آیا خلاقیت همه خواسته ما از تبلیغات است؟

صنعت تبلیغات پس از جنگ جهانی دوم و شکوفایی حقیقی آن، هیچ گاه مصون از تغییرات فرهنگی و تحولات اجتماعی نبوده است. پس از سال 1960 که مجددا یک دوره جدید در فضای تبلیغاتی آمریکا (به عنوان سردمدار صنعت تبلیغات و کنش های بازاریابی) شکل گرفت، آن را «انقلاب خلاقیت» نامیدند. این انقلاب یک دوران گذر بود، دوران انتقال از «تمرکز بر ویژگی های محصول» به «استفاده از نام تجاری و شخصیت».

به طور خاص چهار شخصیت مسبب اصلی این تغییرات در آمریکای آن زمان بودند؛ ریوز، برنت، آگیلوی و برنبچ. افرادی که در واقع تبلیغات معاصر مدیون آنهاست. برای مثال، برنبچ کپی رایترها و مدیران هنری خود را تشویق کرد تا محصولات را برمبنای کیفیت و براساس احساس معرفی کنند و صرفا از چکش های تبلیغاتی برای پیشبرد اهداف تبلیغاتی استفاده نکنند.

پس از آن مدل هایی برای برقراری ارتباط صحیح با مشتریان در تلویزیون و رسانه های چاپی و پشتیبانی از مصرف کنندگان به وجود آمد که با پیشنهاد برنبچ با استفاده از یک تیم (کپی رایتر/کارگردان هنری) و استفاده از گروه های خلاقه قابل اجرا بود. در طول این مدت آژانس های مستقل زیادی در آمریکا تاسیس شد و شرکت های تبلیغاتی به دپارتمان های مختلف (برای انجام خدمات متفاوت) تقسیم شد.

پس از این دوران بود که شرکت ها در فضای جدید آموختند که می توانند از امکانات بیشتری برای فعالیت های تبلیغاتی برخوردار باشند و به همین سبب استراتژی های مختلفی را بسته به موقعیت و شرایط خود ساماندهی کردند.

به طور مثال آنها در شرایط رشد و موقعیت اقتصادی مناسب پول بیشتری را صرف تبلیغات می کنند و تبلیغات ATL را در دستورکار دارند، اما در بحران های اقتصادی با تغییر استراتژی به سمت تبلیغات BTL گام برمی دارند که شاید مقرون به صرفه تر باشد.

هر چند استفاده از استراتژی های مختلف تبلیغاتی برمبنای عوامل مستقل، متغیر و مهم دیگری نیز تدوین می شود اما گسترش شیوه های ترویجی، کمک فراوانی در تغییر و اعمال استراتژی های گوناگون کرده است.

امروز نیز به نظر می رسد درحال  گذار از فاز جدیدی از فعالیت های تبلیغاتی هستیم؛ فازی که سعی دارد در فرآیند «شگفت زده کردن مخاطبان» و «ایجاد هماهنگی و نظم» یک تعادل معقول و منطقی ایجاد کند. در حالت کلی و با بررسی نکات بالا و قبول اینکه در حال تغییر شرایط هستیم، نخستین واژه ای که برای توضیح ابزار تغییر به ذهن می رسد، واژه خلاقیت است.

خلاقیت و تیم های خلاقه از ابتدا عنصر اصلی و جداناشدنی شرکت های تبلیغاتی بوده اند و امروز نیز با توجه به پیشرفت تئوری ها و برنامه های استراتژیک و بازاریابی، کماکان خلاقیت حرف اول را می زند. هم  اکنون در ایران یکی از بزرگ ترین مشکلاتی که شرکت ها با آن در ارتباطند تکراری بودن تبلیغات و عدم اثربخشی آنها در رقابت با هزاران رقیب تبلیغاتی است. شکستن این فضا نیمی از راه موفقیت یک برنامه تبلیغاتی و نیم دیگر سیاست راهبردی برنامه برای هدایت مصرف کنندگان است.

مطالعه ساختارهای ایجاد خلاقیت به طور کاملا سیستماتیک در تمرکز بر اشکال و معانی بدیع و ایجاد تنوع سبک در راستای افزایش کارایی شکل می پذیرد. سناریوی حال حاضر در اجرای این تغییرات، برمبنای همین ساختارها و با هدف افزایش ارزش نام تجاری اتفاق می افتد.

با رشد تکنولوژی عملا فرآیندهای تولید محصول تسهیل می شود و دستیابی به مزیت های رقابتی در فاز محصول، عملا چالش برانگیز خواهد بود. بنابراین تبلیغات کاملا با استراتژی ارزش نام تجاری توسعه می یابد و همین امر بر ارزش بیش از پیش و نگاه خلاقه در آژانس های تبلیغاتی می افزاید. تبلیغات خلاق نیازمند هوش، تیزبینی، تخیل و شم شناسایی جذابیت هاست. اگر تنها یک ابزار (در تبلیغات) برای ایجاد انگیزه، تحویل پیام و درخواست تجدیدنظر در مشتریان وجود داشته باشد، همان خلاقیت خواهد بود.

خلاقیت به مخاطبان یادآوری می کند که محصول موردنظر تا چه میزان می تواند نیازهای او را برطرف کند، حتی اگر قرار باشد محصول برای نخستین بار معرفی شود. واحد خلاقه موتور حرکتی هر آژانس تبلیغاتی است. در یک واحد خلاقه کپی رایتر، مدیر هنری، طراح، طراح وب و... وجود دارد که در برخی آژانس ها تعداد افراد و موقعیت های شغلی بیشتر هم خواهد بود.

در بسیاری از آژانس ها از همان شیوه قدیمی استفاده می شود و کپی رایترها و مدیران هنری به صورت زوج کار می کنند. گاهی واحدهای خلاقه و تولید یکی می شوند و تقریبا در همه موارد واحد تولید گزارش های فعالیت را به واحد خلاقه ارائه می دهد.

پروسه تولید خلاقیت بر پایه ترجمه جزییات استراتژی پیام پیش می رود که بخشی از استراتژی تبلیغات شرکت است و یا اطلاعات زیر را برای طراحی اصلی ارائه می کند:

- آگاهی کامل از اهداف بازار

- آگاهی کامل از شکل فروش به خصوص در ارتباط با رقبا

- آگاهی کامل از مزیت های محصول و به طور کلی مزایای شرکت مشتری

- آگاهی کامل از شرایط سیستم توزیع شرکت

- تشخیص صحیح حس و موقعیت محصول

البته یک استراتژی تبلیغاتی بخش های متفاوت دیگری هم دارد، اما برای انتقال پیام خلاقه به نظر می رسد محدوده استراتژی پیام جوابگوی نیازهای یک تیم خلاقه خواهد بود. استراتژی های عاطفی، شناختی و کرداری هر یک پیام های مجزایی صادر می کند که می تواند خط مشی خلاقیت و تولید آن را تحت الشعاع قرار دهد.

در این یادداشت سعی بر آن داشتم تا به معرفی و یادآوری اهمیت بخش های خلاقه در یک مجموعه تبلیغاتی بپردازم، اما به هرصورت تولید و اجرای یک تبلیغ موفق و موثر نیازمند تلاش مشترک تمامی تیم ها در کنار هم است. ممکن است با فعالیت های مستقل و مجزا موفق به کسب جوایز مختلف هنری شوید اما لزوما نخواهید توانست مشتریان خود را راضی کنید.

مشاور توسعه بازار