌تواند عدم تمایل کاربر به ثبت‌نام باشد.

بنابراین بهتر بود نحوه شرکت در مسابقه را به دو صورت تنظیم می‌کردند اولا از طریق ثبت نام و ثانیا برای کسانی که تمایل به ثبت نام ندارند، مسابقه را به‌صورت دمو طراحی می‌کردند تا مخاطب بخشی از آن را ببیند و با آن کار کند و اگر لذت برد نصب کند. استفاده از نرم‌افزار از روی عدم اجبار، باعث افزایش نرخ عضویت و فعالیت بیشتر کاربران و در نتیجه منجر به فروش بیشتر می‌شود.

رسیدن به نتایج مفید

این کارشناس در انتها عنوان کرد: این کار گیمیفیکیشن نیست، شاید از ابزار آن استفاده کرده اما باید شرایط اجرای مفید را داشته باشد. این استراتژی هنگامی مفید است که به افزایش بازدید سایت، اشتراک بیشتر مطالب، افزایش کانال‌های ورودی، افزایش مخاطبان و در آخر به افزایش آفر و تعداد کارمندان فروش منجر شود. حالت پیشنهادی این است که اپلیکیشن سایت یا سرویس شما از استراتژی گیمیفیکیشن مناسبی برخوردار باشد و در این حالت بسیاری هزینه‌ها در جذب مخاطب، بازاریابی، شناخت بازار، برندینگ و. . . کاهش پیدا می‌کند و می‌تواند در موارد دیگر سرمایه‌گذاری شود.

ارتباط با نویسنده: hoda.rezaeii@yahoo.com