باید و نبایدهای نام گذاری برند / از رویکردهای حرفه ای تا زرنگی‫ های دورهمی‬‬‬‬‬‬

سال‫ها پیش که تصمیم گرفتیم کار تبلیغات و برندسازی را در ایران ادامه دهیم، یکی از بخش های کار را هم فعالیت در زمینه نامگذاری برند دیدیم. پس از انجام دو پروژه موفق، یک شرکت بزرگ دولتی با دلارهای نفتی به خاطر دیدن همین سابقه کارها به سراغ مان آمد.

در همان ابتدا پس از دیدن رزومه ما و تعداد کارهای محدود نام گذاری در ایران، از ما خواست که کار را به یک شرکت خارجی بسپاریم که نام گذاری‫ های زیادی انجام داده‫است و ما به عنوان ناظر بر کار آنها نظارت کنیم. با خوشحالی پذیرفتیم و از طریق دفتر ترکیه‫ مان با دو شرکت باتجربه وارد مذاکره شدیم تا در این راه ما را یاری دهند.

یکی نیم لب(Name Lab) که جهانی است و دیگری مارکام از ترکیه. اولی برای نامگذاری 50هزار دلار و دومی 5هزار دلار درخواست کردند. مدیر محترم با دیدن پروپوزال‫ها و قیمت‫ها از ما خواست تا ما هم پروپوزال بدهیم. وقتی قیمت چند میلیون تومانی اندک ما را هم دید، گفت: «آقا من بچه ها رو دورهم جمع می‫کنم تا یه اسم بدن، بعد شما بقیه‫ مسیر برندسازی رو ادامه بدین!‬‬‬‬‬‬‬‬»

از آن روز، سال ها گذشت و ما برندهای بزرگ و کوچک زیادی را نامگذاری کردیم، اما هنوز هم حکایت نام گذاری برند در ایران، برای مان حکایت غریبی است. از طرفی قوانین نام گذاری برند و ثبت شرکت که هیچ گاه منطق نفع آن را برای کشور درک نکردیم و خود عاملی است تا ضعف فرآیند نامگذاری را ضعیف‫تر کند و خروجی این اکوسیستم نام گذاری ضعیف، نام هایی نه در خور جمهوری اسلامی ایران باشد. ‬درحال حاضر طبق قانون، اسامی انتخابی برای شرکت (نام شرکت) باید دارای سه سیلاب (اسم خاص) باشد. همچنین اسامی انتخابی باید دارای معنی در فرهنگ دهخدا باشند! ‬

معنی‫دار بودن نام برند درواقع بی‫توجهی به علم برندسازی است. در میان برندهای معروف، گروهی از برندها هستند که نام شان در کل بی معنی است و در واقع با همین نیت هم طراحی شده‫اند، مانند کداک. این اصرار بر معنی‫دار بودن نام‫برند در ایران باعث شده تا اتفاقات بامزه‫ای هم بیفتد. مثلا «آیس‫پک» بشود «قورباغه مایوس» (آیس: مایوس، پک: قورباغه) .

تمامی این قوانین و پذیرفته نشدن کلمات لاتین در نام شرکت ها از جمله قوانینی است که از پیش پذیرفته اند که شرکت ها و برندهای ما قرار نیست تا از این آب و خاک عبور کنند و به بازارهای جهانی راه یابند. اگر هم روزی قرار شد تا در سطح جهانی فعالیت کنند و بدرخشند، همواره باید یک نام نامناسب را بر دوش بکشند و مبلغ بیشتری برای معرفی خود پرداخت ‫کنند. البته تفاوت است میان نامگذاری برند برای محصول و نامگذاری برند برای شرکت.

در ایران معمولا دو دسته از شرکت ها برای نامگذاری برند محصولات مراجعه می کنند: شرکت های بزرگ و شرکت های هوشمند. شرکت های بزرگ به خاطر ساختار عریض و طویل و مشکل چند صدایی بودن مدیریت ترجیح می دهند کار را به بیرون ارجاع دهند و شرکت های هوشمند که چشم اندازهای وسیعی در آینده برای توسعه دارند، ارزش نامگذاری را خوب می دانند. ‬

اما برای نامگذاری برند چه کارهایی صورت می‫گیرد که می‫گوییم هزینه دارد و به رایگان انجام نمی‫شود: ‬‬‬

1- در ابتدا اسناد بالادستی شرکت از قبیل برنامه استراتژیک یا بیزنس پلن را در صورتی که موجود باشد، می‫خواهیم. بعد بازار، رقبا و مخاطبان هدف را تحلیل می‫کنیم. سپس کار جایگاه‫سازی شرکت یا برند را در صورتی که انجام نشده باشد، به‫رایگان انجام می‫دهیم زیرا بدون شناختن بازار، رقبا و جایگاه ما در میان آنان، انتخاب یک نام موفق که به عنوان یک ابزار استراتژیک به ما کمک کند، ممکن نیست.

