آنچه خوبان همه دارند... می‌ توان یکجا داشت؟

از مباحث مهم و کلیدی در تدوین جایگاه برند، درک مفهوم «مزیت رقابتی» است. در این فرصت، به دو مفهوم «نقاط تشابه» و «نقاط تمایز» و اهمیت شناخت آنها در تدوین جایگاهی مناسب برای یک برند که باید حاوی مزیت رقابتی باشد، می‌پردازیم. 

نقاط تشابه یا نقاط اشتراک (Point of Parity) که به اختصار به آن POP گفته می‌شود، به آن دسته از ویژگی‌ها و مزایای یک محصول یا برند اشاره می‌کند که در میان رقبای آن کالا، مشابه و مشترک است.

مشتریان انتظار دارند این ویژگی‌ها در آن کالا باشد و به عبارتی یک کالا یا به طور عمومی یک صنعت باید این ویژگی‌ها را داشته باشد تا بتواند وارد بازار شده و خودش را به‌عنوان یکی از مدعیان تامین آن محصول مطرح کند. 

این نقاط در دو دسته «محصول» و «بازار رقابتی» به این شکل مشخص می‌شوند: 

1- ویژگی‌ها، مزایا، ارزش‌ها و خدماتی که مرتبط به آن صنعت می‌شوند و میان تمام برندهای موجود در یک صنعت مشابه است. در واقع این دسته از ویژگی‌ها همان عوامل کلیدی موفقیت

«Key Success Factors» یا به اختصارKSF ها هستند که یک برند در هر دوره زمانی، باید آنها را به‌صورت پیش فرض داشته باشد و جزو ضروریات و شرایط لازم یک برند هستند و بدون آنها در زمره مدعیان قرار نمی‌گیرد. مثلا داشتن پروانه بهداشتی برای یک کالای خوراکی، مزیت آن شناخته نمی‌شود، بلکه امری لازم و بدیهی برای یک کالای خوراکی است. همین‌طور امنیت برای یک بانک، جزو مزایای آن به شمار نمی‌رود. بانکی که نتواند امنیت پول‌های مشتریانش را فراهم کند، اساسا بانک محسوب نمی‌شود. 

2- دسته دوم نقاط تشابه، ویژگی‌هایی است مبتنی بر بازار رقابت که برای خنثی کردن مزیت رقبا طراحی شده است. اینها مزایا و ارزش‌هایی هستند که پیش از این مزیت رقیب محسوب می‌شدند. باید بتوان آن مزایا را از رقیب گرفت و در واقع آنها را تبدیل به ویژگی‌های بدیهی برای یک برند (مورد بالا) کرد. سال‌ها پیش، نخستین بار که بانکی برای ارائه خدماتش از صندلی برای نشستن و شماره‌های انتظار استفاده کرد، مزیت رقابتی او محسوب می‌شد اما در حال حاضر و با ارائه این خدمت توسط همه بانک‌ها، نه تنها دیگر مزیت رقابتی محسوب نمی‌شود، بلکه تبدیل به یک فاکتور اصلی و ضروری خدمات بانکی شده است. در این باره گفته می‌شود باید با ارائه ویژگی‌ها و مزایای رقیب در برند خود، قدرت رقیب را در بازار از او گرفته و برتری‌اش را به تساوی تبدیل کرد. 

البته این مطلب به این معنا نیست که باید تمام ویژگی‌های رقیب را ما هم داشته باشیم. در این میان ویژگی‌هایی وجود دارد که ما یا نمی‌توانیم داشته باشیم یا اینکه با استراتژی ما همخوانی ندارد. در واقع برند ما اساسا نباید بخشی از ویژگی‌های رقیب را داشته باشد تا عینا مثل او پنداشته نشود. اینجا جایی است که برخی صاحبان سنتی کسب‌و‌کار به اشتباه وارد فرآیند تقلید می‌شوند و فراموش می‌کنند تقلیدی ضعیف و کورکورانه از رقیبی که سال‌هاست با آن ویژگی‌ها شناخته شده، برند آنها را به مقلدی بدون خلاقیت و دنباله‌رو تبدیل می‌کند.

شعار این افراد معمولا این است که «آنچه خوبان همه دارند، ما باید یکجا داشته باشیم» و بدون توجه به استراتژی‌های سازمان، تبدیل به همه کاره بی‌تخصصی می‌شوند که تصویر ذهنی مخاطبانشان را همه روزه مخدوش‌تر می‌کنند. مفهوم دوم، با عنوان نقاط تمایز یا نقاط افتراق (Point of Difference)  و به اختصار POD شناخته می‌شود و اشاره به ویژگی‌ها و تداعیات ذهنی منحصر به فرد از یک برند توسط مخاطبان دارد که متمایز از رقبا و مطلوب و هم‌راستا با ارزش‌ها و انتظارات خاص مشتریان است. این فاکتورها و مزایا، در واقع همان هسته اصلی مزیت رقابتی یک برند را شکل می‌دهند که در دو سطح زیر رده‌بندی می‌شوند: 

1- مزایای مرتبط با ویژگی‌ها و ناشی از عملکردها و مشخصه‌های فنی و اختصاصی برند که به واسطه استفاده مشتریان از آن محصول یا خدمت، تجربه شده و به واسطه اعتبار و ثبات عملکرد برند، حتی در ذهن کسانی‌که از آن کالا استفاده نکرده اند، جایگاه محکمی پیدا کرده است. بخش عمده‌ای از شیوه‌ها و تکنولوژی‌های اختصاصی تولید و عرضه بسیاری از برندها، از این دسته است. اینکه بتوانید از ویژگی خاصی در برندتان بهره بگیرید که دیگر رقبا آن را نداشته باشند یا دسترسی به آن برای‌شان بسیار سخت باشد، قطعا می‌تواند هسته اصلی یک مزیت رقابتی ماندگار برای برندتان محسوب شود. 

2- ویژگی‌ها و به عبارت دقیق تر، صفات و تصاویری که از یک برند در ذهن مخاطبان شکل می‌گیرد، سطح دیگری از نقاط تمایز و افتراق یک برند در مقایسه با رقبایش است. معمولا این تصویر ذهنی از یکسری خدمات و ارزش‌های نامشهود که برند به مخاطبانش می‌دهد، شکل می‌گیرد و از جنس احساس و ادراک است.

این ویژگی‌ها، همان‌هایی هستند که بیشترین اثر را در ماندگاری مزیت رقابتی یک برند دارند. چون نقطه تمایز ناشی از ویژگی‌های فنی و عملکردی یک برند، دیر یا زود، قابل تقلید و بازسازی است اما تقلید و ساختن تصویر ذهنی شبیه به برندی دیگر، بسیار سخت و تقریبا غیر‌ممکن است. 

توصیه اغلب استراتژیست‌های برند، تکیه بر این سطح از نقاط تمایز، برای ساختن یک مزیت رقابتی پایدار و غیرقابل تقلید است.