نگاهی به آگهی تلویزیونی فامیلا / آگهی موزیکالی که مزایای محصول را به رخ رقبا می‌ کشاند

مخاطبان ایرانی از ریتم و آهنگ خوش‌شان می‌آید و به نسبت مابقی آگهی‌ها با آگهی‌های موزیکال ارتباط بهتری برقرار می‌کنند. این جملات را اکثر برندهایی که سراغ ساخت آگهی‌های موزیکال می‌روند، می‌گویند.این آگهی‌ها اگر به درستی ساخته و در آنها اصول رعایت شود، به راحتی می‌توانند به آگهی‌هایی ماندگار تبدیل شوند. این روزها برند فامیلا برای محصول روغن ذرت خود سراغ ساخت آگهی موزیکال رفته است.

در این آگهی، فامیلا با ریتم و آهنگ، تمایز محصول روغن ذرت را به نام خودش به رخ رقبای بازار حوزه فعالیتش کشانده است. به منظور بررسی این آگهی موزیکال سراغ رضا صلاح اصفهانی، کارگردان تبلیغات تلویزیونی و فعال عرصه تبلیغات رفته‌ایم. در ادامه پویا بادکوبه، مدیرخلاقیت و ایده‌پردازی آژانس سازنده آگهی موزیکال برند فامیلا علاوه بر پاسخگویی به سوالات صلاح اصفهانی، نکاتی را نیز درباره روند ساخت آگهی فامیلا می‌گوید.

نقش ریتم و آهنگ در آگهی‌های موزیکال

رضا صلاح اصفهانی، درباره نحوه ساخت آگهی‌های موزیکال می‌گوید: معمولا در آگهی‌های موزیکال نقش شعر و ریتم پررنگ شده و در این حوزه این فاکتور از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. شعر در چنین آگهی‌هایی محتوای اصلی پیام و بریف کمپین را به دوش می‌کشد و بعد از آن است که فاکتورهای دیگری مانند موسیقی و سبک آن و تصاویر استفاده شده در آگهی برجسته می‌شوند یعنی به نوعی فاکتورهای دیگر نقش کمک‌کننده را در آگهی‌های موزیکال بازی می‌کنند.

اصفهانی درباره آگهی تلویزیونی موزیکال فامیلا می‌گوید: به نظرم بررسی این موضوع که چرا فامیلا از سبک تبلیغاتی موزیکال برای اقدام تبلیغاتی جدید خود استفاده کرده نیاز به تحلیل جدی و داشتن آمار و داده‌های دقیق دارد. درواقع باید بررسی کرد که فامیلا از سبک آگهی‌های قبلی خود چه دستاوردی به‌دست آورده که تصمیم به ایجاد حال و هوایی تازه در تبلیغات خود گرفته است. باید بررسی شود که آیا به پایان رسیدن عمر روند تبلیغاتی قبلی فامیلا باعث شده که از سبک تبلیغات موزیکال استفاده کند یا علت دیگری باعث اقدام تازه این برند شده است.

به نظرم استفاده از شیوه موزیکال ریسک خاص خود را دارد و ممکن است  برندها بعد از استفاده از این شیوه تصمیم بگیرند که به روند قبلی خود بازگردند. با این توصیفات در مورد آگهی موزیکال فامیلا باید بگویم: برند فامیلا مرحله جایگاه‌سازی را در ذهن مخاطبان طی کرده و به نوعی مخاطبان دیگر با نام این برند آشنا شده‌اند و این برند مشتریان خاص خود را در بازار به‌دست آورده است.

وقتی برندی در این حوزه قرار می‌گیرد، دیگر نیازی به تکرار نام خود در آگهی تبلیغاتی ندارد و باید در جهت یادآوری نام خود اقدامات تبلیغاتی را عملی کند و به نوعی باید در آگهی خود از مزایای محصول خود بگوید؛ روندی که به نظر فامیلا تا این مرحله درست طی کرده و در این آگهی نیز هدفش یادآوری محصول و نامش در ذهن مخاطبان و عنوان کردن مزایای محصولش است.

 شعر باعث جذابیت آگهی شده است

اصفهانی در مورد موسیقی آگهی موزیکال فامیلا می‌گوید: این آگهی از موسیقی و ریتم مناسبی برخوردار است و به نظرم مخاطبان امروزی به راحتی می‌توانند با آن ارتباط برقرار کنند. در واقع طراح این آگهی سعی کرده که این ارتباط برقرار شود و همین موضوع باعث جذابیت بیشتر آگهی شده است. اصفهانی می‌گوید: در طراحی شعر یک آگهی موزیکال اصول ادبیاتی و وزن و قافیه از اولویت برخوردار نیست و طراح شعر، باید تمرکز اصلی خود را روی معرفی محصول با توجه به بریف اصلی بگذارد.