درصورت امکان نقشه ادراکی بازار(Perceptual Map) را تهیه می‫کنیم. براساس آنچه تا اینجا تهیه کردیم چشم انداز و بیانیه ماموریت برند را هم می‫نویسیم. برند موردنظر قرار است چه تجربه‫ای برای مخاطبان خود ایجاد کند؟ تعیین اسم برای برندی که نمی‫دانیم کجاست، کارش چیست و به کجا می‫رود مشکل است.‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬

2- در صورت امکان جوهره برند، فواید - وعده های برند و ویژگی های برند را از طریق مدل اتمی مشخص می‫کنیم. استخراج شخصیت برند نیز کمک مضاعفی به ادامه مسیر می کند.‬

3- از مجموع اطلاعات و فعالیت های فوق یک بریف تهیه می‫شود. این بریف را برای چهار نویسنده مختلف ارسال می‫کنیم تا جداگانه روی آن کار کنند. پس از یک هفته جلسه مشترکی برگزار می‫کنیم تا اسامی از قبل نوشته شده و سپس اسامی الهام شده در همان جلسه روی وایت برد نوشته شوند. هرچه نام های بیشتری نوشته شود بهتر است. بنابراین در حین ارائه نام ها کسی مورد نقد قرار نمی گیرد و گفتن هر نامی که فکر کرده ایم در چارچوب معین برای برند آزاد است.‬‬‬

4- از اینجا به بعد مرحله غربالگری نام ها آغاز می‫شود. مرحله اول، حذف نام هایی است که در حال حاضر موجود هستند و همچنین نام هایی که به لحاظ قانونی مشکل دارند. در برخی آژانس‫های برندسازی خارجی نرم افزارهایی وجود دارد که کار غربالگری نام برند را انجام می‫دهد. در انتهای این مرحله نام هایی که زیباترند، تکراری نیستند و نام هایی که امکان ثبت دارند باقی می مانند. ‬‬‬

5- در این مرحله نام ها براساس ویژگی‫هایی که برای امتیاز دادن به آنها انتخاب کرده‫ایم، (برمبنای یک سیستم امتیازدهی ضریب‫دار) در یک جدول به ترتیب امتیاز جای می‫گیرند. ‬‬‬‬

6- در این مرحله در صورت تمایل می‫توان نام ها را همچنین براساس روش‫های نامگذاری دسته بندی کرد. این کار قدرت بیشتری برای تحلیل می دهد. ‬‬

توضیح دو نکته:

الف: نام های ساختگی نام هایی هستند که در هیچ زبانی معنا ندارند و براساس آهنگین بودن و نحوه نگارش مناسب طراحی شده اند. برای نمونه  کداک (Kodak) که تنها براساس احساس درونی بنیانگذار آن، جورج ایستمن شکل گرفت.

ب: سر واژه ها از کنار هم آمدن حروف اول یک اسم طولانی تشکیل می شوند. مانند: (International Business Machines): IBM

7- در غربالگری اول نام ها را به 10 عدد کاهش می دهیم و در حمله دوم به سه عدد می‫رسانیم. معمولا مشتری یا نماینده اش در این مرحله در جلسات حضور دارد و سلیقه او هم یک رأی محسوب می‫شود. در نهایت برای رسیدن از سه نام به نام نهایی خود نیازمند بحث و تحلیل های امتیازدار است: کدام نام کمک بیشتری به افزایش آگاهی مخاطب از برند می کند، کدام نام راحت تر در خاطر می ماند، کدام نام تداعی بیشتری برای برند خلق می کند و کدام نام ما را به اهداف برند می رساند و... .‬‬

8- ارائه نام: یکی از کارهای سخت، برگزاری جلسه ارائه نام به مدیران شرکت مربوطه است. از آنجایی که ذهن ما انسان ها به شکل غریزی هر چیز جدیدی را به سرعت نمی‫پذیرد، نام های جدید هم معمولا در ابتدای کار به دل نمی‫نشینند ولی در اثر تکرار به یک آشنا بدل می‫شوند. بسیاری از برندهای معروف به لحاظ اصول نامگذاری امتیاز خوبی ندارند ولی صاحبان آن با صرف هزینه و ایجاد تکرار، آنها را برای ما آشنا ساخته اند.

