از آنجایی که هیچگاه قوانین تبلیغاتی کشور موانعی را برای جلوگیری از ادعاهای عجیب و غریب شرکتهای ایرانی وخارجی در آگهی تبلیغاتی ایجاد نمیکنند، روزبهروز ادعاهای مطرحشده در آگهیهای تبلیغاتی تلویزیون ایران بزرگتر و بزرگتر میشوند؛ ادعاهایی که با بزرگتر شدن قابل باورتر نیز میشوند.
مریدنت، یکی از برندهای گروه صنعتی پاکشو ازجمله برندهای سازنده آگهیهای پرمدعاست؛ برندی که از اواسط سال 1385 تحت عنوان مریت وارد بازار ایران شده و در سال 1390 به مریدنت تغییر نام پیدا کرد. برای این تغییر نام، تبلیغات گستردهای انجام نشد و اطلاعرسانی درستی برای مشتریان صورت نگرفت. حرکت این محصول در بازار آرام است و معمولا در قفسههای فروشگاهها نیز بیسروصدا کنار خمیردندان سیگنال قرار میگیرد. این دو خمیردندان مانند سیبی هستند که از وسط نصف شده باشند. طراحی بستهبندی و لوگوی این خمیردندان وطنی وامدار برادر خارجی خود است و طراح بستهبندی محصول مریدنت هیچ نکتهای را در کپیبرداری از قلم نینداخته است، آنقدر که مشتریان با این هنرنمایی باید موقع خرید دقت کنند که محصول خارجی را به جای محصول وطنی برندارند.
کاهش هزینههای مشتریان با بزرگنمایی محصول
این محصول بیسروصدای بازار خمیردندان بهتازگی به عرصه تبلیغات نیز وارد شده است. صاحبان این برند دو آگهی تلویزیونی ساختهاند و در چندماه اخیر در حال پخش دارند. در هر دو آگهی سازنده برای بزرگنمایی محصول از هفت ادعای مستقیم استفاده کرده که تحقق آنها مصرفکنندگان را از مراجعه همیشگی به دندانپزشک مبرا میکند؛ ادعاهایی که اگر به مشتریان ثابت نشود، پیامدهای نهچندان جالبی برای صاحبان برند خواهد داشت.
جلوگیری از پوسیدگی دندانها، پیشگیری از تشکیل جرم، کاهش التهابات لثه، از بین برنده پلاک، خوشبوکننده دهان، سفیدکننده و سفیدنگهدارنده دندان و کاهش باکتریهای مولد بوی بد دهان از مواردی است که سازندگان آگهی در تیزر نسبت به آنها تاکید دارند. اگر مشتریان بخواهند برای هر کدام از این موارد به دندانپزشک مراجعه کنند باید وقت و هزینه زیادی را صرف کنند.
تصاویری که با ادعاها همخوانی ندارند
تصاویر و لوکیشینهای درنظر گرفته شده در آگهی این خمیردندان همخوانی چندانی با ادعاهایی که در انتهای آگهی بهطور لیستی عنوان میشوند، ندارد. در یکی از آگهیها آشپزی را نشان میدهد که درحال تست کردن غذاهای مختلف است. با قراردادن هر غذایی به دهان، هنرپیشه حس رضایت را در چهرهاش نشان میدهد، چون در این صحنه هیچ تصویری از محصول وجود ندارد، بینندگان با دیدن تست غذای آشپز احساس میکنند که قرار است در ادامه شاهد تبلیغات یک ماده خوراکی باشند.
غذاها خوشرنگ هستند و اشتهای هر مخاطبی را تحریک میکنند، ولی به یکباره آشپز آینهای را در میآورد و دندانهای جرم گرفته خود را وارسی میکند، دندانهای آشپز آنقدر جرم گرفته هستند که انگار یک ماهی است که رنگ مسواک به خود ندیدهاند. این صحنه آنقدر ناگوار است که حس اول آگهی را از ذهن هر مخاطبی میپراند. البته نشان دادن دندانهای جرمگرفته فقط خاص این آگهی نیست و در بسیاری از آگهیهای مربوط به خمیر دندان عمومیت دارد ولی اینکه آشپزی با کشیدن دست خود به دندانش، آن هم با دستکشی که برای آشپزی به دست دارد این جرم را نشان دهد، چندان خوشایند نیست و اگر سازنده آگهی از صحنه بهتری برای این آگهی استفاده میکرد به نظر میرسد بهتر میتوانست پیام خود را به مخاطب برساند.
در آگهی دوم نیز بازیگری نشان داده میشود که در حال حرکت با اسکیتبرد است. بازیگر خسته در کافیشاپ کنار خیابان مینشیند و بستنی میوهای و یخی را گاز میزند، موقع گاز زدن دردی را در دندان حس میکند، در این لحظه بازیگر بهخوبی این درد را به مخاطبان منتقل میکند و بعد از آن بلند میشود و به سراغ خمیردندان مریدنت میرود و با مسواک زدن شاد میشود. هر مخاطبی با دیدن صحنه درد گرفتن دندان بازیگر فورا عنوان میکند: دندانی که با خوردن یک چیز سرد درد بگیرد به عصب رسیده و باید فورا به سراغ دندانپزشک رفت ولی سازنده آنقدر در بزرگنمایی محصول اغراق کرده که این مشکل را نیز در آگهی به وسیله محصول حل میکند. درست است که کار تبلیغات بزرگنمایی است ولی این شیوه باید قابل باور باشد. وقتی ادعایی در آگهی مطرح میشود باید با دلایل علمی ثابت شود. با این حال، تولیدکنندگان خمیردندان بیتوجه به این مسئله دائما در تبلیغات خود زیادهروی میکنند.
دندانپزشکی در این خصوص به «فرصت امروز» میگوید: «معمولا خمیردندانها قابلیت برطرف کردن تمامی مشکلاتی را که در این آگهی ذکر شده ندارند و فقط استفاده از نخ دندان و مراجعه مرتب به دندانپزشک در کنار استفاده مرتب از خمیردندان میتواند به سلامتی دندانهای مشتریان کمک کند.» کاش سازنده آگهی به مشتریان ناآگاهی هم فکر میکرد که دیدن این آگهی ممکن است سلامت دندانهای آنها را به خطر بیندازد.