به نوعی تاثیری که شعر و ریتم روی ذهن مخاطب می‌گذارد، در چنین آگهی‌هایی از اولویت اصلی برخوردار است. اهمیت شعر در چنین آگهی‌هایی به حدی است که شاید مصرعی از آن تصویر استفاده شده در آگهی را به حاشیه ببرد و مخاطب به همین دلیل از مسیر اصلی آگهی منحرف شود.

فامیلا سر شوخی را با رقبای خود در آگهی باز کرده است

این کارگردان در مورد پیام آگهی فامیلا می‌گوید: به نظرم پیام این آگهی یعنی خودشو نمی‌گیره، به‌گونه‌ای طراحی شده که مخاطب با شنیدن آن یاد روغن‌های مایع دیگر نیز می‌افتد. به نوعی فامیلا سر شوخی را با رقبای خود در این آگهی باز کرده است. آگهی فامیلا عملا از نوعی ترویج استاندارد برای روغن‌های مایع صحبت می‌کند.

به نظرم اگر مخاطب در مقایسه‌ای که انجام می‌دهد به سمت روغن‌ مصرفی خود برود و آن روغن نیز ویژگی مطرح شده در آگهی فامیلا را داشته باشد، عملا برند فامیلا فاکتوری را به‌عنوان ویژگی خاص خود مطرح نکرده است، هر چند که مطمئنا فامیلا روی این موضوع دقت و سعی کرده که برروی ویژگی در آگهی خود تاکید کند که دارای آن است. اصفهانی می‌گوید: در این آگهی، ایهامی وجود دارد که باعث جذاب شدن پیام شده است.

در زبان محاوره‌ای معمولا به افرادی که خود را جدا  از جمع می‌دانند، لقب «خودشو می‌گیره» می‌دهند و به نوعی این جمله بار منفی دارد ولی فامیلا این جمله را برعکس کرده و بار منفی آن را گرفته است و وقتی در آگهی گفته می‌شود که خودشو نمی‌گیره ناخودآگاه مخاطب در ذهنش متواضع بودن برند را تجسم می‌کند.

این کارگردان تلویزیونی درباره نحوه ساخت این آگهی می‌گوید: این آگهی از ساختار با کیفیتی برخوردار است و از پلان‌های جذاب و خوش ترکیبی تشکیل شده است ولی به نظرم اگر پرسوناژها در همان لوکیشن یا محلی که هستند، جمله «خودشو نمی‌گیره» را ادا می‌کردند و در نهایت در کنار هم قرار می‌گرفتند، نتیجه اثر بهتر می‌شد، برای مثال به نظرم حضور همزمان زن کوهنورد یا پسری که با دوچرخه در مکانی خارج از کشور به تصویر کشیده شده، در یک دانشکده پزشکی کمی غیرملموس است و آگهی را از ریتم خارج کرده‌است.

به هرحال این آگهی در پس تبلیغ خود پیامی سلامت‌محور به مخاطبان داده است، پیامی که اگر پرسوناژ‌ها در همان مکان تکرار می‌کردند، به نظرم اثربخش‌تر می‌شد. در این باره شاید کارگردان به خاطر تبعیت از شعر این شیوه را اجرا کرده و این کار او باعث ضعیف شدن اجرا شده است.

علاوه بر نکاتی که عنوان شد، به نظرم بخش دیگری از آگهی که در آن؛ خانواده میز غذا را چیده و منتظر مهمان‌ها هستند هم کمی دور از ذهن مخاطب ایرانی از آب درآمده است. چون معمولا ایرانی‌ها تا مهمان‌ها نیایند، اقدام به کشیدن غذای گرم نمی‌کنند. در پایان باز تاکید می‌کنم که این آگهی جالب است و معمولا نقد روی آگهی‌هایی صورت می‌گیرد که قابل توجه هستند و نظر عده‌ای را به خود جلب کرده‌اند.

برای متمایز کردن آگهی فامیلا باید حرف‌ تازه‌ای می‌زدیم

پویا بادکوبه، مدیرخلاقیت و ایده‌پردازی شرکت اجرا‌کننده آگهی تلویزیونی فامیلا درباره روند ایده‌پردازی این آگهی می‌گوید: براساس اطلاعاتی که شرکت فامیلا درباره محصول و چالش‌های که مشتریان این حوزه با آن مواجهند، در اختیار گروه ما گذاشته بود، شروع به ایده‌پردازی کردیم. همان‌طور که می‌دانید، مبحث سلامت در حوزه محصولاتی مانند روغن از اهمیت زیادی برخوردار است و اکثر شرکت‌ها فعال در این حوزه نیز در آگهی‌های خود به آن می‌پردازند.