هیولت – پاکارد، یاهو، ایستک، دلستر (این دوتای آخر ماءالشعیرهای ایرانی هستند) و بسیاری از نام های دیگر شاید اگر روز اول برای انتخاب به ما (به عنوان صاحب برند) ارائه می شدند، قبول نمی‫کردیم، اما امروز به راحتی آنها را تلفظ می‫کنیم و می‫شناسیم. بنابراین در جلسه ارائه نام سعی کنید تعداد نام ها را زیاد نکنید و آشناسازی را با کمک تصاویر و ارائه خوب انجام دهید. ‬‬‬‬‬‬‬

9- نام های بین المللی: پیدا کردن نام برای عرضه در کشورهای دیگر هم از مشکلات بزرگ است. بسته به اینکه بازار هدف تان کجاست و محصول موردنظر چیست خیلی از مسیرها تغییر می کند. برای مثال اگر در حوزه محصولی وارد شده‫اید که باید جهانی و مدرن به نظر برسد از نام هایی با ریشه لاتین یا نام های بی معنی ولی خوش تلفظ در زبان های غربی استفاده کنید. برای مثال «بُناوان» ترکیب خوبی برای یک نوشیدنی بین المللی است.

اگر محصول تان باید متصل به کشوری به نظر برسد، مانند شکلات سوییسی یا زعفران ایرانی بهتر است از زبان همان کشور مبدا برند کمک بگیرید. برای مثال «زرنیان» برای برند زعفران ایرانی در بازارهای غرب اروپا بسیار مناسب است و توسط آنان به راحتی تلفظ می‫شود و حس اینکه مبدا آن ایران است، برای شان برخی حقایق موجود در بازار (مانند اصیل بودن محصول و مناسب بودن قیمت) را توجیه می‫کند.‬‬‬‬‬‬‬‬

10- به مسئله پیدا کردن دومین ( Domain) اینترنت توجه کنید. در برخی کشورها مانند چین و کشور خودمان بسیاری از اسامی و دومین ها قبلا توسط اشخاصی برای خریدوفروش ثبت شده‫اند. در کشور چین به سختی می توان یک نام بین المللی پیدا کرد که دومین آزاد داشته باشد. حتی com. هایش را هم ثبت کرده‫اند. برای یکی از مشتریان مان مجبور شدیم تا 1700 دلار پرداخت کنیم و دومین را از یک دانشجوی چینی بخریم. بالاخره ورود به بازار هر کشوری مشکلات خود را دارد. گاهی اوقات باید بلندنظر بود و نباید سودهای آتی را فدای حساب های آنی کرد. ‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬

این موارد، نکاتی بود که شاید به کسانی که در جست وجوی یک نامگذاری نیمه‫علمی هستند، کمک اندکی کند. به عقیده کوین‫لین کلر، انتخاب نام برای برند ترکیبی از هنر و علم است. گرچه برای ترکیبی از علم و هنر ارائه قانون و فرمول سخت است، اما در هرصورت به مرور زمان، بر حسب تجربه قواعدی به دست‫آمده که در اکثر کتاب ها به آنها اشاره شده‫است: ‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬

نام مناسب، تلفظ، نگارش آسان و قابلیت نمایش گرافیکی مناسب قابلیت تبدیل شدن به لوگو را دارد.

نام مناسب، مظهر و نشانه چیزی است و یادآوری و تداعی ذهنی برند را آسان می سازد.

اگر در بازار پر رقابت هستید به نام های رقبای تان دقت کنید. به معنای نام برند دقت کنید. معنای نام برند باید مناسب با جوهره یا شخصیت برند باشد. همین طور به معنای نام در زبان هایی که احتمالا اکنون و در آینده با آنها سروکار دارید. همچنین به حروفی دقت کنید که در دیگر زبان ها تلفظ نمی‫شود یا متفاوت تلفظ می شود. ‬

به هرحال نام مناسب، متفاوت است و مختص به زمان خاص و مدهای رایج نیست. البته در دنیای واقعی گاهی به نام هایی برمی‫خوریم که هیچ کدام خصوصیات یادشده را ندارند، اما در زمره نام های موفق هستند. برای مثال اگر کسی به شما مراجعه کند و بگوید قصد ثبت یک برند شامپو را با نام «سر و شانه ها» (Head & Shoulders) دارد، به او چه پاسخ می‫دهید؟ یا اگر نامی بی معنی مانند هاگن- داس ( Häagen-Dazs ) را برای بستنی به شما پیشنهاد بدهند چه؟ ‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬

بله! تمامی این نام ها که با قوانین نیمه‫علمی نامگذاری در تضاد هستند در زمره برندهای برتر جهان قرار دارند. بنابراین تنها با قوانین و نظرسنجی نمی‫شود نام های به یاد ماندنی خلق کرد، اما بدون قوانین هم نمی شود ضمانت کرد که نام خوبی را خلق خواهیم کرد. ترکیب دانش، تجربه و هنر است که خالق نام‫های به یادماندنی می‫شود. ‬‬‬‬

ارتباط با نویسنده: Dr.farzadmoghaddam@gmail.com