بنابراین برای متمایز کردن آگهی فامیلا به نسبت مابقی آگهی‌ها باید به دنبال حرف‌ و مزیتی تازه می‌گشتیم؛ مزیتی که در واقعیت خود روغن ذرت وجود داشت. روغن ذرت براساس خاصیتی که دارد، موقعی که غذا سرد می‌شود، روی آن نمی‌ماسد و این خاصیت فقط در مورد غذا نیست. براساس تحقیقات برند فامیلا، به دلیل آنکه روغن‌های ذرت کاهنده کلسترول هستند و این ویژگی روغن ذرت باعث می‌شود تا خطر گرفتگی و رسوب عروق قلب کاهش یابد، براین اساس گروه ایده‌پردازی در جلسات مشترک با مشتری با قرار دادن تمام یافته‌های خود کنار هم به شعار «خودشو نمی‌گیره» رسید؛ شعاری که از بطن خود جامعه و از زبان محاوره‌ای مشتریان بازار گرفته شده ‌است.

بادکوبه می‌گوید: گروه هدف این آگهی گروه سنی 25 تا 45 است؛ گروه سنی که معمولا خرید این محصول را انجام می‌دهند. برای پوشش دادن این گروه هدف سراغ مکان‌هایی رفتیم که آنها بیشترین رفت‌و‌آمد را به آنجا دارند؛ مکان‌هایی که معمولا این گروه سنی در آنجا حضور دارند و در اکثر اوقات با خود غذاهایی را هم می‌برند. در این آگهی برای نشان دادن خاصیت محصول از تصاویری استفاده کرده‌ایم که با آن ارتباط مستقیمی داشته باشند.

برای مثال آگهی با تصویری از قلب و عروق انسان شروع می‌شود، تصویری که در آن یکی از خواص روغن ذرت یعنی جذب نشدن در عروق انسان در ذهن مخاطب تداعی می‌شود. علاوه بر این در بخشی دیگری از آگهی، خانم و آقایی منتظر مهمان‌ها هستند، موقعی که در اکثر مواقع نگران تغییر شکل غذا و ماسیدن روغن غذایشان هستند، با نشان دادن این تصویر دغدغه مهمی را برای مشتریان رفع کرده‌ایم.

مزیتی که به نام برند مورد نظر ثبت شد

 بادکوبه می‌گوید: خاصیت مطرح شده در مورد روغن ذرت خاصیت عمومی این محصول است ولی چون شرکتی در این حوزه تابه‌حال روی آن متمرکز نشده و فامیلا نخستین بار آن را مطرح کرده به نام این برند ثبت شده است. شاید این آگهی باعث افزایش سهم فروش این محصول در بازار شود ولی مطمئنا چون مخاطبان پیام را از سمت آگهی فامیلا دریافت کردند، موقع خرید به سمت محصولات این شرکت می‌روند.

در واقع با تحقیقات روی محصول روغن ذرت به ویژگی‌ای رسیدیم که فامیلا می‌تواند با تکیه بر آن در بازار برای خود جایگاه خوبی پیدا کند. بادکوبه درباره علت موزیکال بودن آگهی فامیلا می‌گوید: به خاطر اینکه نمی‌خواستیم محصول بُعد پزشکی و جدی به خود بگیرد یعنی به نوعی مشتریان نسبت به این موضوع حساس شوند و توجه ویژه‌ای به بحث قلب و عروق داشته و موضوع را پیچیده کنند، به سمت ساخت آگهی موزیکال رفتیم. درواقع با استفاده از این سبک، می‌خواستیم پیام جدی آگهی را صمیمانه‌تر به مخاطبان برسانیم.

بادکوبه در پاسخ به این سوال که چرا در آگهی، پرسوناژها در همان مکانی که محصول را مصرف می‌کنند، شعار آگهی یعنی خودشو نمی‌گیره را نمی‌گویند، می‌گوید: این شیوه عملکرد به خاطر هماهنگی ریتم و موسیقی با تصویر است و کارگردان به خاطر اینکه بتواند تداوم پیام آگهی را نگه دارد، از این شیوه استفاده کرده‌ است. بادکوبه درباره اینکه آیا فامیلا بعد از این آگهی همچنان اقدام به ساخت آگهی‌های موزیکال خواهد کرد یا اینکه روند اجرا شده را تغییر می‌دهد، می‌گوید: تم و ریتم موزیکال برای برقراری ارتباط با گروه مخاطبان برند فامیلا روش مناسبی است.

به هرحال محصولات این برند با سبک زندگی مخاطبان ارتباط دارد و به نظر این شیوه تبلیغات دراین باره موثر است، در نتیجه فعلا تمایل به این سمت از طرف گروه ایده‌پردازی وجود دارد ولی باز تصمیم‌گیری برای این موضوع بستگی به مدیران برند دارد. در پایان باید بگویم ساخت یک آگهی خوب منوط به برقراری ارتباطی صحیح و منطقی میان سفارش‌دهنده و سازنده‌ و ایده‌پرداز آگهی‌است. مطمئنا وقتی میان دو طرف ماجرا رابطه‌ای بر حسب اعتماد شکل بگیرد، نتیجه تبلیغ مثبت خواهد بود.

ارتباط با نویسنده : nargesfaraji1389@yahoo.com